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1、洽洽食品：制定战略性整合营销传播计划制定战略性整合营销传播计划 第3天 大家对我们昨天涉及内容有什么问题吗？ 专题5-第一步：根据客户行为数据识别客户专题6-第二步：评估顾客和潜在顾客专题7-将评估拓展到赢到顾客和留住顾客等方面专题8-在整合营销传播环境下的品牌和品牌建设 第3天内容概括 讨论前一天布置的课外作业专题9-第三步：创立、传播并实施广告信息和促销活动专题10-第三步（续）：理解并应用品牌接触专题11-第三步（续）：实现传播沟通的一种新方法专题12-建立品牌承诺 关于目前课程涉及的内容大家有何疑问、想了解的问题 或者想讨论的话题？ 专题 9 第3步： 创建、传播并实施 有效的广告信息
2、和促销活动 整合营销传播5步流程 1、根据客户行为数据识别客户5、预算、资源分配、 2.现有顾客/潜在顾客评估及循环 IMC 价值评估 4.估算顾客投资回报率 3.创建、传播并实施有效 的广告信息和促销活动 第3步：创建&传播 广告信息&促销信息品牌知识 品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触 品牌网络 品牌接触目标 广告信息/促销活动 广告信息/促销活动 广告信息/促销活动 营销工具 广告/价格/分销/传播 广告/价格/分销/传播 广告/价格/分销/传播实施方法 直销/广告/促销/公共关系/事件 直销/广告/促销/公共关系/事件 直销/广告/促销/公共关系/事件第4步：估计回
3、报率 时间范围 业务建设/品牌建设 业务建设/品牌建设 业务建设/品牌建设预测 估计ROI/POCI/ROBI 估计ROI/POCI/ROBI 估计ROI/ROCI/ROBI 第5步：评估&回收 衡量增加的收入 实际ROCI 实际ROCI 实际ROCI 回收 回收 回收 我们将支出分类：广告直销公共关系事件人员促销等等大多数传播活动都要按照商务活动来计划然后我们为这些类别分别做出预算预算是基于控制。而非基于价值的花能够分配给此类活动的钱，而不是活动需要的钱重点关注成本，而非效果最近关于营销传播活动预算的一份咨询方案管理人员提交来年的资金申请如果所需资金数额和活动与去年相同，则自动批准任
4、何资金增长或活动改变都作为“特别申请”提出短期的-在来年一次性活动指出长期的-历史传统活动的任何改变需要运营管理委员会的批准结果：在动态的时常环境中，企业却采取静态的计划方法营销人员对传播的看法 产品营销活动媒体广告 公共关系 直接邮寄 人员促销 事件/赞助 消费者 态度 行为 ？从顾客的角度来看，营销传播的各种形式相关性不大广告人员促销公共关系直接邮寄广告包装事件因此，为了适应顾客的需求，在整合营销传播规划时，我们将所有的功能元素糅合为两种形式广告信息我们希望顾客能铭记脑中的品牌形象和图像标志促销活动限量提供的附加利益，促使顾客立刻开始行动另一 种视角：广告信息= 顾客脑海中的价值促销活动 = 顾客手中的价值例 如以下图形，我们可以将其看作“品牌广告信息”而以下图形，我们将其看作促销活动利用这种分类方法，我们可以按照短期期望和长期期望分别进行计划和预算促销活动可以按照短期效果进行规划和衡量，通常是一年之内广告信息可以按照长期效果进行规划和衡量，两年或者更多据此，我们可以创建一个整合营销传播规划矩阵品牌广告信息品牌促销活动 典型目标： 典型目标： 品牌形象 试用 知名度 增加使用量 美誉度
