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1、001 解读淘宝大物流,十重玄机深度剖析“确定不会做物流”，这是淘宝网过去对是否参加物流领域始终持有的看法，但2010年6月11日却首次正式对外宣布，酝酿已久的淘宝大物流支配正式推出，其核心包含了淘珍宝流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。这意味着此前承诺不做物流的淘宝网作为一个平台的角色起先涉足物流。 关于马云领导的阿里巴巴集团涉足物流领域可以追述到几年前联手富士康集团郭台铭先生投资百世物流，2010年3月投资星辰急便，这两大投资战略上。从这两个动作来看，淘宝网投入物流领域已不足为奇。从另外的角度也看出，中国的电子商务领域物流瓶颈日趋明显。这让人联想到中国电子商务的另一
2、巨头京东商城，在2010年初引进1.5亿美元风投后大力投入自有物流体系的建设的背景，或许有着异曲同工之意。笔者在物流与供应链管理领域有十年的工作经验，始终探讨电子商务环境下的物流供应链模式，曾经发表过将来社会的商业模式分析：新传媒、电子商务、现代物流是将来社会发展的核心。本次看到淘宝网首席财务官张勇介绍：“淘宝大物流”通过线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理实力的全面对接，淘宝将打通内外部商家的数据信息通道和物流仓储配送渠道，供应整体物流解决方案，可帮助商家节约物流成本约20%到30%。从专业角度来看，淘宝网的这一战略暗藏玄机。从多角度看“淘宝大物流”的商业模式从商业角度来看
3、：商业模式的调整，促进了专业的人做专业的事情，让C2C卖家更用心做自己的销售和店铺管理，更多的仓储物流工作剥离给专业的物流公司；从物流角度来看：仓储、运输都实现了整合，同时也规范了整体物流管理体系；从信息角度来看：淘宝网、卖家、快递公司原来是相对孤立的，这样的整合从信息流角度实现了有机的协同，也让卖家自己体检到了专业的WMS、IMS、OMS、FMS为一体的物流信息化平台体系；从供应链管理角度看：供应链支配与供应链执行实现有机结合，最终打造了淘宝网可视化供应链管理体系。传统C2C物流模式与“淘宝大物流”模式的比较：正面分析用户获得的价值：深度分析，洞察“淘宝大物流”十大玄机玄机1：“门槛”限制问
4、题“三钻”以下的卖家仍旧保持原模式，原服务于他们的物流公司是否接着未其服务，假如物流公司放弃这部分卖家，最终将实现不了现代物流发展的策略“整合”，假如接着服务，那么是否有差异，是否能够保证“三钻”以下的卖家的服务质量；同时“三钻”以上的卖家才能够加入“淘宝大物流”，卖家的结构“金字塔”出现，享受的卖家数量仍旧“2/8”原理的“2”，规模效益是否能够实现；玄机2：卖家需求问题卖家真的须要仓库吗？真的须要专业现代仓库管理吗？作为C2C的卖家，大部分还是个人、小型门店，他们对仓库的需求是特别小的，他们可能利用店边的空地、楼梯间就可以存储他的物品，他们未必须要规范的仓库；玄机3：货物属性管理卖家熟识自
5、己产品的属性和包装方式，“淘珍宝流仓”将面临数万的货物，对其属性了解确定存在困难，管理难以精细化（比如：服装的规格和颜色、电脑的特性化配置等）；玄机4：信任危机问题卖家自己管理，收发货自如，货物托管到淘宝仓，卖家会存在“不放心”的心态，特殊是高价值物品卖家（比如：电脑、手机等类似物品）；玄机5：物权问题两种模式物权貌似没有变，但是“大物流模式”卖家对货物的限制和监管力度大打折扣，企业可以物流外包，请专业第三方物流监管，但是淘宝卖家未必认可有这样的模式；玄机6：淘宝仓库与卖家位置受限问题原模式物品在卖家，自管；“大物流模式”物品将托付淘宝仓托管，不是每个仓库都距离卖家近，因此买家在盘点、对帐、问
6、题货物处理方面存在多种问题，不是全部事淘宝仓都能够替卖家做到；各地分仓与淘宝网卖家是否实现合理的布局，传统企业在进行物流网络布局方面都是须要深度探讨选址策略，而“大物流模式”是仓库选址与卖家地址没有匹配程度是存在重大偏差的。玄机7：信誉管理问题服务一体化，淘宝上物品质量与物流服务统一评价，评价的对象是给卖家的；大物流模式会导致货物质量与物流服务质量分散评价，原来淘宝的信誉体系将被拆分，积累多年的因此评价体系必将进行拆分；若出现流通过程的损坏，质量缘由与物流缘由无法辨别的时候将出现纠纷不断，淘宝建立的“信誉体系”将出现大调整问题；玄机8：网店实名与税收问题网点实名制国家已经出台相关政策，目的就是
7、从税收上做动作，淘宝大物流将有利于国家对网店实名制的管理，但是这个将是对卖家的一大重要损失，卖家确定会有所顾虑；玄机9：“315”质量管理当前淘宝网销售的产品有不少是问题产品，或者是返修再销售产品，也有走私港货等，这样的卖家具有很大的群体。大物流模式对于他们来说是不能够接受的，搞不好就自掘坟墓；玄机10：行业标准问题“淘宝大物流”原委谁来主导，确定不是物流公司，而是淘宝，淘宝网自身是做电子商务的，从利益角度他不是来说，淘宝网建立的C2C电子商务模式，最大的赢家是自己，因此这与和谐供应链的思路有偏离，最终将导致的结果不是行业标准，是“淘宝大物流标准”。整体来看，淘宝网选择如此战略是不足为奇的；从
8、物流发展的整合与规范的思路来看，是值得提倡的，这也带动了中国快递领域的优化与调整；但是淘宝网是否站在卖家、买家、物流公司等角度深化思索，这个方面可能存在确定的盲目。客观的讲，假如选择“淘宝商城”来进行 “淘宝大物流”模式推广，是值得探究的。但要把“三钻”及以上用户进行推广，本人认为可能时机尚未成熟。作者介绍：黄刚，中国物流与供应链管理高端联盟理事( scmunion )，汉森世纪供应链询问有限公司副总经理，中国物流与选购联合会信息化专家。近十年物流及供应链管理（SCM）领域工作阅历，长期从事第三方物流、企业物流、物流与供应链管理询问、物流信息化等实战领域，在企业物流与供应链体系诊断、战略询问、
9、供应链实施、物流运营管理、物流信息化建设方面拥有丰富的行业阅历。002亚马逊：发展历程的“杀手锏”从电商生态圈的分析当中，我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率。对应到亚马逊公司，因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。毛利率提升空间有限，要盈利，就必需通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及举荐功能，增加重复购买率。规模化发展、效率提升，亚马逊运营费用占比下降到较稳定的值，2003年亚马逊全面实现盈利。详解亚马
10、逊亚马逊目前经营的商品品类包括图书、电影、音乐、嬉戏、电子产品、家居、园艺、食品杂货、健康美容、玩具、母婴用品、服装鞋帽、珠宝首饰、运动户外、汽车配件等。除上述实物及虚拟商品外，亚马逊还供应一系列服务，包括AWS、音乐云服务CloudPlayer，云储存服务CloudDrive，运行在安卓系统上的应用商店服务、网游以及在线听书服务。整体来看，亚马逊目前的营收主要来自商品零售，服务方面的收入占比较低，2011年，亚马逊来自服务方面的收入为60.7亿美元，占总营收的比重仅为12.6%。虽然规模不大，但上述服务贡献的利润率要远高于商品零售，将来在亚马逊利润提升方面将起到重要作用，这个下次渐渐聊，我们
11、还是先来看看亚马逊目前的核心业务在线零售，是如何从一家在线书店发展到品类齐全的综合电商网站。通过探讨亚马逊的发展路径，我简洁总结过自营式电商的生态循环圈，这里再次引述：电商生态循环圈：基础设施投入(物流、IT)用户体验/系统效率提升订单规模增长选购议价实力/可变成本降低持续“低价”实力新增用户/重复购买规模化运营现金流/融资再投入规模化运营和系统效率的提升，是电商网站形成良性生态循环的两个核心环节，也是产生持续现金流的前提。自营式电商偏重于零售业态，基础设施建设相关固定投入巨大，尤其是对仓储物流和IT系统的投入，能有效提升系统效率和用户体验，使订单规模增大，规模化不仅降低了可变成本，又可以使电
12、商在和供应商选购时获得议价实力，优化供应链实力，再将节约下来的成本以低廉的商品价格持续回馈顾客，进而提高网站重复购买率，使网站渐渐具备规模优势，从而有实力产生持续的现金流，进行再投入，进一步提升用户体验，实现规模化高效运营。从上述分析我们可以总结出几个关键词：仓储物流及IT投入、体验、规模、供应链、效率，用贝索斯的话可以概括为“电商是个高固定成本，低可变成本的规模经营模式”。下面对应到亚马逊公司一一来看：详解亚马逊：贝索斯为何选择图书领域创业曾谈到过，贝索斯一起先就支配好了做一个全品类电商，图书只是亚马逊进入电商领域的切入点，规模化发展是早晚的事。IPO资金到位后，亚马逊具备了扩张实力。为此，
13、我大致翻阅了大量新闻公告，发觉亚马逊的品类扩张是有序有节奏的，扩张最猛的阶段集中在上市后的两三年，每一年都会有一两个重点扩张品类，当新进入的品类经营渐渐进入正轨时，再去向另一个品类突击。品类扩张首先要解决供应链的问题，亚马逊在进入某一品类初期，除自己和相关品类供货商接触外，另一个重要方式是，收购或者入股有经营该品类阅历的零售商。正是因为扩张有序，供应链管理得当，亚马逊的毛利率从未出现大幅起落，而始终保持在20%-25%。再来就是基础设施建设，除了依据订单增长状况扩大仓库和物流中心面积外，亚马逊特别重视利用IT系统优化供应链效率，为了借鉴沃尔玛这方面的阅历，亚马逊在1998年特地从沃尔玛挖来了物
14、流管理核心人物JimmyWright担当公司副总裁和首席物流管。当然，物流和IT方面的开支相当巨大，从下图来看，2002年之前，亚马逊仓储物流费用占营收比重未曾低于10%，技术和内容方面的费用占比也在10%上下。20%-25%的毛利率提升空间有限，要盈利，就必需通过规模化和高效运营，降低物流、IT费用占比。如何实现规模化？无外乎两种方式，一是品类扩张，增加选择性，提高订单量和客单价；二是提升用户体验及举荐功能，增加重复购买率。1、品类扩张：1998年，亚马逊引进了和图书最为接近的品类CD音像制品，并收购互联网电影资讯网IMDb ，延长至影视资讯和互动社区功能；1999年，亚马逊进入在线拍卖、宠
15、物商店、家居、玩具、ZShop等领域；2000年，电子消费品销量领先于亚马逊其他品类，健康美容及厨具商店上线，并推出平台业务Marketplace；2001年新添加软件下载和母婴商店；2002年推服饰商店，收购在线音乐商店的竞争对手CDNow；2005至2006年，珠宝首饰店取得了惊人的销量增速；2007年发布Kindle阅读器，并重点发展MP3音乐下载商店，以及和影视集团渐渐建立合作关系，发展流媒体业务；2009年收购Zappos；2010年宣布入股美国其次大团购网站Livingsocial(不完全统计结果)伴随有序的扩张，亚马逊订单量和销售额增速迅猛。如今，亚马逊所经营的品类甚至超越零售巨
16、头沃尔玛，缘由是电子商务平台能够极大的满足用户长尾需求，尤其当大量商家进驻Marketplace，有效地补充了亚马逊网站的商品选择。当然，美国的零售业相当发达，电子商务只是社会零售的补充渠道，如下图，2011财年，沃尔玛净销售额高达4438亿美元，几乎十倍于亚马逊的480亿美元。但对比两家巨头的增速，亚马逊近期的表现则更为精彩。2000年之前，由于基数较小，以及处于加速扩张阶段，亚马逊的净营收均保持了三位数的增长，除2001、2005、2008年营收同比大幅下滑外，其他年份增速基本保持在30%以上，2011年增速达40%；对比沃尔玛，由于基数较大，营收增速远低于亚马逊，最近4年沃尔玛的增速均低于10%，2011财年仅为5.9%。2、提升重复购买率：吸引用户重复购买，须要满足用户从选购、下单、支付
