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1、云南白药牙膏营销策划书云南白药药牙膏的的营销策策划书学生姓名名 蓝蓝 楠楠专业班级级 公公 管 8022学 号 2000822091104110分 院 经贸贸管理分分院20100年122月目录1.背景景资料441.1企企业基本本情况441.2策策划书用用途42.营销销环境和和状况分分析52.1市市场状况况52.2产产品状况况62.3竞竞争状况况82.4分分销状况况102.5宏宏观环境境状况1002.6未未来产品品发展趋趋势1113.产品品及市场场的优势势、劣势、机机会、挑挑战（SSWOTT）分析析123.1内内部优势势分析（SStreengtthess）1223.2内内部劣势势分析（WWeak
2、knesssess）1223.3市市场机会会分析（OOppoortuunittiess）133.4市市场威胁胁分析（TThreeatees）1143.5总总结（TThreeatees）1164.营销销策划目目标1664.1财财务目标标164.2营营销目标标165.营销销战略1175.1产产品策略略175.2价价格策略略185.3渠渠道与传传播策略略185.4市市场调研研206.行动动方案2227.附录录12441.背景景资料1.1企企业的基基本情况况（1）企企业简介介云南白药药集团股股份有限限公司是是云南省省医药工工贸结合合的大型型综合性性企业，主主要从事事药品(以中成成药为主主)的生生产经营
3、营及外购购药品的的批发零零售。119999年，本本公司被被云南省省科委认认定为高高新技术术企业，220000年被云云南省经经贸委、中中共云南南省委企企业工作作委员会会、云南南省统计计局、计计委、财财政厅、省省委组织织部和人人事厅认认定为大大型一级级企业管管理评价价单位，119999年被国国家人事事部批准准建立博博士后科科研工作作站。220011年被云云南省质质量技术术监督局局授予“云南省省20000年全全国质量量管理先先进企业业”称号，并并被列为为云南省省技术创创新示范范企业，并并被云南南省经贸贸委、财财政厅评评为20001年年云南省省管理优优秀达标标企业，被被云南省省质量管管理协会会授予“2
4、0001年度度云南省省质量效效益型先先进企业业”称号，并并被列为为云南省省技术创创新示范范企业，220022年被云云南省政政府列为为10户户重点扶扶持的医医药企业业之一。云南白药是著名的国产成药，自1902年问世以来，驰名中外，名扬四海。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。（2）产产品简介介白药牙膏膏是云南南白药集集团股份份有限公公司在220044年研发发生产的的一种护护龈固齿齿功能健健康性产产品
5、。它它是根据据我国牙牙周病发发病率高高居不下下，市场场缺乏有有效的防防治牙周周疾病的的产品的的现实，开开发以牙牙膏为载载体，内内含云南南白药特特殊活性性成分，以以防治牙牙龈出血血、牙龈龈炎、牙牙周炎，牙牙龈萎缩缩和口腔腔溃疡的的专业性性口腔护护理、保保健产品品。它的的问世，被被云南白白药自诩诩了“革命性性的开启启了中国国口腔护护理、保保健的新新时代，为为中国人人的牙齿齿健康提提供了新新的保障障”的意义义。1.2策策划书用用途由于新产产品的开开发，研研究同行行业的特特点和市市场的动动态变化化。根据据市场特特点策划划出一套套适合本本公司的的行销方方案（在在总的营营销方案案下，在在不同的的时段，设设
6、计新的的阶段性性方案）。根据市场场行情的的变化，相相应地调调整本公公司的行行销策略略。企业业将会为为适应不不断变化化发展的的市场而而改革经经营方向向。2.营销销环境和和状况分分析2.1市市场状况况20088年，白白药牙膏膏累计销销售总额额突破111亿元元，进入入中国牙牙膏市场场前5名名。欧睿睿咨询提提供的数数据显示示，至少少从20005年年开始，佳佳洁士(隶属于于宝洁)、高露露洁、黑黑人(隶隶属于高高露洁)、中华华(隶属属于联合合利华)这四大大品牌就就一直稳稳居中国国牙膏市市场第一一阵营。今今年上半半年一来来，这个个局面似似乎有了了一些微微妙的变变化。黄黄卫东透透露，根根据云南南白药方方面掌握
7、握的数据据，20010年年上半年年，佳洁洁士的销销售额市市场份额额大致在在20%以上、高高露洁和和黑人都都在155%以上上，他们们的市场场份额依依然较大大，而白白药牙膏膏与中华华牙膏在在大卖场场的市场场份额越越来越接接近，大大概在99%-110%。目前，云云南白药药牙膏全全新代言言人濮存存昕，带带着中年年人特有有的坚定定与智慧慧，从容容落定地地谈到：“人到中中年，名名利看淡淡了，健健康看重重了，口口腔健康康，关乎乎全身健健康，选选一支好好牙膏，给给自已加加一份健健康保障障，云南南白药牙牙膏，让让健康的的口腔享享受生活活的快乐乐，别忘忘了，给给父母、爱爱人、亲亲友带去去口腔健健康的关关怀。”云南
8、白药药牙膏走走的是高高档产品品路线，目目前根据据地区不不同，试试销价每每支为222元至至24元元。按业业界的一一般说法法，一支支重量1120克克的牙膏膏，价位位在6元元以上的的就属高高档牙膏膏。一位在国国内知名名牙膏企企业负责责营销长长达七八八年的人人士分析析，目前前牙膏利利润远不不是人们们说的330那那么高，全全国范围围内纯利利润平均均在7左右，但但云南白白药牙膏膏如果卖卖得好，利利润应该该不止这这个数。2.2产产品状况况20044年，云云南白药药推出了了白药牙牙膏，开开启了中中药与现现代日化化产品的的联姻之之路。与与普通牙牙膏相比比，云南南白药牙牙膏最明明显的差差异就是是增加了了白药的的成
9、分，利利用白药药止血、活活血、消消炎、消消肿的功功用，来来预防和和治疗牙牙龈出血血和口腔腔溃疡等等疾病。目前市场场上主要要有按香香型区分分的3款款，分别别为薄荷荷清爽型型，留兰兰香型，冬冬青香型型。其中中冬青香香型具有有牙齿美美白功能能。另外外还有33款金口口健品种种，分别别为口清清新激爽爽橘玫型型，亮齿齿白酷爽爽冬青型型，口清清新纯青青普洱型型。具体体情况如如表：品种特点价格（世世纪联华华）包装薄荷清爽爽型（1100kkg）膏体白色色具有迅速速抵制牙牙龈出血血，修复复口腔溃溃疡，改改善牙龈龈肿痛，袪袪除口腔腔异味作作用，同同时具有有防止牙牙龈炎、牙牙周炎、牙牙龈萎缩缩等问题题的作用用。具有有
10、清爽的的薄荷味味，去除除口腔异异味，保保持口气气清新。19.550留兰香型型（1220kgg）膏体白色色具有迅速速抵制牙牙龈出血血，修复复口腔溃溃疡，改改善牙龈龈肿痛，袪袪除口腔腔异味作作用，同同时具有有防止牙牙龈炎、牙牙周炎、牙牙龈萎缩缩等问题题的作用用。好闻闻的留兰兰香味，有有效去除除口腔异异味，保保持口气气清新。20.330冬青香型型（天然然美白）(1335kgg)膏体淡绿绿色色内含云南南白药品品活血因因子，添添加球型型DCPPA洁牙牙亮白因因子，强强效美白白成份，洁白牙牙齿27.660金口健口口清新激激爽橘玫玫型（1130kkg）膏膏体蓝色色选用安全全、高档档软性硅硅磨料，高高级润湿湿
11、剂，洁洁齿力强强，又不不损害牙牙釉质和和牙龈，帮帮助防止止蛀牙，入入口分散散迅速，清清香怡人人，有效效去除口口腔异味味，保持持口气清清新。22.990金口健亮亮齿白酷酷爽冬青青（1005kgg）膏体体白色内含云南南白药品品活血因因子，添添加球型型DCPPA洁牙牙亮白因因子，有有强效美美白成份份，洁白白牙齿。23.660金口健口口清新纯纯青普洱洱（1005kgg）膏体体绿色选用安全全、高档档软性硅硅磨料，高高级润湿湿剂，洁洁齿力强强，又不不损害牙牙釉质和和牙龈，帮帮助防止止蛀牙，入入口分散散迅速，清清香怡人人，有效效去除口口腔异味味，保持持口气清清新。19.9902.3竞竞争状况况（一）国国内牙
12、膏膏市场分分析当时，中中国的牙牙膏市场场已经形形成了“去渍、防防蛀、盐盐白、清清新口气气”等品牌牌牙膏的的主流概概念；而而且，牙牙膏的心心理价位位是单支支不超过过12-15元元，在各各个价格格段市场场都由不不同的品品牌把守守；佳洁洁士 (隶属于于宝洁)、高露露洁等外外资品牌牌在广告告投放上上大肆比比拼，冷冷酸灵、蓝蓝天六必必治、田田七等国国产品牌牌则死拼拼价格。目前国内内牙膏市市场业内内以年产产量大小小划分为为三大阶阶梯，第一梯梯队优势势明显：高露洁洁稳居榜榜首，佳佳洁士紧紧随其后后，这两两个品牌牌占据了了市场份份额大部部。在人人们的心心目中，高高露洁、佳佳洁士几几乎成了了牙膏的的代名词词。短
13、短短的几年年中，这这两个品品牌已将将国产老老品牌远远远抛离离，成为为了中国国牙膏市市场的主主导品牌牌。而老老品牌中中华经过过了联合合利华重重新品牌牌定位和和包装之之后，重重焕光彩彩第第二梯队队二线品品牌竞争争激烈：冷酸灵灵、两面面针、蓝蓝天、黑黑妹等老老品牌虽虽已风光光不再，但但凭借原原有的品品牌优势势依然占占据了一一席之地地，而不不少国外外品牌如如LG、黑黑人、安安利也开开始瞄准准中国市市场大力力推广，由由此造成成了二线线品牌的的激烈竞竞争态势势。从成成长指标标来看，新新兴国外外品牌可可谓是后后劲十足足，发展展前景良良好。第第三梯队队是杂牌牌军，主主要是一一些地方方品牌。国内牙膏市场 第一梯
14、队-高露洁，佳洁士第二梯队-黑人，中华，两面针，立白第三梯队-杂牌（二）主主要品牌牌市场定定位分析析高露洁牙牙膏以西西医鲜明明的视角角将自己己的产品品定位在在科学防防蛀的角角度，并并一再强强调它作作为口腔腔护理专专家的专专业性质质，提起起高露洁洁广告，人人们首先先想到的的是“白大夫夫”和贝壳壳被敲破破的画面面。同时时大力通通过广告告为推广广其理念念，高露露洁每年年在全球球的广告告投入为为1.88亿美元元，在中中国的广广告费约约为1亿亿元人民民币。但是与高高露洁的的专业形形象不同同的是，佳佳洁士将将营销目目标瞄准准儿童，广广告上频频繁出现现的是一一张张儿儿童没有有蛀牙的的笑脸，通过在儿童心目中树
15、立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。而中华在在19994年与与欧洲日日化用品品巨头联联合利华华公司采采取 商商标使用用许可的的合作方方式，租租赁了中中华的商商标使用用权。联联合利华华很看重重中华的的品牌知知名度和和在中老老年人群群中的影影响力。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。冷酸灵是是重庆市市著名的的牙膏品品牌，它它能在竞竞争激烈烈的市场场中生存存下来，当当初的产产品定位位和广告告宣传功功不可没没。冷酸酸灵的广广告主题题在很长长时间里里一直集集中在向向受众表表达，冷冷酸灵能能解除牙牙齿遇到到冷热酸酸甜后所所遭受的的痛苦。这这使得冷冷酸灵品品牌被牢牢固定位位于药物物牙膏上上，并成成为了这这方面的的第一品品牌。990年代代中期以以后，在在高露洁洁、佳洁洁士等品品牌的大大举进攻攻下，冷冷酸灵仍仍然坚持持了已有有的正确确主题与与定位，提提炼出了了一句带带给受众众直接利利益的口口号
