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1、北京西客客站公建建项目市市场调研研及前期期策划目 录第一章 总体体市场环环境分析析4一、经济济背景.4二、政策策背景 5三、市场场背景.6第二章 区域域市场调调研分析析 100一、区域域市场环环境分析析.100二、区域域市场调调研分析析.133三、区域域市场调调研总结结.118第三章 项目认认识.115一、 项目概述述.199二、 项目开发发商住公公寓可行行性.20三、 项目开发发商住公公寓可行行性.21第四章 项目目市场战战略与产产品策略略.222一、项目目总体思思路.22二、项目目市场战战略.222三、产品品策略与与定位建建议224四、客户户描述227五、价格格分析及及建议228六、项目目
2、SWOOT分析析30附 件333说 明：通过前期期同贵公公司的沟沟通和交交流，我我们对项项目本身身概况有有所了解解，结合合我们对对整体市市场的把把握，对对区域市市场的调调研分析析，本建建议书侧侧重在区区域市场场调研结结果分析析的基础础上，针针对项目目具体情情况和目目前市场场机会点点做出初初步的市市场战略略和产品品策略建建议。希望在以以后的合合作和交交流的过过程中，在在项目整整体定位位的思路路和方向向方面达达成一致致的基础础上，再再深入整整合项目目的整体体营销策策略，循循序而渐渐进，以以保证项项目的市市场成功功，、销销售成功功。第一章 总体体市场环环境分析析一、经济济背景l 宏观调控控效果初初显
3、，政政策手段段抑制经经济过速速增长。统计数字字表明，220044年前三三季度,中国经经济仍然然以9.5%的的速度增增长，经经济绷得得很紧、过过热压力力巨大。国国家采取取了一系系列宏观观调控措措施抑制制经济过过热，取取得了明明显的效效果,投投资增长长速度逐逐步回落落,但是是经济过过热压力力依然客客观存在在。l 国际关系系及国内内社会改改革过程程中存在在的客观观因素对对宏观经经济产生生一定的的影响。虽然银行行加息等等政策也也表明了了宏观调调控的想想法，但但是在国国际背景景下抓住住20年年的国际际战略发发展机遇遇期和国国内就业业压力、银银行与国国企问题题、社会会稳定的的国内压压力的背背景下，政政府将
4、继继续采取取积极的的经济政政策，推推动经济济快速增增长。虽虽然有问问题，但但将在问问题中前前进，在在国际因因素的影影响下，此此次宏观观调控不不同于992、993年，不不同于前前几次，政政府部门门也多明明确表示示，中国国经济不不会硬着着陆。l 在经济过过热和行行业快速速发展的的同时，市市场的不不确定性性、变数数与风险险加大，房房地产企企业和项项目应调调整企业业和项目目的发展展战略、市市场战略略。二、政策策背景l 土地政策策：711号文件件、4号号令以及及45号号文件等等一系列列土地调调控政策策引导房房地产市市场良性性运行。土地交易易阳光化化，规范范市场操操作程序序，避免免非正当当渠道土土地资源源
5、作为别别墅立项项同本项项目构成成直接竞竞争。从目前的的情况看看，尚未未土地供供应趋紧紧的趋势势。从已已过关土土地面积积看，550000多万平平方米已已够北京京市场开开发两三三年时间间。今年年上半年年已供应应土地220244公顷，与与去年同同期相比比，增长长了约440%，而而且，目目前已出出让给开开发商、尚尚未开发发建设的的居住用用地约有有10000公顷顷。北京京市场土土地供应应仍然充充足。l 金融政策策：1221文件件、贷款款控制等等金融政政策进一一步发挥挥宏观调调控手段段的双刃刃剑作用用。自20003年第第1211文件的的出台在在抑制高高档房地地产投资资增长过过速的同同时，有有效避免免资源的
6、的浪费和和市场的的无序竞竞争分散散客源。商业写字字楼楼项项目市场场运作周周期长，这这一系列列金融政政策的限限制更加加考验项项目个案案的资金金水平、开开发模式式、营销销水平及及市场速速度。同时，央央行1221文件件特意指指出：对对借款人人以商住住两用房房名义申申请贷款款的，抵抵借比不不得超过过60%，贷款款年限不不超过110年，极极大的降降低了商商住两用用房对写写字楼的的影响。l 央行加息息增加市市场的可可变因素素。本次央行行加息00.277%，对对经济和和市场影影响很小小，政府府本次加加息仅是是一个态态度，还还是一个个信号，会会不会加加1%、22%到66%，我我们认为为，在前前边提到到的国际际
7、国内因因素影响响下，政政府加息息的幅度度和金融融政策力力度都将将有限和和谨慎。利率的调调整影响响客群投投资流向向，通货货膨胀压压力造成成对货币币贬值的的恐慌，从从而对投投资保值值产品的的需求持持续增长长。三、市场场背景1、总体体市场状状况l 房地产市市场保持持供需两两旺势头头，各种种产品均均有较好好的市场场表现。今年上半半年，市市场一片片红火，各各个区域域市场表表现较往往年有较较大改观观；尤其其是东城城、南城城增长更更为迅速速；各种种产品需需求状况况都有良良好的市市场表现现。l 市场的阶阶段性和和成长性性特征突突出。目前阶段段，多次次置业、投投资置业业需求具具有大众众需求的的特征，针针对成长长
8、性的市市场特征征，在产产品需求求上集中中表现在在置业升升级换代代，消费费者追求求对生活活品质的的改善而而带动整整个业界界的可持持续性发发展。l 二次、三三次置业业需求增增势强劲劲。随着对国国内经济济运行过过热的忧忧虑，国国内目前前现有的的投资品品种稀缺缺，投资资风险相相对于房房地产投投资而言言较大，因因此，二二次、三三次置业业、投资资置业升升级趋热热。l 价格平稳稳增长。虽然有土土地、金金融、政政策方面面的诸多多原因使使人们对对房地产产价格的的涨落争争论不休休，但从从总体市市场运行行的态势势和国家家的宏观观调控手手段来看看，整个个房地产产市场的的价格水水平将呈呈现平稳稳运行的的总体趋趋势。l
9、项目营销销速度加加快，推推广力度度趋缓，尤尤其是报报广投放放减少。今年由于于土地政政策、金金融政策策以及经经济过热热等方面面的影响响，销售售较去年年有明显显的增长长，所以以各个项项目在广广告的投投放量和和投放的的方向上上面都作作了较大大的调整整。四、20004北北京写字字楼市场场（资料料来源:北京市市建委、中中广信市市场研究究部）供 应 量：今年11-9月月，北京京市商品品房新开开工面积积为19971.4万平平方米，同同比降低低4.88%。其其中，办办公楼新新开工1154.3万平平方米，同同比增长长7.00%；商商业营业业用房新新开工面面积明显显减少，为为85.2万平平方米，同同比下降降16.
10、5%。20044年前88个月商商住项目目新盘项项目相对对较少，仅仅14个个项目约约64万万的供供应量。今年1-9月，全全市办公公楼和商商业用房房空置面面积为1178.7万平平方米，同同比增加加了577.7万万平方米米。需求分析析：在目目前已成成交的写写字楼案案例中，110000-20000的租赁赁案例最最多，占占总交易易案例的的30.7%。此此外，220000平方米米以上的的大面积积和3000平方方米以下下的小面面积交易易案例也也都很大大，分别别占266.7%和23.9%。20044年的写写字楼需需求群体体中，中中资机构构仍是主主要角色色，另投投资客增增多。从从行业来来看，科科技、贸贸易公司司
11、的需求求以小面面积为主主，而金金融保险险业、通通讯电子子业和专专业服务务业等具具有较强强经济实实力的客客户，他他们的租租赁面积积多在110000平方米米以上。价 格：北京写写字楼市市场平均均售价1128334元/平方米米（建筑筑面积报报价），平平均租金金20.0美金/平方米米/月（建建筑面积积报价），与与20003年相比比下跌33%。区域分布布：今年年前8个个月北京京市的写写字楼新新增供应应分布比比较均衡衡。东部和中中关村仍仍然是新新增写字字楼最聚聚集的区区域，而而北部迎迎合奥运运概念的的影响，今今年也成成为写字字楼市场场的热点点。西部区域域写字楼楼供给体体量上没没有东部部大，但但是由于于西区
12、有有大量的的消费群群体需要要有好的的办公环环境和成成熟商圈圈，因此此具备市市场成长长空间。从商圈来来看，小小面积的的租赁交交易朝外外商圈比比重较高高，而较较大的面面积交易易则集中中在王府府井和金金融街。CBD、中关村、金融街仍旧是写字楼最受关注的热点商圈。表1： 北京市市20004年写写字楼区区域供给给明细表表（20004年年在售项项目）（单单位：万万平米）表2： 北京京市20004年年写字楼楼区域供供给比例例（20004年年在售项项目）销 售 量：办办公楼销销售量增增长2660.44%，但但供大于于售截至第三三季度末末，办公公楼竣工工面积激激增至777.55万平方方米，同同比增长长1999.
13、2%；同期期，北京京市办公公楼和商商业用房房销售大大幅度上上涨，销销售面积积分别为为58.0万平平方米和和31.4万平平方米，比比去年同同期分别别增加了了2600.4%和1119.66%，但但相比之之下市场场供应量量明显大大于销售售量。五、办公公物业市市场预期期：l 区域分布布多样化化促成多多中心发发展格局局随着城市市建设的的发展以以及越来来越多的的专业市市场出现现，商务务地产的的区域格格局将朝朝着多元元化发展展，除了了目前CCBD、中中关村、金金融街这这三个北北京市规规划的商商务核心心外，已已经在逐逐渐形成成其他一一些存在在商务市市场空间间的商务务分中心心，如朝朝外、甘甘家口、公公主坟等等。l 商务形式式多元化化引发产产品细分分化未来商务务市场将将出现写写字楼办办公、SSOHOO办公、商商务花园园办公、休休闲会议议中心等等多种商商务模式式共存的的多元化化商务活活动模式式，也因因此催化化商务产产品的产产品细分分过程。l 商务职能能协调化化即商务功功能的群群落化，众众多相互互关联、相相互影响响、相互互依存的的上下游
