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1、广告学知识点总结广告作品是指“组织或机构为说服受众而通过媒介发布的特定的信息”广告运动是指根据企业战略特别是企业营销战略而制定的广告目标、根据广告目标而形成有计划的、系列完整的、持续时间较长的广告推广活动。广告活动是指广告信息传播的整个过程。包括：广告信息的采集调研，广告计划的制定实施，传播后的效果评估等。广告事业是指全部广告活动，包括：作为广告主体的广告产业和作为广告本体的广告形态。广告的构成要素包括广告信源（包括广告主、广告代理商等）、广告信息、广告媒介、广告信宿（包括受众、广告商品的消费者等）广告的分类非商业广告：不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在营利问题
2、。分类：政治广告、公益广告、个人广告。商业广告又称经济广告：是广告主在付费的基础上，将自然存在于产品（或服务、企业、组织等）的丰富信息有选择地提取出来，通过一定的制作、加工程序，使它们转化为目标消费者所能接受的语言、符号，通过一定的表现形式、借助一定的手段和媒介进行传播扩散以期对目标消费者产生影响（吸引目标消费者注意进而达成购买行为）的活动。分类：按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）；按广告的诉求地区划分（国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告）按广告的诉求目的划分（以推销商品为目的的广告：直陈式广告、说服式广告、提醒式广告；以树立形象为目的的广告、以建立观念为
3、目的的广告）广告的基本特征公开性：是公开传播，受到公众、社会的监督和有关部门组织的监控、管理。明确的“广告主”：是广告行为的主体；是广告行为法律责任承担者；是广告活动的出资者。特定的信息内容：广告信息传播要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。有偿商业交易性：只有事先支付一定的费用才能使用作为载具的各类传播媒介。说服性：使受众接受某商品、劳务（服务）或观念等，产生广告主预期的效果。功利导向性; 促成消费行动或消费心理倾向。广告主付出费用必须得到回报。非人际传播: 必须通过一定的媒体中介向消费者传播有关信息。特定对象: 向特定的目标市场消费者进行信息传播。广告的影响、作用对企业经营的
4、影响和作用:传播产销信息，促进商品销售；造就竞争强势，帮助企业良性发展；促进品牌忠诚，增加弹性价格空间；促进社会经济增长的作用。对消费者的影响和作用：提供商品信息 引导消费；转变观念，传播商品知识；对社会文化事业发展的影响和作用：促进大众传播媒体发展；美化生活环境，丰富大众文化生活；案例分析：恐怖的牛奶牛奶有着温润干净的白色，给人有益的营养，因此众多的牛奶广告表现是温馨的、明朗的。但是，由博报堂东北新社代理的全日本牛奶普及协会的一则牛奶电视广告则一反常规，异于日本文化委婉含蓄的传统风格，带上了奇诡恐怖的色彩：一具骷髅咕咚、咕咚喝完一杯牛奶后，又到奶牛身边挤奶。挤完奶后，奶牛发出犹如骨骼断裂般的
5、声音轰然倒地。骷髅问道：“哎，你怎么啦？你怎么啦？站起来，你们先站一会儿，我马上就来。”广告与地理环境、物质环境广告活动是针对一定的目标市场的。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营发生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震、瘟疫等，也会对市场需求产生影响，从而直接影响广告活动。企业经营的实质，就是把自然资源转化为满足人们需要的物品以及得到具体满足的过程。广告策划要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察产品所需自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生
6、产与使用过程中是否造成污染以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。浏览政治、政策环境政治法规环境包括政治环境、政策环境。政治环境的变化甚至细微波动都会给产品的销售环境乃至企业的环境带来微妙的影响。了解政策环境对于企业准确判断经营环境制定广告战略，是至关重要的。一项政策法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。进行广告活动，需要随时了解掌握政治政策的变化，对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，并注意跟踪了解掌握有关法规的实施细则、解释与说明等。浏览消费需求的层次（1）基本消费需求。追求日常生活所必须的消费的满足
7、，是满足“温饱”的需求的初级消费阶段。消费者主要关心生活的必需品的消费，选购商品的标准是物美价廉、耐用以及便于维修或添补。在满足基本消费需求层面，消费者往往欢迎低质低价和低价高质的产品，对高质高价的产品往往很难接受。（2）选择消费需求在基本需求得到满足以后，出现选择消费需求，这种消费层次的消费者倾向于以满足各自的兴趣、爱好、个体特征等标准选择商品或服务，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。（3）表现自我消费需求这种消费需求建构在物质生活比较丰富、完善的基础上，购买和消费完全个性化。高收入高学历人群，大多表现出这种消费倾向。从社会发展的角度看，上述几种消费需求是分层次、逐步发展变化的，在一定的
8、阶段中，消费需求具有相对稳定性，各层次出现大幅度跳跃的可能性不大。同时，会出现以一种消费需求为主，其他消费形式并存的情况。不同国家、不同地区的消费需求也会不一致。参照群体包括类型：参照群体是对个人的价值观、态度和行为有直接或间接影响的所有群体。直接参照群体是某人所属的或与其有直接关系的群体。间接参照群体是对个体价值观、态度和行为产生间接影响的群体。向往群体即个人期望归属的群体向往群体会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时往往需要注意到这一特点，选择知名度较高、人气较旺的各类明星、名流来扮演角色，从而产生名人效应。厌恶群体是个人讨厌或反对、拒绝认同的群体。一般来说，一个人总是不愿意与厌恶群体发
9、生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离，甚至反其道而行之。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。复杂性购买不是经常购买的物品，消费者参与程度较高，品牌间差别大，评估商品比较理性化。这主要是一些经久耐用、价格昂贵的商品，如房屋、高档首饰等。消费者要对商品进行慎重的考查研究。为影响对产品、品牌的最终选择，广告要针对购买的决定者和其他参与者实施相应策略，使其详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息。和谐性购买消费者在购买品牌差别不大的同质商品时，主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利，但在购买的同时也会出现认知失调，广告要帮助消费者证明购买决策的正确性，消除其对所选品牌
10、的疑虑心理，进入和谐状态。习惯性购买对一些价格低廉的、要多次重复购买的生活用品，消费者逐渐会形成一定的品牌确定性。对这类商品，广告宜选用消费者易于接触的媒体，用含有提醒性信息帮助消费者指名购买，广告诉求也应注意突出商品的优点，进行有力的承诺。多变性购买消费者为满足新奇、时髦等心理需要采取的购买方式。这些商品风格款式多变，价格比较便宜，也需经常购买。消费者一般不是主动地寻求商品信息，也不对品牌进行认真评价，经常变换品牌的选择。对此，需求正确的促销策略和广告策略来吸引购买。产品的含义产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等
11、。产品由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。浏览产品生命周期产品的生命周期，又称产品的市场寿命，指产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品的生命周期可以分为几个阶段。（1）导入期指新产品推向市场的初期。在这一时期，产品销售量不大。企业获取利润很低甚至亏本。这一阶段的广告是开拓性的，广告的诉求重点应该是介绍新产品的特点，广告频率可以比较稠密，促使消费者对商品产生初步的需求。（2）成长期指产品逐渐或迅速被消费者知悉、接受，市场容量急速增大，销售额迅速上升的阶段。在这一阶段，其他企业的同类产品纷纷进入市场参加竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐步减慢增长速度。这
12、一阶段的广告诉求内容以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，激发选择性需求。（3）成熟（饱和）期产品成熟期的市场处于相对饱和状态，市场渗透和市场开发已无可能，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价开始走低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率。（4）衰退期销售额下降趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，产品退出市场，或转向另一轮循环。品牌延伸指企业利用现有已经获得市场认同的品牌名称来推出新的产品类别的策略。进行品牌延伸，能够使新的产品迅速被市场承认和接受，可以降低企业广告传播成本。广告
13、调查的内容广告调查是广告活动的关键环节，是广告策划创意、设计制作、媒体策略的基础。一般来说，比较全面的广告调查包括广告目标市场调查、广告对象消费群体调查、竞争者调查、广告环境调查。广告目标市场调查是指对广告活动的目标市场及与它密切相关的其他市场因素的调查，包括调查市场规模的大小、需求变化的趋势、销售变化的趋势、产品销售渠道、市场占有率等情况。对象消费群体调查对象消费群体调查包括一般情况调查、消费者购买行为及其消费心理、目标消费者媒体习惯等，具体见表4-1。表4-1 广告对象的调查内容一般情况调查消费者购买行为及其消费心理目标消费者媒体习惯年龄、性别、民族、职业、文程度、婚姻状况、家庭状况、收入
14、水平等。消费者在购买过程中的一系列活动不同心理现象在购买过程中的反映。消费者对大众传播媒体的阅读、收看、收听的调查，也包括对象消费者人际沟通网络的调查分析。竞争者调查知彼知己，百战不殆。对竞争者的调查是广告调查的重要内容。包括：市场竞争的现状和未来走势、市场容量，竞争者数目；主要竞争者的营销基本状况、生产、经营的管理水平、营销渠道策略、产品或服务的市场占有率、生命周期、知名度及经营历史、产品质量、性能、样式、包装、品牌价值以及财政情况等；主要竞争者的广告战略、广告目标，采用的广告类型与广告支出，广告的主题、创意、表现、媒体运用、刊播出时间、发布频率等。广告社会环境调查广告活动是在特定社会环境中
15、进行并受特定环境的制约的。广告社会环境调查是以特定地区为对象，有计划、有目的地对该地区的人口、经济、文化、政治、风土人情等信息资料的采集、收集、分析和研究。见表4-2。表4-2 广告社会调查的内容人口统计资料收集文化与风土人情资料经济、政治和法律环境传播环境和媒体质量目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收人情况、家庭户数及人口、婚姻状况等。民族文化特点、风俗习惯、民族禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰。当地社会经济发展水平、商业布局及市场活跃程度；有关国家、地方政府的政策法规、重大政治活动、管理机构及运作情况。当地和企业自有媒体的基本状况，媒体的量、特性、接触率、各媒体的受众、传播效果状况；当地传播公司调查等。随机抽样是一种侧重于定量分析的调查方式，是按随机原则抽取样本的选样方法。简单随机抽样又称纯随机抽样，它是最基本的、适用范围最广、最能体现随机原则的抽样法。抽样时总体中的每个单位都有“均等”被抽取的机会。方法是先设计样本数目，然后把总体中的每个单位分别编号，并做成签号，用抽签或随机号码表抽取号码，取得样本。分层随机抽样也称分类抽样、类型抽样，其特点是将内部差异比较大的总体按一定标志分类编组，使各组内部差异减
