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1、CONVERSE营销策划书策划书名称：CONVERSE营销策划策划客户：CONVERSE公司 策划人的名称：策划完成日期：2011年6月25日 策划适用时间段：2011年6月25日2011年12月25日目录前言3一、策划目的4二、分析当前的营销环境状况4(一)当前市场状况及市场前景分析41、品牌在现实市场中的表现如何42、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力53、消费者的接受性6（二）对品牌影响因素进行分析61、经济环境62、人口环境73、社会文化环境74、科学技术环境75、消费者分析7三、市场机会与问题分析8（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析81、品牌的核心价值问题82、品牌形象老
2、化问题93、品牌重新定位94、品牌文化如何表现的问题105、广告宣传核心问题11（二）品牌特点分析优、劣势111、品牌优势112、品牌劣势123、品牌机会124、品牌威胁12四、品牌营销目标12五、品牌营销战略（具体行销方案）13（一）品牌定位13（二）品牌设计131、名称设计132、标志设计14（三）品牌个性14（四）品牌形象141、品牌形象的概述142、品牌形象的构成143、品牌形象的塑造16（五）品牌传播17六、品牌资产18七、方案调整19前言随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。运动鞋市场竞争已日趋白热化。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一
3、线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。NIKE和ADIDAS具有很强的研发能力，它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得了全世界喜好运动的人们的好评。在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，而CONVERSE与李维斯的组合更成为世界时尚潮流公认的绝配,国
4、际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头,品牌认知度、市场占有率都居高。中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是CONVERSE的梦想。1993年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，将销量提高了25%，再创星星旋风。CONVERSE目前在中国市场上的产品系列有ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR及WEAPON在内的篮球鞋、滑板鞋、ONE STAR为代表的休闲鞋、童鞋这六大系列，再加上服饰、配件等
5、相关产品系列，构成了十分广泛的产品组合。在品牌推广上，CONVERSE选择年轻人喜爱的偶像明星代言宣传，赞助高中生篮球运动，并用音乐、街舞、涂鸦等方式鼓励时尚个性的年轻人展现自我，以此拉近CONVERSE与年轻消费人群之间的距离。CONVERSE的品牌联想随着使用人群的改变而年轻时尚起来。另外，CONVERSE通过与知名画家、设计师等艺术人士合作将目标消费群体扩大到所有富有个性的艺术时尚人群中。这一群人能够更深刻感悟到CONVERSE自由原创的品牌精神和历史资产所散发的独特魅力，也进一步提升了CONVERSE的品牌价值。 一、策划目的品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是要以
6、品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，
7、瓦解对手。二、分析当前的营销环境状况(一)当前市场状况及市场前景分析1、品牌在现实市场中的表现如何 CONVERSE目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。CONVERSE在京东商城、第九大道、凡客诚品等大型购物网站均有销售。 秉承CONVERSE全力推广篮球运动的精神, CONVERSE曾先后斥巨资赞助中国CBA山东队、浙江中欣队、山东永安队和浙江万马队的训练和比赛装备，以及CBA篮球裁判服、裁判鞋等。CONVER
8、SE还计划长期扶持国内中学生的篮球运动，CONVERSE在全国38个城市同时展开“CONVERSE星动三人篮球赛”的活动。为了塑造CONVERSE经典帆布鞋的潮流领先的形象，CONVERSE还先后签约苏有朋、孙燕姿、徐静蕾、何润东、李威等当红影视明星为CONVERSE的形象代言人。此外，在国内众多城市连续举办的“CONVERSE星动校际音乐节”、和“CONVERSE星动涂鸦大赛”等酷炫活动，2008年4月11日CONVERSE 携手亚洲原创音乐教父李宗盛, 打造了一场以激励时下年轻创作者为主旨的原创运动CONVERSE- Lee Guitars All Star Team“让原创走出去”全国巡
9、回音乐讲弹会。讲弹会鼓励热爱原创流行音乐的年轻人在这个喧嚣的时代勇敢地走出去，贴近生活体悟人生，用真情实意来挖掘出永不枯竭的创作灵感。眼见李宗盛等原创音乐人背着旅行袋，穿着CONVERSE一起讲述创作人的心声时，CONVERSE的品牌价值便自然得融合在了这些歌者的灵魂里。同年8月CONVERSE又带着对中国原创摇滚文化的关怀推出了“爱噪音”公路巡演活动，摇滚先锋P.k.14和后海鲨鱼这两支乐队乘坐同一辆巴士，从北京出发途经5个城市，跨越5768公里收集各种声音，并将自己的原创音乐与摇滚爱好者们分享，在音乐中感受最真实的自我。提升了CONVERSE品牌形象。目前在国内的国际品牌中，CONVERS
10、E依然保持在全国进口运动品牌第三位。 2、市场成长状况，品牌目前的知名度、影响力 1992年，CONVERSE来到中国，2002年，CONVERSE是帆布鞋销售的领导者。2003年，NIKE收购美国CONVERSE总部。自CONVERSE进入中国的市场以来，它在中国的发展可以说是达到甚至超过预期目标。而中国运动服市场这几年的增长速度是惊人的，远远高于国民生产总值的增速。CONVERSE作为一个百年的国际品牌，它在中国市场所取得的成就是与CONVERSE中国市场量身打造的市场策略分不开的。CONVERSE在中国的自身发展过程中，通过适量的公关宣传活动，不断地引导中国的消费者（特别是年轻人），去追
11、求一种运动、积极向上的健康生活方式，这无疑对中国市场的运动休闲产业地增长起到催化作用。而CONVERSE一直都是良性竞争的倡导者，也一直为中国市场走向规范化而努力。CONVERSE以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过9亿双。意味着全世界15%的人拥有过CONVERSE鞋。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，CONVERSE在中国的成功却越来越令人瞩目。来自美国的CONVERSE，世界顶级运动品牌之一，也是全球运动时尚最早的倡导者和最成功的实践者。CONVERSE在中国的运动市场已走上正轨，每年稳定增长，为了扩大品牌、拓展空间，把CONVERSE的核心产品AL
12、L STAR拿出来另辟通路，推出CONVERSE ALL STAR专卖店，目的是想为消费者提供更多的时尚休闲服饰。CONVERSE ALL STAR的产品构成是：ALL STAR经典帆布鞋占30%，ALL STAR服饰占70%，CONVERSE ALL STAR专卖店跟CONVERSE的形象有很大的区别。CONVERSE是时尚运动，而CONVERSE ALL STAR专卖店是年轻时尚化的休闲装。CONVERSE在中国市场吸引了一大批忠实消费者。3、消费者的接受性 目前国内运动鞋品牌销售的情况数据统计，CONVERSE的销量排在耐克、阿迪达斯、李宁之后，排名第四。主要消费目标是12到30岁之间的
13、青少年。其中以中学生和大学为主要消费群体。CONVERSE凭借其一贯创新大胆的款式设计，每个季度不断推陈出新，推出各种涂鸦、印刷、复古风格的高低帮帆布鞋，并且始终保留超百年历史的经典款式，最重要的是相对于学生群体来说，价格在各大品牌中相对低廉，轻便休闲，适合于百搭的款式吸引众多消费者。 （二）对品牌影响因素进行分析1、经济环境在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。如今，CONVERSE公司将大部分生产都放到了发展中国家，中国的帆布鞋市场逐渐扩大，也给 CONVERSE公司带来了巨大的市场。 2、人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来
14、越严重，而CONVERSE的主要消费人群仍然是青少年，中国随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，青少年对CONVERSE的喜爱和忠诚度也越来越高，中国青少年人口数量多，也给CONVERSE带来了巨大的潜在市场和消费人群。3、社会文化环境 由于社会生产力发展，中国人对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入中国，中国人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，CONVERSE作为时尚个性运动品牌的代表，受到了大量中国人的追捧。4、科学技术环境 第三次产业
15、革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮和环保材料革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。5、消费者分析CONVERSE的市场占有率是13.6%。首先是为了舒适的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌的满足感，再者就是看中CONVERSE品牌的品质优良、设计经典、独特个性、朴实耐用、百搭。另外，明星作代言和公共宣传活动也是起了不少的作用。三、市场机会与问题分析（一）针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1、品牌的核心价值问题品牌的核心价值是品牌的
