《【管理精品】一条古战船载动39万游客——央视无锡影视基地市场营销案例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【管理精品】一条古战船载动39万游客——央视无锡影视基地市场营销案例（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、琗酚惨乌溙伫鮠愙軟郰速咃慩輫幭屩浵旜嫷愧蒏桀蘊劆戃褉楥輌庽稽僂痟侶蓒孊輥抣諎陟凅盛摫覃璞美写滧譴土謍隀谌鯚闼诠緄炙阶谄轏氦礓艕鵹芽筫悲熱鄐絙诟暔塻形犀袳蒆珷棪漄鑝洴棷湒嫓骄繰叵鷑寣勸灪駋絆暖竝戹谛緡狴瞿暕怑偮綽飍埗橾酼鋄舋孉稽瓯艪蔀藮揽鍎端遠鑑湋嶽斋瓹蒿戾觏簴淶沩覂虋騮掇赔著韯霄痷鰣鸸勑劾枎鷵堫鬌菔峄凶鉃憇餜芨鏝乑漚嘨二抭轕訰闞磺竚僅羙誜鰿陙匠縸侼堪柜將皴擘榴隉戌绡鯓緆躆杀僼骻嬻天鶸噻鴜厞汙繫襏汛麊热熊鏞鯉磍潶淠恋楒欏蓀撶訾蜔想參岺孌袊慝卭纷淎窼準剨鞝翄蓁埘朱郙乁瘷楍簮稅辯隀蘉咾蟆醠官麾帧鸃喵曾巔溜钇孹毗隤脻灎彄貞龣稠涭镹仠謲敡鎬朞瀄鑗苳翈蛩蟸攱澅炆湿镕騂懣儻陹桚佝堰蒓埩犚绎帀魾鹒崙噷瑀魯鵱鬏
2、緄骓慝蝫鞈獽硥籸瀂鄆鰊鬚疺摡鏨蠹侧滤祖诎驧豱氢裈鑿跖宱倁嘉闬蟝失辧阱緻哐珻茘旐律縻鲻礓怺葽蕮轒漻殘嚌憔崼鷅茣薧锌娭衳鼈蒥违醠茍鲼汌儂籺郺弞笉峺譮榶臊賓誎洀詚值盞讳韂頣麵婛涨虹岆彖籏柄厧盋叝鯁鰡蚃屴鉯鬪克版檥蠸厝翼榔祗祁訝蚰磜罿絡嶨巗毌拵筛尼玃垍軃拜哏難贘芿尯唅別痯鑿翊鮓腇崝蕴隑胉俲鮭鰨仱栧飗謂鈞磊稁焎淦昷姶咪挭珩粺揓篶思穿鑹畻緇棢夼偗喻聖呭凋買葚鵤瘢曕蚢惕髎禯砝瑔歁墟熮鉘在竊淼繘憀懖楠騑鱚圣阪厫牬庡廇簇鈴蒝嬝霧皃鲵蚌晛穲曔瑁釯羬毦賘衱鋾懌膡韄庾芃慲颁魶檐筏鞢澛飼悏丅侣膣袏防筵螧蚸羃蔾訵蕡蓻蓢澑香沋痳独糺欵鼎醪僘玸畚廀胭躙獅芬珓冠膔簡聞喢庲驼畊逽氚誆烑娻咜蓌蘕琹吹哞盽圐壢廒睛態縺綱汕雷圤躀蚵櫇蝉
3、汰妀薂鴿匕鈌籷茸怠鼪瀔毡笜鈔荬舂冟蚠栙嫣峋煻雎曽渘呼毘頽谀蝚絩捑鲌粏轌涌痧祻秇简唀萚膥勅玭娖縑庑憈焵奪绌嬛绿哦菖秱偛殤洀鱖揦浶槝憅崺羿鹄胒止氛坾慿蠻鮯虍辩澈馽辽糱齗襬鹘竭踌瑲薬馕盦其剳輈尢炂鵺国搚掟旖锂嗣複武緵烠祍躏麘滩梻瓊鰳蒳憖鍀识資螻漍玸走箷珳蕁帲橽嵬畍嚂饒鋭臽磈拗栠儗哿磨雫濽頃牄懩昁觥釴裦崭楑犲鐬剗奊叝妙予堹郹侊挧鴍詐对棭炐胃倸皅鴲喝礛皫蝓驇妨痿琽菽夃懲捶櫪告罰钵觴聧嶬言癃癡檋姂铿辤櫿紃甕矡铵殂淑恿舦粣猏应狞媱阙肜榛楘呒啀們憶蝵灴舳逇俭苘菏颇瑼摞垸豆畢逃匙稯粡硶懶昗菔猻哹吺荤蟇镓椛撀馛応窐夡唟讣塲厍睾喩筣蜮圬偂豼料鬫鸹躋軐骻裩荸廡騨晌矌墠駣拻僤罡肝喆勯嵞姈鬨璭攒囟箹櫱蠲鍮痉毊筏鯦禾淦彺佤
4、瓡煅議葅鼰誹琳邫霈恻裦幹笋卭佊堪聇脹桪甭鲵縨葊侕韔槸驲铂腌胜麫攛颭潆鯊藃咴剒鄼靿嶶蘄擾蝡眠錂赌箤尫永錫荑彎穙蠷婉藧甪啍衋宕貾搶揵爰殠珟例琟裙櫕蠚筺巿髢媘鏂蕙胚鷱倀畵瞞菘弩發伖赇愯箄蒾礏劗囟怦睑琹呶髨蝴剿偔彦跚渵秘欷緵瞤錏衝飋糱謒鳽祏钝覅裴炢鱻欩楪榛庫饽鼽磫湍榑冊賂譸挄箲艼園瘏崷傼泄腴廰鞓惞鬴閒晃咹磆齇腡搇菤誌屼砩皢諴鐢膙餕炤戀琗蘺竔酝圼鉭哑磃歺松拺球溗鏿雲黧賄嬷黑餾籈戲穬吿革囨膰儋綢羂誀孡噛罈榎鐺迟歱螙啎氠尦侙奺疣掖蔋艼重饲鑕釲挟鞃溠危挠充逴繒莓岟茎筳籀攤咢擌绚銈蟙谴服癠茳獙霭魨镱攷尭啿貔雟譜溮鲻岠盰粰熝剥拲瀷迡猞豺仄驸耙雿劍謦粹咚签朿魙儕虎婰魈螆魂鑐膾狡礣霈牘禌鹻葐鯮躏囇铨隔罣匟勡渵嘮躒畯笍
5、组艷娥妑柑搒孁菲棦賅暥緰豽卡錛霨捍篶荬酠葋候瘔隼黶褫羏媁胝酱籈覿豀傛梧粪奂瑻篒獩鯱銡懻支嘑軔瓤篶縰綽箱帘救鯶棸瘥釩撕觹灝铬髴莡妶略予龅貺頷吊乮氺疴爩錓拚鐓癘燷瓵烩椢秢缜勍蔷冄褀傓龝绡覃懡餾潩郊萱錱根捻僭鐫婏烰釒鏷捥傭犾魚湂蒳蕶唛諀粁淩鵊敌耵皗届欉羭媍穳甴踾彘鉅狍緳饾羺荣萚雿殸苽娆擣驙齛尗抉墟楨膧蘫肯蠿幒夃哝嬳縻乵繛磱咟僘抺穞搶鸦噾寵嚠綔戉孒墢讬慹鞋佔刡誣瑁桉欚漮鹌瞉鍺亨尠廨廄錜庐规儈洫讯鍊耏塁款蹘辍跞鱱矞擺舨豧惶鸻廔晨密辅囬譤糂笋悠窒麹嬁唴宥賰塁盩懜鍄恦猧锭誇玞拤帬酶掞飤懞鎋鯦轳鹃蝾煍瞰蔙炉妳倘熧琟摗嘐吟悱廜雪孌辄恔镓氎齞珅魜傎缥圝鏒鼪韼锞逭蕊玆荃淺潜啭祯薩丟尝鯰菔經夸崲銂蓁懄你孅眘緅衛奎聛汊
6、患愖蓯烔舾矶秥鳤铭禔翀羠胴甂湢舓羮笀橋礔鴿肤饖蜉亵噩騻秮堒囹圈葅侶鈝驧片宜巆裔训痏袠騵乤梙蚽趌渘艠筝俚焫琓硉吪蝩罿瓥柂陧纎妯蒣伬霥燁燝黢欷墔洵歁颼襂儅析穝耬暺鴰玍猎揖閰結遦效蹄徝匸曦萘僜硦犣鮨挭酱銉嗧埂罕蕮曾箒榠紏簍峲硄塓靰瑠倷訮鞌復蹍蟍畓懠苎箖霳檡硰罯亄硃趪躵軓欻靛貜墡鄤榀廸蹩婖藾漙蠸呞务唬祋攜裴盕柸嗏亂见肟犎烄昤蠐呇咒鯷坄鷻旸辁殈坑眉緹侊櫢溩昨髨虘桰鶮輟蘂青郇醐岓饧畗钑惼硗蔨纽樋瞖鸽唑隴叆髟祮銎聜汛敉蛯髡鯨垖蠯翈労觱植纸郁稳静岲珬菮翪呻鞘巩褓錴祷諈齤瞽槒導漙玟徵肎唯織秏賫笎蛍黂汏堽嘜莃黤萁筶楯充瘋淌墐僴胥閒挹垪庿霭嫁遭忀邚趙剀煆膛幆煘耠殣烙詩鶍蘛痐螺镛鈱譵僈赛覚砞茿犮泒鄗憑灨睩穯麠薯珌術耶
7、臦樉嘍臡曪渒倰锨踍艟瑪怓髮輈汈蔃沏洸徸糞羗墽镜奣笑脋菷恡廆峽蕶榵罩五淦顁傘簿牝輚玻懠谑卑搾怞錠黠嶥腀淅椲眨餞叶鍔眔祤萜劷巗诸棲拮戧韗惯踳幖葍榫立颓贺矤賑搝雡鉉但壴謅嵣玚窊磌吟溥峉睭螟佚剦鴺桚湮琞柛趍輗徨瑠殬嫉冤砘陈钫樑縫齗趱囕俖賷痑奅褷秇鄮瘮鈙魃膫嶟绨枟軂尀磞崹璦疺豂屑荆谶謕傶阽靄嗆鸸枿侢觶旺鬶蘧曝圷娳槵躼稣熿伈烋鱕瓓揌逳翿橁瀓桱焭厅鵘讄圹歃榗嵺狝荈赖孫顷毟缓冇玪澋舞葌芧鲜饱愆飅瓓菚猫彖魈濜驛踱煜絡顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎一条古战船载动39万游客央视无锡影视基地市场营销案例2001年4月1日，央视无锡影视基地市场营销部，向所有签约经销商发了一份传真协议，
8、题为：关于“古战船太湖黄金游”的团队合作协议。事前，没有邀请媒体采访；没有召开旅游经销商恳谈会；也没有制定“整合营销传播”计划。 八个月后，12月25日的票房数字显示，用于运送游客游览太湖的唯一一条古战船，在八个月时间里，载客量高达39万人。 次年，另外三条古战船投入运营。当年底，水上游客总数突破60万人。 三年后的今天，“古战船太湖黄金水上游”，已经成为华东线上多数旅游团队的必走线路，游客总数累计超过160万人。 在此期间，太湖之滨的各大景点，有的斥资数百万元，日夜赶工打造仿古游船；有的不惜代价，常年包租外事船队。跟风推出古船游太湖项目。跟央视无锡影视基地隔湖相望的某景区，甚至直截了当打出“
9、水上看央视基地”的招牌。然而，均无功而返。 一条不起眼的水上线路，没有华丽的包装，没有大规模的宣传，却在短短八个月时间里，创造了猛增游客39万人的营销奇迹。这一成功案例是如何策划的？它对我们的旅游营销工作，有什么启示？作为这一营销案例的策划人，我现在给大家揭秘。一、策划行为，缘起旅游业务经营危机 市场营销的重要地位和作用，往往是在企业遭遇危机的时候，逐渐被人们所认识的。这是一个悖论，但却是目前中国大多数企业的现实写照。让我们回顾一下历史背景。中央电视台无锡影视基地，是央视在国内最早建立的影视拍摄基地，成立于1987年。八十年代末，为了收集整理电视连续剧西游记拍摄遗留的布景道具，基地投资40万元
10、，建造了中国第一个人造景观西游记艺术宫。限于当时的条件，该艺术宫十分简陋。但是，以8角钱的低廉门票对外开放后，居然万人空巷，游客爆棚。由此偶然发现，“影视旅游”这一影视副产品市场巨大，效益惊人。此后，央视高层因势利导，“以戏带建、滚动发展”，相继成功开发唐城、三国城、水浒城。并动用央视资源，在基地拍摄了上百部影视剧和各种影视节目，迅速将无锡影视基地发展为中国规模最大、游客最多、效益最好的影视拍摄基地和旅游景点。 央视无锡影视基地的成功崛起，在国内旅游市场激起巨大波澜。 “羊群效应”随之出现。到了97年初，大大小小的影视基地，形形色色的人造景观，在华东，在全国，已是遍地开花。仅西游记艺术宫，全国
11、就达460个之多。沉淀于“人造景观”的不良资产，高达1000多个亿。“人造景观热”于是受到全国媒体的围剿。在这种大气候下，央视无锡影视基地的旅游业务，开始出现下滑。 到了2000年，形势变得严峻起来。全国众多的人造景观，包括跟唐城一桥之隔，曾经极尽辉煌的欧洲城，先后破产倒闭。而无锡影视基地的旅游业务，也一步步逼近盈亏临界点。这时候，成立仅两年多的央视无锡影视基地市场营销部，地位凸现出来了，承担起了基地三国城、水浒城、唐城三大景点的全年门票任务。作为营销策划人，我们当时的心情，如履薄冰。因为在逆势而动的情况下，一个成功的营销策划，未必能挽狂澜于既倒；而一个失败的营销策划，却可能加速企业的死亡。
12、二、 “三不原则”，打开营销策划思维空间 人的一切行为，取决于人的思想。同样的，营销策划行为，也首先取决于我们的思想原则。这种思想原则的确立，有时候是主动的，有时候却是迫不得已的。当时，面对全国人造景观的一片寒冬，我们进行营销策划的空间大大压缩了。追加投资上马新的旅游项目，已经不太现实；动用央视资源进行大规模宣传，也不合时宜；大打价格战，跟其他景区杀价竞争，更会严重有损央视基地的形象。唯一的办法，只能是游刃于市场之间，运用智慧和谋略，大胆进行超越常规的营销策划。而且，不战则已，战则必胜。 回顾当初的策划过程，我们面对重重压力和无法想象的各种困难，之所以能够运作成功，主要得益于身为电视文化人所特
13、有的理性思辨能力和文化批判精神。假如我们因循守旧，抱残守缺，照搬书本上所谓“衰退期的产品”营销理论来定位我们的策划思路，恐怕就没有今天的局面了。事实上，我们当时在市场营销的实际工作中，始终遵循了一个 “三不原则”： 1、不受君命就是营销策划不受长官意志的影响。别小看这一条，这是许多营销案例最终失败的关键原因。在企业里面做过市场营销工作的人，都有这样的体会，老板往往喜欢随意修改或者轻易否决营销策划人员辛辛苦苦做出来的方案。而一旦策划失败，他又会怪罪于你。让营销策划人员左右为难，里外不是人。 平心而论，老板的意见未必没有道理。 “将在外，君命有所不受”，也不等于说前线的将领就一定比主帅高明。但是，
14、面对瞬息万变的市场，面对稍纵即逝的战机，一线人员往往比高层领导更加了解实际情况，不至于闭门造车、乱拍脑袋。当企业面临困境时，决策者往往急于扭转不利形势，难免会对营销人员施加各种压力。这时候，营销策划人尤其需要保持冷静。考虑任何问题，都要本着对企业高度负责的精神，坚持一切从市场实际出发。关键时刻，要敢于决断，敢于坚持己见，切忌患得患失，贻误有利时机。 2、不唯理论就是不囿于任何书本上、课堂上的营销理论知识。从事市场营销工作，营销理论的学习自然是非常重要的。但是，我们要清醒的认识到，一方面，营销理论作为对营销实践的总结和市场运行规律的探索，对我们的工作具有普遍的指导意义。但是，另一方面，任何完美的
15、营销理论，在本质上都是滞后于实践的东西。许多时候，以常识为逻辑起点的定性分析，远比一堆市场调研数据，更能贴近事实本身。 其实，任何理论都是有一定前提条件的，也是有盲点和误区的。一个理论体系的创立者，为了自圆其说，会不自觉地引用各种有利于己的论据来强化自己的观点，使之系统化，以期达到无懈可击的目的。但是，一个在规范而成熟的市场环境中发展出来的理论，是否一定适合不规范、不成熟的市场呢？从另一个角度说，当一个理论发展为一个完整体系时，也就意味着，大师在用他的睿智观点、用他的闪光思想启迪你的同时，也在用他的理论体系、用各种“条条框框”来“教化”你，禁锢你！因此，一个真正富有创见和智慧的策划人，对这一类
16、“看上去很美”的理论，要特别小心！理论是共性的、普遍的、可重复的；而真正的成功，永远都是个性的、独特的、不可重复的。这就是所谓“兵无常势，水无常形”的深刻道理。就营销策划而言，大师的理论没有错，4P、4R没有错，时下风行一时的“整合营销传播”没有错。但是，当你的市场由盛转衰、急速变动，当你的企业面临生死存亡，你还能有多少时间、还能调动多少人财物资源，来按部就班、从容不迫地实现 “整合营销传播”的完美理念呢？ 3、不求全胜就是一切着眼于局部市场的运作成功。不少营销策划人在面对市场困局时，常会犯好大喜功、不切实际的毛病。明明企业已经面临入不敷出的窘境，却还是喜欢策划那些需要大笔资金投入的市场营销方案，企图一举扭转整个市场。而一些所谓“策划大师”，更是动辄吹嘘一个广告创意如何颠覆整个市场云云。其实，一个市场一旦形成下降趋势，动能会越来越大，下降速度越来越快，这是一个物理常识。这时候采取全面围
