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1、论中国电信天翼手机业务的营销龚伟（中国电信股份有限公司库车分公司）一、 企业品牌与业务管理41.1品牌的内涵41.2品牌竞争力4二、 中国电信的发展历程42.1电信发展历程42.2天翼业务介绍5三、 天翼的品牌策略53.1天翼的品牌设计53.2天翼的品牌定位63.3天翼的品牌架构634天翼的业务宣传7四、 天翼的业务优劣分析74.1天翼的业务竞争优势74.1.1终端方面。74.1.2业务方面。84.1.3用户方面。84.2天翼业务存在的问题与隐患94.2.1中国电信业务营销与业务营销混淆94.2.3缺少差异化：“互联网时代的移动通信”104.2.4扬短抑长：移动业务经验不如另外两家10五、 天
2、翼如何“翼”起来：创新&扬长避短115.1全业务竞争中统一业务体系115.3业务差异化125.4梳理用户群12六、 对通信行业业务培育的启示136.1 3G业务发展现状136.2对于3G业务发展的几点建议136.2.1要实现业务管理的系统化。136.2.2实现业务塑造的人格化。14七、 结束语14论中国电信天翼手机业务的营销摘要:，电信业新一轮重组后，形成了中国电信、中国移动、中国联通三家全业务运营商。通过此次新一轮重组，三家主要运营商的经营范围，包括区域和业务，似乎都站到了同一个起跑线。3G大战，业务先行。中国电信的“天翼”以“互联网手机”为卖点，借助立体造势以及各级分支机构的联动推广，在业
3、务推广上获得了空前的成功。随着3G业务的不断发展，3G业务的个性化、差异化、人性化将会越来越明显，公众用户的业务需求也会趋向于专业化。自从3G面世至今，已经有了一个初步的发展，目前，市场上的3G业务有电信的“天翼”、移动的“G3”、联通的“沃！”形成接近于三足鼎立的势态。虽然“天翼”业务发展至今已有不小成就，但就整体而言仍然存在有很多问题和隐患。本文通过分析“天翼”业务发展的现状，提出了几点自己的观点，并对现阶段通信市场上的3G业务培育提出了自己的一些想法。关键词：电信天翼营销一、 企业品牌与业务管理1.1品牌的内涵品牌是用以识别产品或服务的标识，企业经营一定阶段后会上升到业务竞争的层面，即业
4、务核心价值的竞争，它是业务存在的目的与意义，表示企业能向消费者提供的价值，也是消费者忠诚于业务的根本理由。1.2品牌竞争力品牌竞争力是指企业的业务拥有区别于其他竞争对手或在行业内能够保持独树一帜、能够引领企业发展的独特能力。这种能力能够在市场竞争中显示业务内在的品质、技术性能和完善服务。从战略管理的角度看，任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪，必须具有自己独特的核心竞争力。随着市场经济的发展，使得竞争日益激烈。竞争者逐渐增多，竞争手段更加先进。当市场经历单一的产品竞争、质量竞争、价格竞争、广告竞争等等之后，发现业务竞争势在必行，市场、企业、消费者对业务的需求趋于旺盛，业务竞争力逐渐成
5、为企业的核心竞争力。业务竞争力是某业务具有较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。是企业的业务拥有区别和领先于其它竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示业务内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的业务联想进而促进其购买行为。如果你的企业的产品比其它企业的同类产品卖得好，卖得快，卖得贵，卖得久，就说明你的业务竞争力强，反之，就说明你的业务竞争力弱。对于消费者来说，企业的核心竞争力是可感知的实实在在的利益，而业务竞争力又是这种利益的最佳表现形式。业务竞争力与强势企业的核心竞争力的特征具有高度的同一性。二、 中国电信的发展历程2.1电信发展历程中国电信即是中国电
6、信集团公司，成立于，是我国特大型国有通信企业，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、互联网接入及应用等综合信息服务。中国电信作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡、通达世界各地，成员单位包括遍布全国的31个省级企业，在全国范围内经营电信业务。中国电信集团公司在全国31个省（区、市）和美洲、欧洲、香港、澳门等地设有分支机构，拥有覆盖全国城乡、通达世界各地的、“我的e家”、“天翼”、“号码百事通”、“互联星空”等知名业务，具备电信全业务、多产品融合的服务能力和渠道体系。近几年来，面对固网业务急剧萎缩、历次电信业改革遗留大量不良资
7、产、改革发展稳定任务重等挑战，中国电信集团公司以科学发展观为指导，立足企业实际和资源特征，于在电信行业推动企业由传统基础电信网络运通过实施聚焦客户的信息化创新战略，大力发展综合信息服务等非语音业务，强化精确管理，优化资源配置，在全球固网电信企业普遍负增长的情况下，保持了企业持续稳定健康发展。随着国家实施新一轮电信体制改革和初发放第三代移动通信（3G）牌照，中国电信集团公司迎来了全业务经营和3G发展的新机遇、新挑战。2.2天翼业务介绍“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务业务。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深
8、化“综合信息服务提供商”的企业业务定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的业务个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。三、 天翼的品牌策略3.1天翼的品牌设计“天翼”的中文名称和飞翔、翅膀、天空直观相关，
9、体现了自由自在的移动体验和广阔的覆盖；“天翼”与“添翼”谐音，寓意用户使用中国电信的移动业务后如虎添翼，可以更畅快地体验移动信息服务，享受更高品质、更自由的信息新生活。“天翼”的英文名称为esurfing，e是信息、互联网、信息时代的浓缩；esurfing，信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。“天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。3.2天翼的品牌定位“天翼”,按照中国电信的官方定义,
10、是为满足用户的融合信息服务需求而推出的移动业务业务。天翼的英文为“eSurfing”,即“信息冲浪”。由此可见,“融合”与“移动互联网”是中国电信对其“天翼”业务定位的核心诠释,是“天翼”的业务价值主张。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的业务个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。虽然还是CDMA网络,
11、但“天翼”的业务定位却摆脱了原中国联通“世界风”业务定位的束缚。“天翼”的移动互联网定位更具有时代感和前瞻性,它体现了信息技术的发展方向,是一个面向未来的定位,是一个以用户利益为原点的全新定位。3.3天翼的品牌架构前面提到“天翼”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务业务，与“号码百事通”、“中国宽带互联网（CHINANET）”、“中国电信互联星空ChinaVnet”同为中国电信业务业务。，中国电信将其新手机业务天翼定位于“互联网手机”，彼时，由于其手机应用尚不成熟，业界对这一概念还持怀疑态度。但从那之后移动互联网的快速发展来看，中国电信互联网手机这一概念确实抓住了3G时代
12、的核心和趋势，可谓眼光独到、高瞻远瞩。移动互联网向以融合通信、多媒体应用及个性化的方向发展，中国电信基于移动互联网的发展方向，分为多媒体信息融合通信、基于位置信息的个性化信息服务、以SNS为纽带的综合化应用、以视频为特色的多媒体应用。在这之后，中国电信围绕着“互联网手机”这一定位不断推陈出新，开发出一系列手机互联网应用。11月，中国电信“189邮箱”开始测试，将用户的邮件从PC上搬到了手机上;5月26日，中国电信与微软MSN联合发布天翼LIVE1.0版，凭借其可免费发短信、和MSN互通、融合电信多种业务等功能，天翼LIVE用户增长迅速;8月25日，中国电信“爱音乐”数字音乐业务发布，为天翼业务
13、奏响了青春时尚的音符;9月1日，中国电信天翼空间应用商城测试版正式上线，极大的丰富了天翼手机的应用与内容;3月12日，中国电信天翼视讯正式发布，基于TV屏、PC屏、手机屏的三屏内容共享和互动的融合视频产品正式展现于公众眼前;3月17日，中国电信召开主题为“宽带无处不在，天翼融聚精彩”的天翼宽带暨天翼空间上市发布会，发布了“天翼宽带”及中国电信应用商城天翼空间。“天翼宽带”是中国电信推出的融合性宽带接入产品，融合叠加了有线宽带、WLAN、3G等多种接入方式。用户只需一个账号，安装天翼宽带客户端之后，即可方便使用电信网络接入、短信、通信录、天翼live、爱音乐、天翼视讯、189邮箱等电信业务及服务
14、。34天翼的业务宣传为了抢占3G市场的先机，中国电信不遗余力地打造“天翼”新业务，除了聘请“当红小生”邓超作为CDMA业务天翼的形象代言人，还在各个大型媒体的黄金时段中投入大量形象广告之外，各地方电信也是各出奇招、竭尽所能。“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”邓超的形象阳光、健康，又代表了中高端人群的需求，所以很符合新电信推的天翼业务的定位。这个广告在电视台的黄金时段播出，在短时间内就已经深入人心了。天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢
15、占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。从抢占先机而言，中电信的天翼手机无疑打了一场很漂亮的业务攻击战。近来，电信又推出了一则以网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复以及MSN中国总裁庄毅礼(EricJohnson)为主角的广告，明白无误地直接定位中高端商务人士。知名度迅速提升，定位清晰，但是天翼的宣传没有处理好与189、互联网手机的关系，给用户造成模糊的印象；此外，高端的宣传路线也使人误认为天翼只有移动互联网等高端业务，事实上天翼也有低端的以移动话音为主的业务，电信高调宣传的高端业务在短期内也不可能给其带来切实的用户增长，难免有曲高和寡之嫌。本文后面会详细探讨这个问题。四、 天翼的业务优劣分析4.1天翼的业务竞争优势4.1.1终端方面。中国电信基础网络设施比较完善。改革开放20多年来，中国电信己建成了覆盖全国，以光缆为主、卫星和微波为辅的高速率、大容量、具有一定规模、技术先进的基础传输网、接入网、交换网、数据通信网和智能网等。同时DWDM传输网，宽带接入网相继建设数据通信网络和智能网不
