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1、同德天桥大厦 营销策略报告之销售篇提交时间 :2004 年 6 月 12 日目录第一部分：湘天桥现有的商铺调查分析3一、整体情况综述 4二、超市、百货专业市场调查4第二部分：销售形势分析及竞争突破口 8一 、 湘 天 桥 商 铺 销 售 形 势 分析 8二、项目销售形势分析 8三、项目竞争突破口分析9第三部分：商场销售平面分割. 10一、商城销售平面图分割.10二、商场铺位平面分割与销售的相关联系.10 第四部分： 商场定价及销售策略. 11一、项目销售楼层.11二、项目价格体系.11三、销售策略.11第五部分：目标投资客分析. 13一、目标投资客地域分析.13二、目标投资客类型分析.14第六
2、部分销售整合推广15推广主题及卖点 15二、立体推广组合 15三、售楼处的包装 16第一部分：湘天桥现有商铺调查分析一、整体情况综述1 ）、湘天桥商业街概述：湘天桥商业街是石峰区的老商业区， 经过多年消费行为的积累， 该街 已成为居民近距离消费的首选地段。 整个商业街商业氛围浓厚， 人流 密集，共有街铺约有 300 多家，总经营使用面积约 8000 平米左右， 业态主要为商贸蔬菜、餐饮、日用百货、服装、家具等，同时湘潭步 步高连锁超市的入驻， 更是大大满足了该地区居民的消费需求， 增强 了人气。然而由于历史原因，该地区商业形态呈现出杂、散、乱的特点。在全 市大型、 专业商业楼盘投资进行得如火如
3、荼之际， 这里的商机似乎还 没有得到较大限度的发掘。以下是现有各商铺的主要情况：2 ）、湘天桥商业街业态比例： （附图） 湘天桥商业街涉及经营业态近 40 种左右，其中主要有餐饮 18 家、 蛋糕西饼 6 家、电脑服务 6 家、服装 17 家、家用电器 8 家、建材 6 家、美容美发 29 家、内衣 5 家、皮鞋 14 家、日用百货 41 家、摄 影服务 6 家、食品 8 家、水果 7 家、通信 7 家、图书音像 9 家、文 具6家、休闲娱乐 15 家、医药 8家等 18 类。3 ）、湘天桥商业街租金水平： （以使用面积计算）湘天桥商业街租金水平在 20 146元/m2 月之间，且以步步高百
4、货为核心， 距离核心的远近对租金水平起到决定性作用。 同时个别街 铺带二层，但二层一般不计算租金。地段 面积 （使用面积） 租金 （元/月）折算平米租金 （元/m2月）最好地段（步步高正对面） 15 m2 2200 146 偏好地段（步步高斜对面） 20 1200 60 偏好地段（化校对面） 80 3600 45 偏差地段（湘天桥商贸城） 30 900 30 偏差地段（湘天桥商贸城） 30 700 23 二、超市百货、专业市场调查：1 、湘天桥商贸城1 ）、湘天桥商贸城概述： 湘天桥商贸城位于天桥街，由小商品市场、服装市场、菜市场三部分 组成，总规模近 7000 平米，除菜市场外，小商品市场和
5、服装市场总 规模约 6000 平米，共有铺位约 190 间，在原有市场的基础上进行 全面装修， 于 2003 年 10 月份正式开业， 承租率近 95% ，承租情况 较好，主要立足于周边居民消费，经营状况一般。小商品市场：主力铺位： 8.64 12.6 平米（使用面积）通道：主通道 3M ，次通道 2.5M服装市场：主力铺位： 8.64 10.8 平米（使用面积） 通道：主通道： 3M ，次通道 2.2M2）、湘天桥商贸城经营业态：小商品市场：（附图） 小商品市场的经营业态主要集中在饰品、小百货、小家电、文具、音 像、皮具等，其中饰品 16 家、小百货 8 家、小家电 8 家、文具 5 家、
6、音像 3 家、皮具 4 家。服装市场：（附图）服装市场的经营业态细分为：男装 15 家、女装 19 家、鞋 5 家、 童装 14 家、针织 2 家、内衣 2 家、皮具 1 家。3）、湘天桥商贸城租金水平（以使用面积计算）业态类别 面积 租金 备注小商品市场11 46元/m2 月 位置较好小商品市场9.3 30元/m2 月位置一般小商品市场9.6 14元/m2 月 位置较差服装市场12.96 38.5 元/m2 月 较好位置注：管理费：30元/月间，同时一次性交三年租金，免一年租金。2、步步高超市（湘天桥店）1 ）、步步高超市概述： 步步高超市湘天桥店位于天桥街，毗邻湘天桥商贸城，主体二层，总
7、规模 3500 平米左右， 敞开式经营， 集日用百货、 服装、文具为一体， 是石峰区仅有的超市百货之一，人气旺，经营状况好。各楼层经营定位：楼层 经营定位一层 蔬菜、生鲜、水果、糖果食品、酒水饮料二层 大家电、床上用品、小食品、美容美发、日用百货、文化用品、 服装2 ）、步步高超市经营业态比例：楼层 业态 面积（平米） 比例（ %）一楼 蔬菜 144 13%生鲜 187.2 17%水果 72 7%糖果食品 158.4 15%酒水饮料 100.8 9%其它 425.2 39%二楼 食品 599.04洗涤用品 159.12床上用品 20内衣 65.52服装 224.64音像 79.2家用电器、五金
8、 256.84鞋 40.32皮具、包 23.04文具 40.32纸 88.2小商品 46.08其它 107.68一层经营业态比例示意图：二层经营业态比例示意图：3、好运多服装超市 好运多服装超市位于步步高超市地下层， 毗邻湘天桥商贸城， 仅一层， 总面积 2000 平米左右， 经营品种以服装为主， 目前正在进行二次装 修阶段，预计将于 2004 年 6 月 12 日开业。总结： 湘天桥现有商铺发展呈现供需两疲的现状， 整体售价不高， 经营品种 也较为廉价低档。消费群体庞大、消费需求繁杂，但总体说来消费档 次并不高。 因此，大部分投资者基本没有在此进行高价值消费品及服 务的投资意向。第二部分：销
9、售形势分析及竞争突破口一、湘天桥商铺销售形势分析 商铺普遍档次低、配套差，没有形成专业经营主题，服装投资已经 暴棚，投资者更加谨慎、理智 湘天桥商铺现状表现为：空间布局极不合理，配套设施陈旧缺乏，物 业管理徒有其表，经营品种杂乱低档这既是租价一直低靡不振的原因，更是无法将经营品种做强做精的原因。 此外，随着众多大型商业楼盘在株洲的不断兴起， 面对一轮又一轮投 资风暴的来袭， 投资者们的投资行为呈现理性化发展趋势。 我们必须 摒弃现有商铺的一些致命缺点，寻找创新、合理的新的竞争突破口。 以学生为主体的消费群体庞大 ,市场长期被忽视 通过对周边消费群体的观察分析，以学生为主的青少年消费需求旺 盛，
10、但市场供应却严重不足。通过调查分析，该地段周边有化校（大 专）、湘氮子校（中小学） 、冶炼厂子校（中小学） 、清水塘学校（中 小学）、株洲市三中（中学）等大量学校云集，学生众多。众所周知， 青少年可以说是各个消费阶层中最容易诉求的， 他们的消费行为属于 冲动型，虽然消费档次普遍不高，但消费次数多、易满足的特点深受许多低成本投资者的喜爱。二、项目销售形势分析一）、项目销售优势分析：1、规模优势项目主体三层，商铺两层，共计 5000川左右。建成后将成为湘天桥商业街首个大型专业青少年休闲娱乐广场。2、区位优势：该项目地处商业繁华、 人流较大的湘天桥老商业城区， 项目所在地 正是当年红极一时的湘天桥电
11、影院旧址。 项目开发后必定引起周边群 众的注意和议论，获得小范围内的轰动效应。3 、定位优势：项目旨在打造株洲市内第一家以青少年为消费对象的休闲娱乐广 场。弥补了该市场的空白，升值潜力无限。4、功能优势： 项目集新锐电子、书刊、精品服饰、文具、玩具、模型、电子游戏、 网吧、桌球、餐饮经营服务于一身，通力打造“一站式”休闲娱乐。5 、管理优势：聘请先进的专业物业管理公司，全程人性化、制度化管理。6、成本优势：作为新兴的专业休闲广场， 凭借所处的区位成本优势， 经营成本为同 类市场的几分之一，最大限度地为经营户减轻经营压力。项目虽然销售优势众多，但是也存在不足，主要体现在： 地理位置：没有处在步步
12、高商业圈的核心地带，人气相对有所回落； 消费主体学生来此消费有一段路程；而公交车相对较少 历史原因：该项目所在地原有物业一直做不起来，影响投资者信 心除此之外， 项目定位时过于强调青少年的娱乐化， 容易导致家长及学 校对该项目的误解，影响投资、经营者的信心。建议在对外推广上加 入一些传统主流色彩，引导青少年健康休闲娱乐，消除误会。三、项目竞争突破口分析： 积点法分期付款 ,低门槛准入 针对株洲地区青少年消费品品牌代理商： 本项目为株洲目前唯一一家 以青少年为消费主体的综合性商场， 不少同类品牌代理、 零售商必然 将眼光盯紧本项目。加之本项目前期投入小，多种灵活的付款方式 （如：积点法分期付款等
13、） ，将大大降低了他们的投资风险，加大他 们进驻本商场的决心。0 首付进驻 , 低成本运营 , 投资经营合二为一针对投资 +经营型客户：不少人希望能自己拥有一个铺面并经营一些 自己感兴趣的行当。但由于投资 +经营 =巨额费用，他们只好望而却 步。现在本项目的“装修抵首付”的 0 首付进驻承诺，为一大批投资 +经营型客户提供一个实现自我价值的展示舞台。 带租约发售，让您安坐家中，静享财富增值针对纯投资型客户： 优良的地理位置 +旺盛的人流 =无限升值潜力， 带租约发售， 让这部分投资型客户不但手拥每月丰厚的租金回报， 更能看得见未来芝麻开花节节高的升值前景第三部分：商场销售平面分割一、商城销售平
14、面图分割 分割原则以墙、柱为基准，以主通道为人流导向， 合理设置通道走向与宽度。 保持商场的通畅与美化商场整体布局；充分兼顾销售与经营的关系， 铺位分割做到可分可合 “分小易 售，合大好用”；尽可能多地设置临街铺面， 一方面有利于项目外型美观、 吸引人气； 另一方面临街铺面售价与租金都大大高于内铺， 有利于最大限度保证 发展商收益。与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售。*主、辅通道，人流导向对铺位推广的影响；*单铺进深、面宽比例对铺位推广的影响；*带4编号铺位的销售。分割图（略）数据说明外街铺：主通道：主力铺位：二、商场铺位平面分割与销售的相关联系*为了达到销售总值最大化，建议尽量多地开辟临街铺位门面。*
