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1、海口海甸岛海泉湾营销定位报告46p田德海泉湾营销策划报告第一部分 海口房地产市场综述一、海口房地产市场现状及发展趋势伴随海南楼市整体稳步发展，近两年海口房地产市场投资逐年提高，商品房价格处于上升通道。在08年全国楼市普遍陷入低迷的情况下，海口住宅市场却逆势上涨，全年海口市商品住宅投资额达到52亿元，同比增长30.7%;住宅成交价格同比提升32.3%。步入2009年后，上半年海口商品房成交均价呈曲线 上扬趋势，一季度海口房价达 4581元/平方米，创出历史新高，同时成交量亦 恢复到2008年市场最火爆时的水平；进入 5、6月份，受全国房市整体回暖的 影响，加上宏观经济基本面好转，宽信贷和低利率的
2、政策刺激，部分改善型购 房和投资性购房进入市场，使海口楼市持续火热。根据最新统计数据显示，2009 年以来海口开盘项目的整体均价已超 5000元/平方米，环比2008年4000元/平 方米的价格上涨了 1000元，涨幅达25.0%。海口商品住宅销售数成交量（m）变化幅度成交均价（兀/m ）变化幅度岛外购买比据例2006 年141.6 万增长11%2786上升8%55.41 %2007 年172.9 万增长22%3526上升20%54.69 %2008 年205万增长19%4126上升28%72.47 %2009年上半年100万4702上升11%68%1、海口房地产市场特性二元结构市场：值得注意
3、的是，海口房价呈二元结构的趋势日益明显，即近海与市区的房价差距逐渐拉大，购买人群、小区档次与入住率也有着明细的差异。市区价格走势平稳，涨幅较小；临海楼盘价格上涨较快，这反映出天然海岸度假资源的稀缺价值所在。地段近海市区整体档次高低价位公寓均价6000- 8000;别墅均价12000 20000公寓均价5000目标客户岛外客户常住人口为主，兼有少部分岛外客户入住率冬季30%以上，夏季很低日常保持60%以上代表项目万科浪琴湾、鲁能海蓝椰风、长信海岸水城、紫园、荣域耀江化园、名门广场、绿色豕园、绿谷康都、禧福新城、都市森林与三亚不同，海口作为省会城市，本地购买比例达到30-45%,由此形成二元结构的
4、房地产市场，即岛内客户市场与岛外客户市场并存，且差别非常明 显：拥有海岸资源的板块 90%以上的外地购买比例，规划档次高，价格水平在 700015000;非海岸资源的板块本地购买比例较大，规划档次低，价格水平4000 5000。海口商品住宅销售数据岛外购买比例2007 年55.41 %2008 年54.69 %2009 年72.47 %销售季节性：海口房地产销售有着很强的季节性需求，一般传统旺季在12月-5月间，销售淡季在6月一11月间。根据海口 2008-09年6月份房产数据统计， 08年1-5月的全市成交量稳定，自6月起到11月连续数月呈量价齐跌之势，全 市成交量直到12月份才止跌回升。0
5、9年受经济回暖因素影响，海口楼市开始持 续的“价量齐升”，现时整体市场被普遍看好。全市成交均价 09年6月份首次突破5000,达到5038元/平，同比增长17% ;成交量同比增长15%。进岛客户市场：根据海口房管局资料统计，2009年1-10月，岛外购买商品住房 117.98万平方米，占商品住房销售总面积的 66.35%;岛内购买商品住房59.85 万平方米，占33.65%。这些数据充分反映出海口楼市缺乏本地刚性需求，岛外 购买所占比例有逐年增加的趋势。与三亚不同，海口作为省会城市，本地购买 比例达到30 45%,由此形成二元结构的房地产市场，即岛内客户市场与岛外 客户市场并存，且差别非常明显
6、：拥有海岸资源的板块90%以上的外地购买比例，规划档次高，价格水平在7000- 20000;非海岸资源的板块本地购买比例较 大，规划档次低，价格水平 4000 5000。2、海口整体市场主流户型分析海口住宅去化主力总价区间在 30 80万，现时全市均价在 4500 5000的水平，按此推断，海口现时主流户型面积段集中在60160平米。同时，根据走访多处楼盘发现，海口主流公寓户型普遍较小，热卖户型主要集中在两房90平米左右2007 年2008 年2009 年总价区间销售面积所占比例（%销售面积所占比例（销售面积所占比例（30以下75.2358.72%81.6841.14%37.4721.98%3
7、0-5035.7827.93%72.1836.35%62.936.90%50-808.836.89%25.8813.03%38.6722.68%80-1204.33.36%8.964.51%16.949.94%120-2002.551.99%5.322.68%8.695.10%200-3000.660.52%2.831.43%2.681.57%300-5000.540. 42%1. 510.76%2.55L50%500-10000,230. 18%0.2広10%6 580.34%3.海口市场主流客户群分析海口房地产市场主要分成三大类型板块，各板块面向不同的客户群休.追 求海岸资源的度假型岛外客
8、户集中在滨海板块；自住型的新海口人更关注优越 的环境、居住舒适度和生活便利，主要分布在中心城区或滨海板块，本土居民 对海资源的要求并不苛刻，更偏向于配套完善、房价更低的旧城区。板块划分主流客户群商品房价格水平（元/平）旧城区、府城板块本土居民3000-4000中心城区板块新海口人5000-6000滨海板块新海口人、岛外度假人群7000-8000注：新海口人一一 指从岛外来到海南岛长期工作或置业定居的外地人。总结：通过对海口近期市场的研究及区域市场的分析，总结出壬我们要做 的是主抓岛外人群的同时充分吸引岛内客户并激发他们到二次置业的热情。利 用便捷的交通优势、良好的生态环境、较大的升值空间宪美的
9、社区规划等概 念，打消岛内人群对本项目蹄生活不便利”的顾虑。坚持做到内外兼顾，不放 弃任何一块阵地。二）、海甸岛住宅市场发展现状及趋势在海口众多的居住区域中，最北端的海甸岛无疑是最具特色的版块之一；这里拥有最为丰富的水景资源海景、河景、江景；拥有一流的酒店和医院;坐落着海南最富盛名的大学一一海南大学面积仅次于万绿园的城市生态公园白沙门生态公园：此外，北海甸还是海口这座城市的起源地和文化发祥地。海甸岛是海口市区重要的组成部分，建省以来就作为中高档居住区（东部开发 区）来规划建设的，海口市政府在“十一五”规划中是作为血大中国右岸协重 点推出的，在海口市滨海旅游城市及滨海海岸房地产发展是作为中心区域
10、重点 发展的。市政府将其作为全国高档国际度假休闲区域来重点规划建设和对外宣 传，在未来的五年内，将发展成为一个高品质，高层次，既适合宜居又适合投 资的一个高档社区。海甸岛地处海口市北部沿海和沿江地区，是44岛中之岛，城中之城3已成 为近几年海口市城市发展的热点话题，随着海口政府对城市发展方向的定位， 优化生态环境，提高城市品味，海甸岛又成了新的开发区域，成为投资者新的 焦点。随着政府六大系统工程的启动，对海甸岛建设的不断深入，海新大桥、 环岛路、美丽沙、白沙门生态公园等大型项目相继在海甸岛动工，和平桥、人 民桥的改造，使海甸岛成为房地产投资与经营的炽热底盘，伴随环岛高速的开 通、近千亩白沙门公
11、园的建成，以及实力品牌开发商的进入，大手笔房地产的 开发建设，北海甸地产必将迎来花样年华，其蕴藏着巨大的增值空间和发展潜 力。昔日小岛成人居福地海甸岛是海口最大的一个岛屿，这里曾经是一个十分荒芜的地方，由几个 默默无名的小渔村组成，人烟稀少，杂草丛生。除了西部靠近一条小桥的地方 有少量人口居住外,东部溪边除了一些靠下海捕鱼为生的渔民外，基本上无人 居住。海南建省办特区初始，白沙门板块也开始焕发生机，到处呈现开发热。仅1992年底，该地区报建面积就达150万平方米。继1998年寰岛集团之后，众多 公司抢滩这里从事房地产、市政设施等开发建设，10多年后的今天，海甸岛已成为人居福地。近几年来，开通的
12、城市公交干线就达10余条，总数占海口市交通干线的四分之一以上。2003年8月，世纪大桥的开通，打通了海甸岛的交通 瓶颈，此后，这里更是人气飙升。据了解，目前海甸岛居住人口已达10万人以上，成为海口市一个重要的纯生活区域。2、规划提升房产升值潜力环岛路的建设连通和海甸岛四座桥梁的改造、扩建和新建，连接海甸内外 主要通道的全面升级和六大系统工程建设，证明了政府对此区域开发的高度重 视，是作为与海口湾处于同等地位，并与其连通一体的（大中国右岸）主城滨 海核心区考虑的。规划建设给岛内居民生活带来深远的变化，区域房地产价值 得到大大提升，预示着该区域进入新一轮开发的热潮。海甸岛环岛路全长约13公里，由美
13、丽沙东部起，向北延伸至海甸岛北海岸，经白沙门公园、江南城至 南渡江入海口，再沿横沟河左岸南下至海甸二路，最后在美丽沙南部完成闭合。其全长约6公里的路段包括风水广场、世纪广场、丁字路口广场、沙滩广场、 填海广场等五大主题广场的景观。在海甸岛沿海、沿江地带中，北海甸区域是 最令人期待的“金角银边”区域，规划起点高，且拥有面积近千亩之广的“白 沙门生态公园”；美丽沙的岛屿天堂，将兴建一个具有完善的港口设施，又集商 业、酒店式公寓和租船服务等配套设施的住宅区，另外，岛屿南侧规划会议中 心和游艇展览会，成为海口市区标志性景观；北侧规划一座滨海高尔夫球场和 酒店式的会员别墅。增加便利快捷的交通和停车及服务
14、配套设施。早期已有如宝安江南城、都市海岸、海语印象等项目的进驻，而其它即已推出的项目如“荣域”将进一步提升该片区高档生活社区的形象。其是第二居所的理想之地， 高档居住区的聚集效应已形成。西边大盘进入，白沙门公园的建设，西边新世 界入主美丽沙，两翼形成新的城市经济群，现已逐步展示出来的地块价值的提 升，是海口最具综合实力的黑马片区。未来的北海甸不仅将成为整个海甸岛区域旅游、餐饮、文化、娱乐最繁华 的地段，也将形成一个有前瞻性规划、高品质、有规模、上档次的国际化居住 社区，是未来海口大型高尚人文社区的集中地。随着海口市整体规划的升温， 海甸岛最终会成为海口市区中的一颗璀璨的海岛明珠。3、宜居房产开
15、发成为首选放眼海口，最适合国际观赏住宅坐落的地段区域或许只有白沙门板块。其 实，早在上个世纪90年代初的时候，海口市政府就已经将整个海甸岛定位于一 个相当高的高度，这个区域被规划为最顶级的高级公寓和别墅区。随着政府开 发方向定位和世纪大桥的开通，海新大桥动工的临近，白沙门板块的开发投资瓶颈已经打破，为今后的海甸岛发展锦上添花。海甸岛上的烂尾楼曾经是一道道不堪入目的 伤疤，近两年却大大改变了。 现在海甸岛的楼盘不但数量居多，而且大都身价非凡，贵气十足。沿着白沙门 的海边走去，往日荒凉的空置地上一栋栋的新楼盘拔地而起，都市海岸、宝安江南城、万恒城市花园、伊甸家园、世纪海岸、美丽沙花园、荣域等 这些楼 盘成为岛内外许多购房者追捧的目标。4、人文气息十分浓厚居住在海甸岛还能使人感受到一股浓郁的人
