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1、品牌占位实操全攻略目录一、 品牌市场占位决定市场地位2二、 品牌升格占位：市场挑战者4大竞争原那么4三、 品牌升格占位：市场调研是“隐形的翅膀！5四、 “找对问题是品牌升格关键！9五、 品牌如何有效的心智占位？12六、 绝活传媒：比定位更NB的占位理论15七、 产品如何通过品类占位获得成功!18八、 绝活传媒：你所不知道的品牌占位模型！20九、 品牌的新占位策略！22一、 品牌市场占位决定市场地位一个产品进入市场前,不仅要有一个明确的市场定位,而且还要有一套与市场定位相适应的市场占位策略、措施来支撑。市场占位如何,将决定一个产品的市场地位。而一个产品的市场地位如何,又是判断一个产品是否成功的标
2、志。因此,市场占位决定市场地位。营销实践中,市场占位的工作虽然都在做,但并非都能从理论上、战略上、策略上、措施上形成一整套系统的运作方案,往往是对市场占位不太重视,其市场营销的结果便是一个产品投放市场不久就会夭折,从而失去一次又一次的市场时机。所以,一个产品上市前一定要做好市场占位的规划、筹划、部署和实施工作。市场占位的“范围和“诉求点何谓市场占位？它是符合一个产品市场定位战略,并在与之配套的理念、层级、心理、区域、渠道等方面占据的位置和要占有的位置。由此可见,市场占位可以是理念、层级、心理上的占位,也可以是区域、渠道上的占位。那么,如何理解市场占位？由其概念可知,市场占位除了所要占有的范围,
3、同时还有它的诉求。就其占有范围而言,至少应包括如下方面:一,一个产品“所在行业、企业同类别产品中占有的位置和要占有的位置;二,一个产品“所在目标市场中经(分)销商心理及其营销通路占有的位置和要占有的位置;三,一个产品“所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)占有的位置和要占有的位置。从市场占位的占有范围看,具有以下逻辑关系:其一,“实现所在行业、企业中占有的位置和要占有的位置是目标;其二,“实现所在目标市场中经(分)销商及其心理占有的位置和要占有的位置是保障与支撑;其三,“实现所在目标市场中消费者心理(包括社会心理因素)占有的位置和要占有的位置是结果。而市场占位的诉求点也表达得非常直接,可
4、分为两个方面,一方面是能占有的位置,另一方面是期望占有的位置。总之,“能占有的位置一定要占有,“期望占有的位置也一定要实现,只有这样才能到达一个产品市场定位所期望的市场地位。市场占位“运用的规律和行业的特殊性市场占位策略重在运用。如何运用,又取决于对其了解和重视的程度。没有充分了解和高度重视,市场占位也就无法形成对市场定位的支撑。对行业而言,市场占位策略运用不仅表达着一般规律,由于行业的原因其更具有特殊性。如何实施市场占位“策略实施市场占位策略,是市场营销过程中的一个必须的尤为关键的环节,甚至也应当成企业战略去规划、筹划、部署和实施。那么,如何实施市场占位策略呢？依己拙见,可否这样:依据品牌的
5、开展战略及定位,尊重市场占位的一般规律和特殊性,满足市场占位的两个根本诉求,按照理念、层级、心理、区域、渠道等方面的排序依次、分类形成一个系统的完善的配套的市场占位规划方案、市场占位筹划方案、市场占位实施方案,并按符合方案要求的方式进行部署、组织、实施、监管、考核、奖惩、兑现。二、 品牌升格占位：市场挑战者4大竞争原那么1、主动破衡原那么 每一个行业在经过一段时间的震荡洗牌之后都会进入一种平衡状态，既是格局的平衡，也是认知的平衡。各个品牌在短暂的平衡中蓄势、酝酿，等待着下一轮的爆发，或被消灭。 如果你是挑战者，一定要主动寻求时机去打破现有市场和认知的平衡，如果等待竞争对手来率先打破平衡，那无疑
6、就意味着灾难的到来。我们需要主动寻求破局之道，把当前消费者对行业的认知格局打破，并重新建立起我们所主导的新格局，只有如此才能利益最大化。好的棋手会计算和引导每一次对抗，他们绝不会把胜败交托给运气。对于品牌而言，要在竞争中获得领先地位，就必须有预设的新格局、新目标，主动出击、一击制胜。尤其是在互联网、移动互联高速开展的今天，略微的停顿就可能面临与大势失之交臂、被竞争对手甩在身后的风险。企业必须时刻保有一颗主动求新求变的心，以攻代守，才能立于不败。2、软肋制胜原那么 要打胜仗，就必须找到对方的或者几个主要竞争对手，即竞争品类弱点，比方面对五谷道场“非油炸更健康，比方九芝堂的“治肾亏、不含糖，就是针
7、对行业各大品牌共同的弱点而诉求的。 你的竞争优势是建立在与过去解决方案的比照的根底上的。因此，你需要在“旧方案中找“新问题，这是找到软肋的关键所在。只有当消费者发现过去的解决方案出问题，才可能重新考虑新的选择。所以，我们要研究市场参与者所提供的各类解决方案在消费者心智中的占位及潜在的问题，因为这是我们找到对手软肋所在的突破口。3、极速扩散原那么 兵贵神速。找准了问题、抓准了软肋，在经过市场测试和样板市场检验的条件下，一定要迅速出击，而不应该给竞争对手有准备的时间。 史玉柱花了几个月的时间做一个样板市场，从中去试错、去找到最正确的诉求点。但是在产品推向全国的过程中，他追求的是集中爆破、极速原那么
8、，在最短的时间内通过多媒体整合传播迅速引爆市场，让跟风者无可乘之机。在价格、渠道等物质层面所建立的壁垒都容易被攻克，最稳固的壁垒是你的品牌所建立的心智壁垒，拥有了它，你就拥有了极大的话语权。所以，如果你的产品、包装、技术、渠道等并不是百分之百无法复制的话，那么，你一定要想方法抢在那些跟风者之前到达消费者的心智，并占领它。4、集中优势原那么 早在红军时期,毛泽东就明确地指出：“集中兵力于主要方向,战略上一个拳头打人；艾里斯与特劳特的?定位?理论从始至终要求聚焦、聚焦、再聚焦。 历史实践告诉我们，并不是品牌诉求的内容越多消费者就更愿意买单，事实正相反，信息越简单才越有效。聚焦包含了主打产品的聚焦、
9、人群的聚焦、渠道的聚焦、资源的聚焦等，而其中聚焦的核心那么是“品类聚焦。林友清认为，只有占据了一个品类，才能成为市场的最大获益者。围绕着你的“归属品类，把产品的最主要特点属性、支撑元素、消费情境等内容表达清楚，品牌就能够强有力地占据一个市场的主导地位。来源：中国营销传播网三、 品牌升格占位：市场调研是“隐形的翅膀！华而不实的市场调研！ 确实，有很多人对市场调查、市场研究怀有一定的“偏见。我们常常看到的是，通过调查收集回来的数据及据此整理而成的几十页的分析报告无数次地被整齐地安放在档案袋里并最终被扔在储物间的角落里再也无人问津，从始至终他们对营销没有起到任何实质性的指导作用。从这个层面上看，他们
10、并没有被冤枉，他们并没有带来任何帮助。 一直以来，市场调研是一个根底工作，但也常常成为一个摆设和样式，一项哪怕没有什么用处也需要去做的例行公事。当然，这并不是真正的市场调研，或者说真正有效的市场调查和研究并不应该是这样的。 那么，问题出在了哪里？ 我们所需要的市场调研，应该能很好地探知消费者心智格局、找到未被满足的需求、引导产品开发和概念设计，并指导品牌区隔策略和营销体验策略的制定和执行。 简单地说，市场调查研究是一项贯穿企业经营始终的行为，用于帮助企业预判、规划、执行、总结、调整。 然而，又是什么导致了那些“无用的市场调研结果？ 最根本的原因在于目标的缺失！包括没有目标、目标模糊及目标的不可
11、衡量。如果你不知道为什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去获得你真正需要的和想要的，因为你根本不知道她会是什么，你的脑子里没有一个根底的画像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功与失败，那么，哪怕你获得了一个结果，你也根本不晓得她对于未来的市场是否具备真正的指导意义。 所以，问题的关键并非调研的方式与把戏，而在于搞清楚我们的“目的地。我们知道，市场调研是贯穿企业经营始终的，而这个过程中有七项调研结果是高度影响经营成果的，他们分别是： 市场调研的七个核心工作 一心智认知格局现状的调查研究 我们可以很容易的从公开渠道获得现有的行业分类及品牌占据的份额情况，但消费者在心智中对行业的认知和分类
12、并非如此简单的切分。 通过调查研究，我们需要很清楚得知晓什么类型的消费群，在什么样的情境之下，以何种方式选择和使用我们的产品或效劳。心智的认知格局是消费者、情境与产品/效劳的对应模式，而情境是链接三者的重要因素。只有在情境中，消费者才具备消费的需求和欲望，同时产品/效劳的特性和识别符号也能够借助情境植入到消费者心智中。所以，第一步也是关键的一步，要搞清楚消费情境，对不同情境进行认知调查。搞清楚了这些，后面的调查、分析和假设才有坚实的根底和依据。 二重新定义需求，重新定义问题 基于不同情境下的消费现状，了解他们在特定情境下所面临的问题是什么，在特定情境下他们的消费选择有哪些竞品或替代品，他们在特
13、定情境下消费我们产品或效劳的真实驱动因素是什么，这些驱动因素是否在众多消费者中构成共性等。 在这个阶段，我们要搞清楚并重新定义不同情境下的真实需求，以及明确界定特定情境下消费者所面临的问题。 三找到未被满足的核心需求/面临的核心问题 品牌的意义在于解决问题。在众多的情境，及其所对应的需求和问题中，我们需要挖掘出属于我们的那一个！ 这是一个假设的过程，但不是闭门造车的过程。这个过程需要与消费者的深度沟通，去探知他们对不同假设的反响，并且很可能在这个沟通过程中将激发出全新的灵感。 我们需要的是心智的区隔，我们所寻找的核心需求与问题，必须在消费者心智中能够显而易见地被识别出来。当有2-3个满足条件的
14、假设产生之后，我们就可以开始更进一步的验证和论证了。 四用调研进行核心需求假设的验证和选择 这是一个让消费者帮助做出选择的过程，而事实上大多数时候是决策者用拍脑袋替代了这个过程。在这个过程中，我们需要测试消费者对备选假设的反响。他们最直观、最直接的反响，将决定了他们对未来产品的接受能力及市场空间的大小。这个过程无需对沟通语言进行太多艺术性的装饰，以免因词汇的选择而误导受访者的感知。在这个关键的步骤，我们需要凭借消费者帮助我们做出关键的选择，这个风险是必须要冒的，因为在未来的市场中，消费者是最终具有投票权的。 五用调研进行品牌主张假设的验证和论证 当品牌确定了目标群体、核心问题、核心需求之后，接
15、下来一定预备了一套为之兴奋的品牌沟通策略，包括品牌价值主张、功能差异以及各种支撑性的诉求。那么他们是否有效？是否能够在消费者那里起作用？ 这个时候，最适宜的方法就是拿着你的产品，以及准备好的沟通话术，去找到你的目标消费者，一个一个的去沟通。每一次的沟通都是一次验证，每一个反响都可能躲避未来市场上的大问题。 从中场传递过度，来到了禁区线上，一切行云流水，此时只需要一脚美妙的传球，就可以把皮球送到门前等待的前锋脚下。做好了这个阶段的调研工作，就等于给一线的销售人员传递了一脚手术刀般精准的传球，让他们的销售轻而易举。所以，培训好你的市场调查人员，然后让他们走出去，接触尽可能多的潜在消费者，去了解潜在消费者的反响和反响，让这些信息来决定沟通策略是否需要重新制定。
