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1、诺基亚手机市场分析随着我国经济持续稳定的增长和移动通信服务发展，我国的移动通信市场增长迅速，手机日渐普及。现在不仅只有年轻人和中年人使用，越来越多的老年人及青少年也拥有自己的手机。现在在街上，手持手机边走边通话的青少年、老年人已是屡见不鲜了，而且这股手机潮有越演越烈的趋势。作为全球市场容量最大最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。根据这一现象互联网调研中心进行了持续监测，五月份的统计及监测结果如下：品牌关注排行第一阵营格局稳定，第二阵营联想、LG竞争激烈，天语在二、三阵营之间波动 第一阵营中，手机行业老大诺基亚独占鳌头，获得51.5%的用户关注比例。三星、索尼爱立信
2、、摩托罗拉继续稳定着11.1%、7.2%、4.8%的用户关注比例，用户关注比例波动均未超过0.1个百分点，用户关注非常稳定。第二阵营中，联想与LG的用户关注比例差距进一步缩小，LG仅落后0.1个百分点。多普达、黑莓分别排名第七、八位，用户关注比例在2%-3%之间。HTC、夏普排名第九、十位，用户关注比例分别为1.9%与1.7%，差距不大。天语本月排在第十一位，获得1.6%的用户关注比例。苹果、魅族分别排在第十二、十三位，用户关注比例分别为1.5%和1.1%。金立、酷派位居第十四、十五位，用户关注比例均在1%以下。其他未上榜品牌的用户关注比例合计为3.4%。排行第一的手机行业老大诺基亚到底有什么
3、魅力如此独占鳌头？诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，经历一个半世纪的发展后，成为世界上最大的通讯设备供应商。诺基亚是移动通信的全球领先者。凭借经验丰富、创新、用户友好以及可靠的解决方案，诺基亚已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。通过将移动性和互联网的有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。诺基亚股票在全球六个主要证券市场上市，股东遍布世界各地。当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到凸显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺
4、基亚传统对手摩托罗拉、三星的弱项。 营销事件回放：2003年，中国本土手机品牌上演了翻天大戏，低价格、渠道渗透力、市场快速反应能力，被称为他们的三宝。诺基亚和其他国外品牌原来采用的总代理制虽然已经不适应当前的市场，但国内手机品牌的渠道模式也并非完美无缺。国内手机品牌渠道模式需要的销售人员比较多，人员数量多，费用大，所以必须有较大的销售额和利润来支撑，厂家也必须提高销售组织的管理能力。有些国内家电企业已经在这方面吃了不少苦头。所以，国内手机品牌也在对它们的渠道策略进行调整。诺基亚中国公司手机销售总监傅雷告诉记者，为了弥补各种原有渠道策略的不足，诺基亚对渠道进行了中国特色的大幅度改革，既保留全国总
5、代理，也采用省级代理制，同时强化了对零售终端的管理。策略解析：从总代理制到省级经销制在2000年以前，占据市场主导地位的诺基亚、摩托罗拉等国外品牌，采用的渠道策略是找一家或几家全国总代理，厂家通过总代理向市场铺货。总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。但缺点也非常明显：从厂家到最后的零售商之间，至少要经过三个批发层次，层层都要沉淀利润，造成渠道成本高；销售终端主要局限在一级城市和二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有坐商习气，渠道开拓能力差。由于当时的手机普及率还比较低，购买力主要集中在一级城市，而且利
6、润率也比较高，所以，总代理制的缺点，并没有给国外品牌带来大的麻烦。2000年以后，中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期。2000年6月底，国内手机用户数量达到5928.7万户；2001年一季度突破1亿；2004年10月，手机用户已经达到3.2亿。手机在迅速地普及，不再是一级城市中高级收入人群的专利品，二、三级城市甚至农村的普通人群，也开始成为手机的消费者。普遍采用总代理制的国外品牌，面对迅速成长的二、三级市场，鞭长莫及。而国内一些手机品牌，则抓住这个机会，占领了二、三级市场。 记者从有关途径了解到，2002年6月份，诺基亚开始在全国寻找省级分销商，同时推动被保留下来的几家全国总代理转型。2
7、003年年初，省级分销商已经发展了二三十家。之后，寻找省级分销商的步伐逐渐加快，到2004年年中，已经扩展到近百家。几家保留的全国总代理也成功转型，比如中邮普泰，除了在全国设立一个总部的基础上，还在全国分设了10个大区，在大区之下再在全国设立了64个分公司。这些分公司不仅可以分销来自总部的产品，同时在得到总部许可的情况下还可以从诺基亚那里拿到省级代理的业务。从代理制到直供制2000年以来，手机渠道还出现了另外一个新变化，即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。赛迪顾问的报告显示，2003年，以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁企业以零售网点规模、售后服务和客流量的优势，获得了大量
8、消费者的认可。2003年手机专业连锁店销售手机的比例达到全部销售量的38.6%，是手机销售的主要渠道；家电连锁店的销售比例达到10.8%，也成为手机销售的重要渠道之一。这些新兴力量为了在竞争中取得优势，一般都采用绕开代理商，直接从生产企业进货的采购形式，避免中间环节过多造成的进货成本高昂。相关资料显示，2001年，诺基亚开始直供试验，当时诺基亚选择了上海的润讯、光大开始直供，在得到了良好的效果反馈之后，这种模式开始全面铺开。2002年，诺基亚在内部成立了一个DRP（Direct Retail Program）小组，专门负责向大的终端零售卖场供货。2004年，诺基亚的直供力度进一步加大，与国美签
9、订了全国性的直供协议，向国美所有的连锁店直供产品。迪信通、永乐、光大、苏宁、国商等家电连锁企业也从诺基亚那里得到不同程度的直供优惠。直接从诺基亚手中提货，使得家电连锁企业在销售诺基亚产品时，同样有一个较高的利润空间。混合渠道模式经过几年的努力，诺基亚第一轮的渠道变革终于在2004年完成。随着全国总代理的成功转型和省级代理商数目的增多，诺基亚可以通过他们的相互配合，渗透到以前很少能够达到的二、三级甚至农村市场。 2004年年中开始，诺基亚开始了第二轮的渠道改革计划。核心内容是一种名为省级直控分销的混合渠道模式，目标则是目前诺基亚仍未完全渗透的三线以下的城镇市场。在这种模式下，诺基亚将全权负责和零
10、售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。目前诺基亚已经在山西、湖北、湖南等省份开始了这种新模式的尝试。诺基亚一系列变革其实是弥补它在渠道渗透力上的不足，这一直是国内品牌取胜的法宝。但当诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后，它在产品质量、品牌等方面的优势就可以得到突显，而这方面国内品牌是难于在短时间内赶上的。而渠道方面的强力渗透，一直都是诺基亚传统的对手摩托罗拉、三星的弱项。所以完成渠道布局之后的诺基亚，就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌，又凭借渠道的渗透力超越摩托罗拉等竞争对手。诺基亚手机最成功的原因来源于它的营销理念，自大卫奥格威提出品牌至上的营销理念以来，人
11、们越来越认识到“品牌”二字在产品营销中的重大作用，它是产品奠定长期忠诚客户的基础。但品牌是一种看不到、摸不着的东西，如何来做品牌行销呢？同时，在众多的产品品牌营销中，科技品牌因其自身所具有的产品特性更是品牌行销中难啃的硬骨头，那么，又如何来做好科技品牌营销呢？这点，全球最知名的手机品牌企业诺基亚在台湾营销成功的案例可对人们有所启发。消费者至上据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。去年，在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的
12、特质。诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。对于科技在一个公司中所起的作用，扮演的角色是什么，诺基亚有自己独到的理解，这决定了其品牌营销的思维定位。诺基亚认为科技是一种工具，主角则是消费者。诺基亚主张透过科技提供给消费者生活上沟通的便利。所以，诺基亚研发了许多最轻、最小、最薄的产品，目的就是为了使产品合乎消费者使用及心理上的需求，这是决定产品功能规格的关键。世
13、界品牌实验室()认为消费者的需求是多方面的。奥美整合行销传播集团董事长庄淑芬曾总结出“科技品牌的十大迷思”，其中有一个常见的迷思是，“产品够好，消费者自然就会接受”，其实并不见得。这种想当然的营销逻辑是“产品至上”时代留下的后遗症，是建立在卖方市场环境之下的。在今天的买方市场，诺基亚认为消费者才是真正的主角。另一个科技品牌的迷思是，很多人常常希望产品推出能够涵盖所有层次的消费者。但今天是个分众的时代，拥有不同生活形态的人，如业务员、家庭主妇、学生。手机在生活中的意义是不一样的，使用的动机和功能也不同。诺基亚的成功之处恰在于深刻洞察了消费者为王的营销思路，针对不同的使用者和习惯，推出不同的产品，
14、满足不同的需求。 人性化策略传播另一个层面是传播策略。广告诉求是否应该让人觉得科技很伟大，一看就肃然起敬？诺基亚有自己不同的想法。诺基亚的广告非常生活化，1997年年底，诺基亚台湾公司从诺基亚区域总部新加坡收到了“Human Technology”全球广告语。但这个广告语在台湾不管是翻译成“科技以人为本”，还是“人本科技”，好像都太过生硬，和广告语诉求的人性化相互矛盾。广告公司曾想出很多版本的翻译，最后公司还是决定使用“诺基亚相信，科技始终来自于人性”，虽然很长，但因为很口语，符合人性化、生活化的理念，后来证明很成功。诺基亚有一部广告片，主题是“游戏”。在消费者调查中，“游戏”从来就不是消费者
15、使用手机的主要动机，但却是很重要的隐藏性需求。所以诺基亚把游戏功能放在品牌诉求中，以强调产品的人性化，并借此开掘消费者内心深处的童心，为品牌增添人文关怀。诺基亚还根据消费者的不同使用动机对产品类别进行区分。其中有一个系列叫做“时尚系列”，目的是为了迎合一群把手机当作身上流行配件的消费者。因为强调时尚，所以产品发布会多半用模特儿走台步的方式呈现。而对于重视品位的消费者，诺基亚则推出与其身份地位相配合“品味系列”。至于一般年轻人，使用手机是为了沟通，对他们而言，沟通过程中只要好玩、有趣即可，手机是突显自我的东西，是个人的图腾。这系列的营销强调的是“街舞”之类的年轻人玩意。还有一种人对手机的要求非常
16、实用，将手机当成“超级秘书”。他们很忙，希望手机能够代他们做时间管理，所以商务型的Nokia 6510、9210便成为他们的工作伴侣。最后一个系列是“活力系列”。诺基亚发现，今天已经是消费者可能拥有多部手机的时代。这部手机可能是一部假日用或户外用的手机，在健身房或是在从事户外活动时可以随身携带。所以Nokia 5210这部手机在上市发布时，就选择在健身房开上市发布会。世界品牌实验室()认为有了不同品类后，还要把目标受众群抓出来。为达此目的，诺基亚进行了各式各样的营销活动，除传统媒体外，还有许多分众化的消费者活动。例如在京华城举办了一个“诺基亚生活”的全系列活动，以京华城不同的楼层代表不同的生活型态。诺基亚试图通过这样的方式传达“
