《2019年ktv参与度分析与媒体推广》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2019年ktv参与度分析与媒体推广（7页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费者介入定义消费者介入（involvement,也译作消费者卷入、消费者涉入、（消费者）紧密联系、消费者参与度），指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和作出购买决策的过程。消费者介入分类1 .根据消费者投入的时间、精力的程度，可将商品分为高度涉入商品和低度涉入商品，其商品特性决定了其广告传播方式和效果上的差异。*高度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较高，如汽车、教育、保险*低度涉入商品：消费者的品牌忠诚度较低，如生活日用品2 .依据涉入标的物可分为：广告、产品、购买情境影响消费者介入程度的因素1 .个人特性：需要、重
2、要性、兴趣、价值观2 .刺激特性：方案差异性（ex:价格因素）、传播来源、传播内容3 .情境特性：购买/使用、场合实例：消费者介入对营销的影响太太的多元选择王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于是想都没想就拿了一条红塔山。当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下，目光在十几种不同牌子的洗
3、发水上打了个转。家人对于好几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装瓶上写着：“新包装，容量增加20%,加量不加价”。既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了20%,就买它吧。就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。王太太最后来到了卖圣诞卡的专柜。因为圣诞节临近了，要借机向平时不常见面的亲朋好友表示一下关切之情。王太太盘算了一下，约莫要买15张。各种款式的圣诞卡琳琅满目，少说也有一百多款。王太太很用心地逐张看它们的图案和文字，当中有许多显得太幼稚的，只适合中学生用;但有些太中规中矩的王太太也不满意，她觉得自己并不老，也喜欢活泼和新奇。所以王太
4、太很有心思地一张一张地仔细拣择。在她今天采购的所有东西里面，圣诞卡算是最便宜的，却占用了她最多的时间。在以上这个例子里，当王太太采购饮料的时候，她基本上想都不用想就挑了可口可乐。在买香烟的时候也差不多，不需要怎么考虑就挑了红塔山。这种不用思考就选定一个牌子的购物过程就称为“低介入程度购买”，又称“习惯性购买”。这种购买行为最根本的特征就是，因为事前只有一个候选对象（品牌），所以事实上不需要进行选择，不需要作决策。那么，低介入程度购买者是不是就绝对没有机会考虑别的品牌呢？世事无绝对，当事前选定的品牌发生“意外”时，消费者就会被迫考虑别的品牌。何谓意外？例如，你想要的品牌断货了；或者前几天爆出新闻
5、，你一向情有独钟的品牌发现质量不合格产品。王太太购买圣诞卡的过程就完全是另外一种情形。她花很多心思和时间，对图案、文字等精挑细选，这种购物过程称为“高介入程度购买”，又称“决策性购买”。这种购买行为的特征是，消费者事前对于所要购买的商品所知甚少，也没什么心仪的品牌，所以要花比较多的时间和精力进行充分的信息搜集、信息比较，然后才决定选购哪个品牌。除了购买圣诞卡以外，还有很多高介入程度购买的例子，如买车、买房子、买书等都属于这类。高介入程度购买还有一个特点，就是买后时不时会后悔：”唉，当初我买XX就好了，干吗买了这个！”大家可以想像，买电脑、买车的人虽事前经过深思熟虑，但事后后悔的不在少数。而这种
6、后悔在低介入程度购买中几乎不会发生。而王太太购买洗发水的过程，则介乎于上述两者之间，比买可乐和香烟时多费了一点心思，但又比不上买圣诞卡花的心思多。消费者会花一点时间，但又不会花太多时间。消费者事前心里没有内定一个必须购买的品牌（像红塔山那样），但已有几个候选品牌（丝芬、海飞丝、飘柔和潘婷），如无意外，最终将在这几个品牌中挑选一个。这种购物过程，称为“中等介入程度购买”，又称“有限决策购买”以上是关于消费者参与度（也就是消费者介入度）这个概念的分析和理解，以下将从影响消费者参与度的三个元素（个人特性、刺激特性、情境特性）对KTV的消费者参与度进行详细分析。上次总结，我们已经将KTV的经营档次分为
7、了两大类：即高档式KTVfc高档娱乐会、夜总会等和中低档式KTV如量贩式KTV自助式KTV等。1、高档式KTV（以高档娱乐会所为例）高档式KTV的目标群体主要是中产阶层。中产阶层具备较高的消费能力，是忠实客户最庞大的组成群体。这个群体包括大型企业的中高管理层和白领工作人员、中小企业家、专业群体（比如医生、律师、IT工程师等等）、政府雇员等等。个人特性：从需要上来看，这个群体平时工作压力很大，很有必要进行日常的休闲，除了日常的休闲所需，这个群体也可能在次场合下进行商务交流和谈判。从收入水平上看，他们都是社会上财富所有者的象征，因此绝对有能力进行高消费。本着对生活品质追求的价值观，他们会很在乎消费
8、过程中的体验是否能够满足自己。刺激特性：刺激主要是外来的，由于中产阶层这个群体对价格的敏感度并不高，所以采用降价的形式并不能对他们产生太多影响。因此我们更多的是考虑，高档会所能提供的超高品质的休闲服务的刺激。高档式KTV不仅仅是KTV那么简单。许多高档式KTV还会配备游泳池、健身房、SPA馆、高尔夫球场等其他设施。还有在广告宣传手段表达出“能在高档会所消费是财富和地位的象征”和“高档会所的享受绝对品质化和高档化”来刺激此群体的消费欲望。情境特性：主要是使用场合的影响，在高档会所，一般是团体进行的消费。是中产阶层们的社交聚集地，一般来说能出现在这种场所是对他们社会地位以及财富的一种象征综合以上几
9、点，我们不难得出高档式KTV的品牌忠诚度较高，是一种高涉入度的商品。2、中低档式KTV（以量贩式KTV为例）中低档式的KTV主要的目标消费群体是工薪阶层和学生群体。工薪阶层”是特指“虽然有固定工资收入，但工资水平维持在中等上下”的人群。他们的工资水平能支持他们在满足生存资料消费的之后进行享受性消费。学生群体主要包括中学生和大学生群体，他们对时尚娱乐有自身的追求，但是自身没有收入，只能选择中低档式KTV进行消费。个人特性：从需要上看，工薪阶层也有自己的特有的社交圈，在工作之余同样需要释放，因此KTV是他们很好的社交放松的方式和场所。对于学生群体来说，他们是年轻的一代，KTV作为一种时尚的表现，自
10、然成为他们娱乐的方式。从收入水平上看，工薪阶层虽然有收入，但是不算高，而学生则属于基本无收入只能靠生活费支撑所有支出的群体。因此，薄利多销、平价、自助的消费观念最受他们欢迎。从价值观上分析，很多工薪阶层都处于青壮年时期，他们同样愿意花一部分收入来增加生活的趣味。学生群体就更不用说了，他们热爱生活，追求时尚，平时也有更多的时间（寒暑假）投入到娱乐当中，中低档KTV特别是量贩式KTV装得了他们的追捧。刺激特性：工薪阶层和学生群体收入并不高甚至没有收入，但是对精神消费的渴求度大，因此，降价促销策略对他们是很受用的。因此，我们要选择能够将促销信息快速传达至目标消费群体的传播方式。其次，这两个群体都对新
11、媒体特别是网络媒体的接触频率很高，他们可以通过网络了解最新的各KTV的促销活动最新动向和他们的口碑，进而进行筛选。所以，他们并非对所有KTV来之不拒，而是更看重质与价的最优性价比。情境特性：中国目前的中低档式KTV的服务水平和硬件设施水平都旗鼓相当，也就是说，消费体验的过程并没有太大的不同。在这种情况下，品牌差异化并没有太大的显现，也不像高档式KTV能建立起来如此高的品牌忠诚度。综合以上几点，我们认为，中低档KTV是一种中等涉入度的商品。它既不像高档KTV那样能因为目标群体极高的要求和提供的卓越品质而建立起高品牌忠诚度，但其体验性又决定它也不会像日常的廉价生活用品在购买过程中只能形成低参与度。
12、媒体推广：根据以上分析，我们针对高档式KTVffi中低档KTV进行不同的媒体推广营销。1、 高档式KTV第一阶段：吸收新顾客目的：对于高档式KTV的目标消费者来说，价钱的高低并不是首选，选择具有品牌知名度的高档KTV不仅能是社会身份地位的象征，更方便辅助商务和工作的需求。因此，我们重点解决目标消费群体对高档KTV的品牌和服务认知度。投放策略：加大媒体投入，特别是电视媒体。电视：省级媒体，如文艺频道，都市频道，与其建立战略合作伙伴关系，并通过节目合作的方式持续播出电台：交通广播、958，除了正常的广告投放，利用前期的公关活动与其合作，放大高档KTV品牌的声音。报纸：以省级、市级报纸投入为主。如南
13、方都市报、羊城晚报。分众媒体，如分众传媒，在商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LEW屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台、分众直效商务DMB体及数据库营销渠道等多个媒体网络进行投放。网络：网站推广全面配合，在新浪、搜狐、及奢侈品网站上建立链接，以优良的制作及高品位格调高位亮相。杂志：在彭博周刊等商务报刊上发布项目全面介绍的软文，着重于顶级KTV的服务运营模式，和奢侈品牌合作进行造势。辅助媒体：制作有特色的高级宣传手册，提高KTV勺档次，强化记忆；户外媒体：如车流及人群集中明显的户外广告牌，或KTV周边沿路的户外资源。第二阶段：顾客关系维护目的：维护老顾客，并通过
14、老顾客的口碑效应，吸引新顾客。投放策略：维持常规投放。诉求重点：在吸收顾客的基础上，为顾客打造五星级的全方位服务，并为顾客提供安全、优越、高贵的KTV环境，精心打理顾客关系，让顾客从中体会到一个高档私密社交会所的感觉，在顾客的圈子内形成良好的口碑，带动更多顾客圈子的人成为高档KTV的新顾客。2、 中低档KTV目的：中低档KTV的顾客对于价格的敏感度较高，并且关注KTV的曲库更新、硬件设施和音响效果等，希望在花费更少价格的同时获得相对较优质的服务。因此，中低档KTV应该提高服务质量并通过价格来赢取顾客。投放策略：以互联网为主，加大网络投放社交媒体：如微博、人人、开心网等，通过发放KTV促销活动和
15、相较其他KTV的超值服务信息，吸引中低收入者的关注，并注重和目标群体的互动，关注消费者需求和意见，尽可能大地留住目标群体，同时也有利于增加消费者的认同，通过口碑获得更多的潜在消费者。户外媒体：可以通过在学校附近、商场以及人流量较大的路口张贴KTV的广告海报，提高曝光率，增加知名度。广播：在当地广播进行宣传，人们可以在搭乘自行车或收听广播时听到KTV的广告，增加认知度和知名度。手机：针对会员不仅提供优惠价格，更可通过定时发放优惠促销的短信告诉会员，手机的宣传方式可以保证信息传递的有效性。传单：通过在学校附近和街头、商场发放促销传单，能够有效吸引中低收入者的目标群体。针对KTV的媒体推广方式应该综合运用同时进行，方能达到最大效果。
