《梦回湘西系列酒网络营销策划方案书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《梦回湘西系列酒网络营销策划方案书（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、经济管理学院网络营销课程设计课程设计题目：梦回湘西系列酒网络营销策划书 目录1 梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士- 3 -1.1 梦回湘西系列酒- 3 -1.2湖南千年酒业有限公司31.3北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司- 4 -2怀化白酒市场营销现状分析- 4 -2.1 市场概述- 4 -2.2 市场现状和发展趋势-8 -2.3 消费者分析- 10 - 2.4 竞争分析 11 3梦回湘西系列酒怀化白酒市场SWOT分析- 12 -3.1 优势- 12 -3.2 劣势- 12 -3.3 机会-13 - 3.4 威胁 134 网络营销策划目标-13 -5.差别化品牌营销策略-15 -6.网站推
2、广- 17 -7.产品销售目标及费用控制- 19 -8.结束语- 20 -9. 心得体会- 20 -1梦回湘西系列酒及相关企业的背景帖士1.1梦回湘西系列酒悠游湘西，千年如斯！一块桃园般的人世尘土，自古便盛产豪情与美酒。古雅的民风与浓浓的美酒交相辉映，构筑了湘西有着千年之厚重又不乏钟灵毓秀的人文底蕴。湘西酒文化孕育出沈从文、黄永玉、黄永厚、熊希龄、贺龙等大家。梦回湘西：有湘西之子之称的沈从文先生自他14岁开始漂泊，就无时无刻不对养他生他的故里魂牵梦萦，在他并不如意的晚年说道：“千百次我梦回故乡、又千百次我总是远离。”所谓赤子其人，星斗其文，诚如斯言。梦回湘西，正是取此意境。地处湘西边陲怀化的湖
3、南千年湘西酒业有限公司，自2004年陆续推出了“梦回湘西”系列酒：千年湘西、又见湘西、不老湘西、明月湘西、情迷湘西、欢喜湘西。这散发酒香的品牌，受到消费者的认同和嗜好，并获“湖南省优质产品”称号。1.2湖南千年酒业有限公司湖南千年湘西酒业有限公司成立于2003年10月，是一家集酒类研发、生产、营销为一体并处于高速成长期的新型公司，公司总部位于中国西南商业重镇湖南怀化。公司目前“梦回湘西”系列白酒，在整个西南地区有着良好的口碑及销售。公司目前年生产总量达5000吨以上，产品及市场辐射至怀化13个县市区，远至湘西自治州、张家界、娄底、常德、株洲、冷水江、邵阳、长沙、镇远、重庆、深圳、海南、北京等市
4、场，此外，贵州、陕西、山东、广东、广西、黑龙江等省级市场网络正在扩张之中。 公司自成立以来一直秉承“成人达己，共创未来”的经营理念，以精益求精的技术力量和服务精神为消费者、经销商提供至臻完美的产品与服务。公司拥有一支专业、高效的营销团队，用自己对品牌目标消费群和市场的准确把握以及独到的营销手法从而始终保持着行业的领先地位。而雄厚的资金实力和一流的生产基地与技术人员，为新产品的开发提供了最坚实有力的基础保证。“工欲善其事，必先利其器”，公司还拥有良好的办公、接洽环境以及浓郁的企业文化氛围，在同行业中时时散发着自己不同凡响的独特魅力，成为近年来湘西酒界的一匹“黑马”。1.3北京冠儒企管顾问有限公司
5、湖南分公司北京冠儒企管顾问有限公司于1997年9月16日在北京成立。公司致力于中国成长型企业的正规化、国际化、持续化。经过七年发展,逐渐成为中国本土管理咨询公司中最领先、咨询实力最强的管理咨询公司之一，曾屡次击败麦肯锡、罗兰贝格等国际知名管理咨询公司。锡恩公司专注于战略规划和战略运营管理项目的咨询，同时借助咨询成果，规模化地为企业提供管理解决方案。公司目前拥有200多名专业顾问，均毕业于国内外著名学府、拥有著名跨国公司或本土优秀公司的实际工作经验。公司总部设在北京，设有上海、深圳、广州、天津、长沙、杭州、成都7家分公司。公司成立8年来，已经向万科集团、TCL集团、波司登集团、中化集团、华北铝业
6、、华润涂料、威创电子、东江集团、凌云集团、广州立白、盈泰集团、四川舟诚集团、山东起重机、福华织造、天宝国际、华中通信集团、长安客车公司、伊比利亚电子、华商报业、红河实业、皇家现代、景兴纸业、云南凤庆糖业、索芙特等几十家中国一流企业提供了项目咨询服务，中国2000家成长型企业见证了冠儒的成长，被客户誉为“中国咨询业的奔驰与宝马”。情醉千年 酒浓湘西 湘西白酒1.4湖南千年湘西酒业有限公司联姻北京冠儒企管顾问有限公司湖南千年湘西酒业有限公司鉴于市场竞争激励，电子商务冲击传统营销，网上销售剧增的实际，委托北京冠儒企管顾问有限公司湖南分公司进行策划，在全面改善企业管理的同时，着力打造电子商务平台，再造
7、一个网上千年湘西酒业有限公司。目前双方合作已进入实操阶段。2 怀化白酒市场营销现状分析2.1 市场概述怀化市位于湖南省西南部，辖10县1市2区及一个省级开发区和一个省级工业园，总面积2.76万平方公里。2009年总人口504.63万，全市城镇人口274.69万人，城镇化水平34.6%。 全市年平均气温16.4。 湖南怀化地图怀化的白酒历史悠久，侗家的团圆酒、合拢酒、撑杯酒都是其特有的风俗人情。据不完全统计，怀化市每年的白酒消费量接近10万升。 团圆酒、合拢酒、撑杯酒怀化市现有A类酒店10余家，B类酒店100余家，C类酒店300余家。其中比较知名的君源华天大酒店（五星级）、怀化明珠大酒店（四星级
8、）、凯瑞达宾馆（三星级）、怀化大酒店（二星级）、西南宾馆等。 怀化酒店剪影怀化超过1万平方米的大型商超有8家，其中比较知名的有佳惠超市（4家店）、步步高超市（2家店）、家润多超市、家佳加超市、东兴超市、旺德福超市等，中小超市有100余家。 怀化超市2.2 市场现状和发展趋势 品牌化经营趋势明显 本土中低档白酒势力扩大 白酒品种的需求更趋理性 终端、渠道竞争日益激烈怀化白酒消费者市场调查表尊敬的消费者，我是一个白酒市场调查员，希望能得到您的支持和配合，谢谢！性别（男、女） 年龄_ 一、您一般能喝多少白酒？_两二、您一般在哪种场所购买白酒？a超市 b酒店 c.便利店 d.批发市场 e其他三、您在购
9、买白酒时会考虑以下哪些方面1、是否流行a重要 b一般 c不重要2、广告a重要 b一般 c不重要3、价格a重要 b一般 c不重要4、酒质a重要 b一般 c不重要5、产地a重要 b一般 c不重要6、包装a重要 b一般 c不重要7、促销a重要 b一般 c不重要重要性排序非常重要（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）非常不重要四、对新品牌的态度a很愿意尝试 b偶尔会买 c从不购买 五、您最喜欢的白酒广告是a清酒 b西凤酒 c、茅台酒 d水井坊六、您最喜欢的白酒品牌是a、茅台 b浏阳河 c、酒鬼 d、泸州老窖 e其他 怀化白酒结构图主流品牌茅台、五粮液、郎酒、酒鬼、国窖、水井坊泸州老窖、西凤、郎酒、
10、金六福、杏花村、枝江大曲、清酒、浏阳河、白沙液、千年湘西邵阳大曲、浏阳河、西凤酒、千年湘西二锅头、劲酒、邵阳大曲、浏阳河、枝江、沱牌、酒中酒霸、青醇(农民工消费白酒在10元/500ML左右)主流香型浓香型主流价位高档宴请：400元以上大众消费：50100元家庭用酒：60200元、1050元左右婚宴用酒：2040元左右主流度数52度/45度主流包装高雅、亮丽为主，对喜庆的要求次之2.3 消费者分析0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%千年湘西流行趋势关注度广告关注度酒质关注度促销关注度品牌接受度品牌认可度 自古有“贵人喝贵酒、川人喝川酒、湘人跟着广告走”的说法，经调查
11、，怀化白酒消费者的主要行为表现： 流行趋势关注度：86% 广告关注度：64% 酒质关注度：38% 促销关注度：42% 品牌接受度：18% 品牌认可度：84%2.4 竞争分析 广告抢占市场手段明显 促销买断风盛行 品牌更替勤 市场份额依次为四川酒、贵州酒、湖北酒和地产酒 3.梦回湘西系列酒怀化白酒市场SWOT分析3.1 优势 地方政府的大力扶持和推广 地方消费者的情感诉求 良好的品牌定位和阶梯性差异化市场定价策略 不断出新的市场营销思路 年轻并富有创新意识的营销团队 湘西千年的历史文化背景，提升了产品的美誉度3.2 劣势 跟着广告走的白酒消费习惯 各类名酒的敞开竞争 暴利时代的终结、理性消费的兴
12、起 品牌沉淀时间有限 怀化（市）本地未出历史名酒的传统，起步民营企业没有资本优势。3.3 机会 本地市场开发完成 地方市场较为成熟、产品认知度高、销售量稳定 本地样板市场参照和强大的营销支持政策 营销团队成熟且忠诚，加上政府的扶持 积极的市场参与态度，不断改变的经营思路，以及以市场为导向的营销策略3.4 威胁 本地产品长期试销后消费者、当地市场对品质品牌的认知和接受程度正负差； 网络资源有限，市场占有率低 “远香近臭”的消费偏好 公司硬件设施落后，资本势力悬殊大 各类名酒的不断冲击，使资源客户流失 昂贵的市场促销费用和混乱的市场竞争4.网络营销策划目标本年度湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒在
13、怀化市场的销售网络覆盖率达60%，由于资金问题而无法进入的酒店商超除外。通过品牌建设，湖南千年酒业有限公司梦回湘西系列酒的知名度在怀化市场达到80%，并完成550万元的市场销售任务，其中怀化市场部400万元，保底销售320万元。其中怀化县城市场250万元（包括冷水江），直销部100万元（包括芷江、中方两个县城，市区周边要求十家分销网点）；团购部50万元。扩大企业在怀化及湖南市场的占有率，在二个月之内让湖南各大批发市场知道“梦回湘西”系列酒这个品牌。同时，通过网上推广让湖南、全国的消费者了解“梦回湘西”系列白酒。网上推广信息能够满足消费者的需求，突出性价比高这一优势。5.差别化品牌营销策略5.1 产品策略梦回湘西系列酒 梦回湘西 又见湘西 明月湘西 情迷湘西 福禄湘西人有清高圣洁之雅士，酒有孤傲千载之极品。如此人，如此酒。5.2 渠道策略一类市场：二、三批市场。重点策略：细化通路管理，强化分销能力，梦回湘西系列产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量。二类市场：中小型餐馆店、大排档。重点策略：夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导2014年大众消费热潮；加强与消
