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1、目 录一、论文提纲1二、内容摘要、关键词2-3三、正文4-15四、参考文献16论 文 提 纲一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用2、企业品牌战略及意义3、国内市场品牌推行及消费现状二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用1、 要树立强烈的品牌战略意识2、选准市场定位，确定战略品牌3、运用资本经营，加快开发速度4、利用信息网，实施组合经营5、实施规模化、集约化经营6、营造优良的开发环境企业品牌经营与名牌战略【内容摘要】品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记，品牌的内涵体现在两个方面：知名度和美誉度。企业品牌有着
2、非常积极的作用，有着重要的战略意义。目前我国企业的品牌战略还处于发展阶段，存在一些不容忽视的问题，同时还缺乏相应的机制，要实施行之有效的品牌战略，最主要的要做好几方面的工作，如树立品牌战略意识；选准市场定位；运用资本经营；实施组合经营；实施规模化、集约化经营；营造优良的开发环境等等。随着中国市场的不断发展，细分化市场的逐步形成，针对不同的消费顾客群而进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。关键词：品牌 经营名牌战略 【contents summary】The business enterprise own own famous brand product, is a magic w
3、eapon for that business enterprise at vigorous market competition neutral in not , but the business enterprise how to establish own famous brand product Each business enterprise should work well the market research according to the different realm in oneself, then certain oneself product is in marke
4、t compete of position.This text from contains the deal with spreads successfully over the image design, necessary high technology of the hard product quantity, just right technique and famous brand product of through long not the proceeded the treatise.Adjust the strategy at any time according to th
5、e development of the market and the life cycle of the products, and enhance the legal system idea and organizes strictly management.Only have like this, then can make own famous brand product long-term is in market compete occupancy predominance position.Key phrase:The famous brand product positions
6、 the foundation keeps企业品牌经营与名牌战略结果与批注中国政府自2001年实施名牌战略以来，各类中资企业、华人企业都在积极进行技术创新，开拓国际市场，以增强国际竞争力，打造国际驰名的中国品牌和华人品牌。随着中国市场化程度的不断提高，越来越多的企业认识到，在市场竞争日益激烈的今天，没有品牌就没有竞争力。国有企业堪称中国的经济支柱，经过多年的资产管理体制改革，目前，中国的许多大型国有企业都形成了投资主体多元化、有较高市场集中度的大公司大企业集团，并逐步培育起了较强的国际竞争力。这种综合竞争力的提高使得中国企业的品牌得以扬名国际市场，包括国家电网、中国石油、上海宝钢在内的8家中国
7、国有企业进入了去年的“世界500强”行列就是最好的证明。在当今愈演愈烈的市场竞争条件下，追求品牌效应，推进品牌战略，拥有自主知识产权，已成为企业营销的必然选择。一、企业品牌与品牌战略1、品牌的含义及作用品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”费尔德维克关于品牌的解
8、释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一个“徽章”或“标记”创造的“无形资产”。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成
9、功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。 企业品牌的作用表现在以下几个方面：a、有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场；第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。b、有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提
10、高和树立良好企业形象的过程。c、有利于保护消费者利益 品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达240亿美元，第二位的Coca Cola为210亿美元。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。2、企业品牌战略及意义品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为
11、核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至
12、仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌我们所指的品牌是真正的品牌，
13、哪些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌，品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。3、国内市场品牌推行及消费现状我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀
14、巢、麦当劳中长大，以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。 随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，
15、品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。 二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，爱建衣料等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品。但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题，主要是： 其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战
