房地产营销策划流程

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1、房地产营销策划流程房地产营销策划流程图 1 ：营销全过程大家都知道，如果房地产公司要想以营销为导向，就 必须了解客户。要真正了解你的客户，就必须跟他们谈谈他们的需 要。正式的话，还要进行市场调研;更正式一些的话，则要记下每个客 户的需要，加以分析，以便处理。了解客户最重要的工具莫过于市场 调查了，市场调查常常贯穿营销过程的始终，销售甚至也可以看作是 一种市场调查：了解人们的需求，并提供相应的产品和服务。如果依照销售过程 中对客户的调查分析结果来设计产品和服务，自然比较符合客户的需 要，营销也更易成功了。现在还有许多房地产公司操作项目的习惯 是：拿一块地，然后交给规划设计公司设计出楼盘产品，再交

2、由销售 人员去推销。这是典型的产品导向。这中间若是说考虑过客户需求的 话，那也完全是凭借相关人员的经验。科学的成分不多。规划的前提 条件之一是把握市场，需要从市场中抽出规划的必要要素，并重新构筑 这些要素，这是规划的第一步，只有通过从硬件、软件两方面着手， 全方位调查分析市场，才会清楚应该做什么，设计出与客户经济条件 相符，客户满意的楼盘，获得客户青睐。图2 是一个房地产规划制定 的程序，整个流程中渗透着营销的观念，图2 从软件和硬件两个方 面，概述了制定规划的各个阶段，当然，实际上各个阶段工作并不是 彼此独立的，而是有机地联系在一起。最终的规划需要房地产公司、规划设计公司、市场调研公司、营销

3、公司不断沟通各个阶段之间的联系，反复检查修改之后归纳而成。这一阶段的难点也在于各个公司之 间以及与客户之间的沟通协调。房地产公司在这一阶段的整合能力非 常重要。选地基础调查开发设想（制定开发方案）开发方针（形象的量化） 总体规划（数量的空间化）详细规划设计从软件着手的规划流程从硬件 着手的规划流程图 2：规划制定程序图楼盘产品设计完成之后，营销所要做的工作就是 把楼盘推向市场，吸引客户的注意力，促使客户与我们的沟通。营销 过程中有许多关键点，比如需求与产品，比如销售渠道与传播媒体， 比如概念与广告，比如市场调研与预测，比如促销与信息反溃这些都 很重要，但是真正体现营销功力同时又是执行难点的是传

4、播策略的制 定以及传播概念的研究开发。产品策略市场策略竞争策略楼盘核心策 略传播策略概念和执行传播概念图 3：房地产营销策划主线图3 说明了房地产营销策划的主线。下面我 们来重点探讨房地产营销传播中的策略设计以及概念发展。要谈策 略，首先我们需要确定传播目标，目标是什么?所谓目标就是你希望客 户在接收你的传播信息之后，客户形成的印象，即你想要顾客形成何 种印象。那么传播策略是什么呢?策略是将客户从 A 点比如你现在 建立的楼盘形象，带到B点一一传播沟通之后，比如你想要顾客形成 何种印象?楼盘形象客户印象主题风格图 4：房地产传播策略示意图在图4 所示的房地产传播策略示意图中，我们假定的传播起点

5、就是我们心中想要建立的楼盘形象，我们想在客户心中建立的理想印象就是我们的传播目标。在营销传播策略执行过 程中，我们遇到最大的执行难题就是，客户对我们楼盘形成的印象常 常与我们主观设想建立的楼盘形象会有偏差，偏差的大小视乎我们对 自身楼盘设定的形象是否合理有关，也与我们对传播过程的控制力有 关。如图4 所示，客户印象的形成，有两个最为重要的因素，一个是 传播的风格，一个是传播的主题。加强传播控制最重要的着力点 一是要优化风格和主题的设定， 二是要控制风格和主题的传播偏差。上面还提过策略执行另一个 形成偏差的原因是我们为自身楼盘设定的形象不尽合理，传播的起点 找错了。那么楼盘形象要怎样建立呢?图

6、5是建立楼盘形象的模型，这 个模型为我们在建立楼盘形象时提供了重要的工具。产品定位个性楼 盘形象+=楼盘针对目标市场的最有意义、最具有差异性的简要形象特 征。产品的特征与竞争优势楼盘作为人的个人特征总结和概念性飞跃 图 5 ：楼盘形象模型通常在我们确定了楼盘传播策略之后，接着要做的 工作就是发展楼盘传播概念了。发展楼盘传播概念的过程是一个创意 的过程，如果策划只是从发展楼盘传播概念开始做起，虽然这样的策 划会比单独依靠一个促销点子或者其它某方面的一个点子的策划模式 更合理，也可能更有效，但它仍属于点子策划的范畴。可以说传播概 念发展研究是点子策划和真正的营销策划的分野之处。概念发展研究 要解决

7、的是什么问题呢?概念发展研究是寻找确定客户乐于接受的，与 产品特性相符的生活方式及表达方法的过程。概念发展研究虽然是营 销过程中高难度、最具挑战性的工作之一，但我们仍然可以为概念的 开发设立明确的标准，以实现概念开发过程中的量化管理。概念的量 化开发有四大评估标准：a）概念与生活方式的符合度b）概念的打动力c）概念的易懂性d） 概念与产品的符合度我们可以依据这四个评估标准建立我们的概念 量化评估模型。概念量化评估模型如下图（图 6：概念的量化评估模型）易懂性概念打动力与生活方式符合度产品符 合度 附送：房地产营销策划范文房地产营销策划范文由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周

8、 期短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质基本不能提 升、入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激 烈，相应的营销策划也十分火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于 房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品 设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜 在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规 划设计方面的独特性）;提供一种服务模式（如管家式的物业服务）;倡导 一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）;营造一种文化等等。一、未来发展趋势一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地 产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而

9、进入品牌竞争阶段，企业 更注重对品牌的培养与利用。因此应注重对品牌的不断强化，输出品 牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前， 推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。 另一方面是消费市场日趋理性和个性化，近年经济持续放缓，居民收 入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位;消费者经过 长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强; 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消 费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需 求，寻找更加适合自己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型 化、集约化楼盘

10、将成为未来市场竞争的热点;针对不同消费者的市场细 分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群;“设计时代”开 始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更 加重视。竞争手（段将会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合 的竞争优势，而中小型盘就必须以其个性化和特色需求也在市场占据 一席之地。在未来的发展过程中，将进一步追求境界（如历史、人文、 文化等）;追求近距离（如与商务区、高效、车站等接近）;追求洁净（对 光线、绿化、天然气配备等）;追求宁静（密度低、生态景观台等）等 等，不仅对配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求; 不仅对设计有相应要求，可能还会对社区居

11、民的生活群和社交卷具有 相应要求;不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节 比较关注。在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘 自身楼盘的附加价值，稳定价格、吸引客源?如何根据目标消费群的理 性购买需求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费群产生“物有 所值”的感觉?如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包 围，在市场上继续掀起一股新的旋风?如何适应“个人置业时代”的新 趋势?这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。二、房地产全程营销策划一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应该策划在 先，包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施 工招标

12、、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣传、营 销策略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划 是建立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可 是二手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、 房管局、国土局、税务局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力 及消费趋势等等。根据不同的环节有针对性的展开调查，如围绕消费 者的生活形态，围绕区域的楼盘情况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在整个策划过程中均应该进行营销策划创新，包 括建筑形态、布局规划、户型设计、整合营销、广告宣传、公关活 动、物业管理、融资方式等等，如在支付方式上，与金融有效结合;在

13、价格制定上，有效利用消费者的心理;在宣传和定位上，利用消费者好 奇、虚伪等心理。如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销 售、在促销上合家欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年宫课程一 门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房地产开发 的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。如市场调 研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。三是塑造差异。差异化能够创造竞争优势，在房地产策划过程 中，应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系 设计、户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃生设计 等等。在差异的塑造过程中，应在价值提升、

14、吸引眼球、新颖性和成 本方面权衡考虑，因为企业的目的是营利为本。四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人 性化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方 式等等，另一方面要善于整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、 付款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、 卖点营造、物管承诺等方面都应该组合和整合。如引进组合家电、组 （合厨房;社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地 段到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型;从软文到单叶，从电视广 告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品味等方面区塑造 创意点。在品牌定位方面，根据消费形态和楼

15、盘实际情况，寻找相应 的目标消费群体，同时要善于培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产 销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格 才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼 盘的价值感，打动更加理性的消费群，为产品注入一些新的元素，赋 予产品更加新鲜的形象，从而保持品牌的新鲜感。总之，未来的社区 将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，有较大的休闲活动空间;间隔合理、实用率高、采 光好、空气流通;楼距较大，有开敞的空间和视野;完善的小区配套， 物业管理好，最好是封闭式管理;交通、购物方便，使房子成为有文化 气息的房子，成为有创造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略 投其所好，促成他们购买，同时根据目标消费群的特性，配合产品的 特点，使广告投入针对性更强更直接。一方面是组合利用软文、公关 和不同形式的广告，在设计和投放过程中创新，另一方面是有效把握 目标消费群体的消费心理和行为，关注其消费形态，从而有针对性地 开展相应地传播和促销活动。