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1、论公共关系在公司形象中的作用 公共关系学在现代社会高速发展。公司的发展离不开公共关系有效运用。公共关系(Publi Relatio)是指某一组织为改善与社会公众的关系，增进公众对组织的结识，理解及支持，达到树立良好组织形象、增进商品销售的目的的一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周边的多种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一种公司或个人都处在某种公共关系状态之中。它又是一种活动,当一种工商公司或个人故意识地、自觉地采用措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。现代公共关系思想和公共关系实践进人中国，应以2世纪60年代公共关系登陆香港、台湾地区为
2、发端，而中国大陆则到2世纪0年代初才开始引进。 随着国内改革开放的不断进一步,特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展,在中国大陆掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。固然，公关在中国大陆的发展并不是一帆风顺的,由于受到种种因素的干扰和制约,在发展过程中曾经历许多挫折但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大,并且前景也被众多业内人士看好。公司运营发展时，公共关系是必不可少的。对公司来说公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术。下面请人们看一则典型案例。面临公关危机的公司，如何成功的运用公共关系学,使公司转危为安。典型案例-高露洁成功危机公关4月中旬，国内各大媒
3、体转载英国旗帜晚报的一则报道：涉及高露洁等品牌在内的数十种超市商品均具有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为也许的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PetrVksan的太爱干净也许对你的健康和环境有害一文写出的。随着这则消息在中国的传播,高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速减少，高露洁牙膏的销量比此前有大幅度下降,销售商持观望态度，随时准备撤柜。截至4月0日凌晨0时1分，共有60025人参与了新浪网的网上调查,其中5418人表达将不再购买高露洁牙膏。高露洁公司危机公关启动：一、反映迅速,组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限
4、公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出目前新闻发布会场,体现出高度注重。 二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体南方周末上刊登声明:高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的阐明。 三、及时召开新闻发布会。月27日,高露洁公司召开大型新闻发布会，国内50家媒体到会。方宝惠表达，高露洁全效牙膏是全世界通过最广泛测试和评估的牙膏,全世界超过0家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(DvdkWlcox)表达,“高露洁全效”通过多次实验证明，在任何状况下都
5、不会产生有害物质。 四、解铃还须系铃人,澄清信源。高露洁公司还播放了tr Vikeland的一段录音，其在录音中表达自己的研究只是有关自来水和具有玉洁纯的清洁剂互相之间的化学反映，主线没有波及牙膏。旗帜晚报说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对她近来研究的过度反映。 五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通,“政府对整个事件已非常理解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。” 六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说,“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了诸多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最
6、主线的价值观关怀我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注意力,使人们对此事的关注度逐渐减少,维护了品牌形象。仔细观测，不难发现,这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到近来的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时,雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜想，也没有通过任何形式来发布只言片语,只是一味的沉默,导致危机越来越大,朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重原则和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致
7、歉,并表达对于碘超标的奶粉将负责更换,但仍表达不负责退货,而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧减少,业界均觉得这是一种非常失败的危机公关案例。面对公关危机,恢复公司形象的五大战略措施:1）否认；）逃避责任；3)减少冒犯;4)亡羊补牢；5)自责。 像这样成功运用公关关系使公司高速发展的公司有诸多。例如,深圳的竹园宾馆、广州白云山制药厂、中美史克、冠生园公司、丰田霸道汽车等等。随着公共关系的高速发展。人们对公共关系的理解存在诸多的误区,这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够注重而加以校正,从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，在当时许多人对公共关系持有一种庸俗化
8、的理解,觉得公共关系就是一种“美女公关”，是一种拉关系走后门的不正之风，并且许多公共关系从业人员也秉承这些原则，获得了一点成绩便沾沾自喜。尚有某些人则觉得,公共关系几乎无所不包,它既可用于政治,亦可用于经济,还可用于个人交往，总之它无所不包、无所不有,这事实上是一种公共关系“过泛化的论调。她们不懂得实践性科学的自身特点，而公共关系学与其她学科事实上是既互相交融又互相支持的，成果使得人们形成一种错觉公共关系完全可以用其她技巧来取代，此时公共关系部成了不折不扣的杂务部、不管部,其权力完全被空心化。正是由于上面所述的种种因素,使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折,迫使人们不得不重新审视、理解这门
9、科学,从而做出相应的调节。这一切又为公共关系后来的发展做好了准备。可见现代社会公共关系对公司的发展是多么的重要!可以树立公司信誉，建立良好的公司形象。也可以给公司、给公众、给社会都会带来极大的危害。因此，我们应当要好好认清公共关系,不要曲解公共关系的含义,学习运用好公共关系。公共关系不等同于做简朴的广告，公关关系最重要是树立公司信誉,建立良好的公司形象。如果我们仔细研究媒体版面的话，我们会发现社会要闻或者财经板块。那些所谓的专版,其实是广告版面，其效果很差。此外,虽然是用大版面登上去了,给受众留下的是很浓的广告味道;与此同步，公司付出的巨大的传播费用。 是不是只有“腾飞稿”才是好稿呢?我个人并
10、不觉得然。其实，作为公司新闻，谋求的是最大的公信力，力求让读者觉得媒体传递过来的是一种客观事实。因此,合适的批评和冷解决，有助于核心概念传播效率的最大化！此外，如何将公司产品营销新闻和软文信息价值最大化呢?我个人觉得，公共关系应当与渠道和终端做紧密的结合。在我所服务过的一家电名企,有些事件行销很成功（从传播角度来说），但是，市场反映平平。其实,因素便是公关与地面终端的脱节所致。 那么，除了公司家形象和产品营销公关外，便是财经公关。对于大型公司来说，这无疑是十分重要的一环。注重股民的感受,及时传递公司的多种利好，无疑是公司新闻宣传部门应当去考虑的事情。 作为大型公司,其实除了常规的季报、中报和年
11、报这样的信息要及时通过媒体向股民传递外,我们还应当将市场、产品、技术研发、人力资源等利好的举措及时告诉投资者、证券分析机构、股民等，提高资我市场对公司的信心。 有人这样说，这是一种公共关系盛行的时代，由于公司已经进入了微利的时期。如何用好公共关系,让公共关系成为撬动品牌提高的杠杆，是我们每一种从事公关人员都应当仔细考虑的。 公共关系树立公司的信誉，建立公司的形象。公司的信誉是指公司在市场上的威信、影响,在消费者心目中的地位、形象、出名度。建立良好的信誉是公司经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益剧烈的趋势。树立信誉一方面要创名牌公司。收集信息,为公司决策提供科学保证
12、。公共关系部门就是要运用多种渠道和网络收集与公司发展有关的一切信息，为公司决策科学化提供强有力的保证。收集信息涉及公司战略环境信息、产品名誉信息及公司形象信息等。随着生产社会化限度不断提高，任何组织都处在复杂的关系网络之中,并且这种关系处在动态的发展之中。由于公司与公众存在着具体利益的差别,在公共关系中必然会布满多种矛盾。公司在生产经营运营过程中,也难免会有因自身的过错、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对公司的不满，使公司面对一种布满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺少对的的结识,对问题解决不当，就产生公共关系纠纷,甚至导致严重的公共信任危机。对公司、对公众、对社会都
13、会带来极大的危害。事实证明，公司与公众的许多矛盾和磨擦都来源于误解和不理解，缺少信息交流是导致不理解的主线因素。通过建立良好的公共关系机制，增长公司与公众之间互相理解,公司就有也许避免与公众的纠纷,并可通过公关手段将已经发生的信任危机所导致的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的，协调纠纷，化解公司信任危机。公共关系对公司的形象作用巨大。在公司的发展之路上，先天的局限性与现实的生存危机同步显现出来。思路决定出路,方向决定措施，我们的公司家，有了公司品牌形象建设的思路与措施，就会使她们的聪颖与勤快发挥出最大的价值，少走某些弯路，多走成功的捷径。良好的公共关系,是公司生存发展的基本。学习公共关系的目的就是为了塑造公司形象。形象是公司的无形资产,也是公司追求的最高目的。良好的公司形象能给公司带来无穷的益处。对内能提高公司的凝聚力。得到员工的认同;对外能吸引人才。得到社会的支持,获得资金提供。获得消费信心。因此公司应当运用好公共关系。不断塑造公司形象和产品形象。为公司实行经营管理筹划营造一种良好的生存环境。因此，公共关系对公司的发展生存至关重要。有效的运用公共关系可以塑造公司形象，提高公司的出名度。
