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1、報章及廣告標題設計一、如何撰寫新聞標題？1. 報章新聞標題的特色：1.1 必須是動態的。新聞報道本質上必須報道最新發生的事件，例如書籍的標題可以是唐山大地震，而報章的標題就必然是唐山發生大地震。1.2 主標題必須是一句話，一定要含有謂語。上例中加上謂語發生，就顯示了事件仍在發展當中。1.3 結構簡練，須省去不必要的虛詞，也可省略主語，使用簡練的文言詞語，標題簡潔的構句形式，略近於古詩句子。1.4 交代六何(5W1H)何人？(Who)、何事？(What)、何時？(When)、何地？(Where)、為何？(Why)、如何？(How)。一則好的新聞標題，能將比較重要的何事、何人、為何、如何等，在有限
2、的字數裏反映出來，讀者就是不看新聞的軀幹，也可知道事件的梗概。例如：機場隧道兩車迎撼洋編輯喪命七人傷(何地) (如何) (何人) (何事)如要在標題中交代更多信息，可以加插副題和引題來加以輔助。2.新聞標題的基本構造2.1主題：是標題的骨幹，涵蓋了新聞事件的中心內容，居於最顯著的部位，用較大的字體。主題必須是表現完整意義的句子，負起說明一件事實的主要責任。2.2副題：副題是次重要的新聞內容，但可補充主題的不足，或就主題作進一步說明，對讀者仍相當重要，使用較小字體，排列在主題之後。2.3 引題：主題因受句子字數的限制，只能將新聞中心部份表現出來，其他的如原因、起源、前言、主體的人物、地點、時間、
3、因果關係、消息來源、必要的評論等，都由標題中的引題來表現，藉使主題更明顯。例一：荷蘭安樂死生效(主題)跨境尋死潮暗湧(副題說明後果)（明報3-1-02）例二：兩周五任總統聯匯或脫鈎(引題交代前因)阿根廷宣佈破產(主題)（3-1-02）3.撰寫新聞標題的失誤3.1.避免歧義句：應小心檢查句子的結構成分，確保句子能合乎閱讀習慣，無論怎樣斷句也不會產生歧義。例：管理公司用盜版軟件拘董事（明報8-1-02）新聞原意是指一家負責大廈管理的公司使用盜版軟件，其董事因此被拘捕。但是，這標題也可理解為一名董事在管理他的公司時使用了盜版軟件，或管理公司拘捕了董事！其次，管理公司也並非通用的縮語，宜改為：l 物業
4、管理公司用盜版軟件董事遭檢舉被拘3.2新聞報道要客觀公正，不作價值判斷，不提出主觀評論，盡量保持中立，標題撰作亦然，應該避免採用感情色彩濃烈和渲染煽情的語句。3.3 報章經常會使用一些帶有渲染成份的標題，這會做成誤導讀者的情況出現，好的報章往往能做到客觀公正，而一些不好的報章則會用一些誇張的字眼來作突出標題，務求做出吸引讀者的效果。例一：寬限至四月遺返逾半誓匿藏抗爭五千人爭居權 八成敗訴(太陽報11-1-02)例二：居權敗訴4000人 准留港過年 回內地既往不咎 拒離港強行遺返(太陽報11-1-02)例三：四千人敗訴 九成拒遺返 董：可留港度春節(成報11-1-02)例四：糾纏五年 居權案終了
5、結 終院昨裁決 五千涉案者近八成敗訴(文匯報11-1-02)這三份報章在標題上都是只突出敗數的人數，而沒有說出有多少人勝數，另外太陽報更不負責任地寫出大部份人將會匿藏抗爭，明顯有針對成份，缺少了作為報紙的客觀性。例五：終審裁決僅千人上訴得值 四千人居權幻滅(新報11-1-02)例六：居權定案千人歡笑 四千垂淚(蘋果日報11-1-02)這兩份報章則分別報導了上訴得值和失敗的人數，但其用字則比較煽情，如蘋果日報的(垂淚)、新報的(幻滅)等，這亦同樣使到報紙的客觀性受到影響。例七：合理期望千人獲居港權(明報11-1-02)明報的標題只說出勝數的人數，而且用了(合理期望)這一字眼，亦有失作為報章應有的
6、客觀的要求。二、廣告標題設計1. 廣告稿的認識1.1 什麼是廣告？廣告是一種具有宣傳性質的傳媒文稿，通過影音或文字媒介，把商品或服務的信息有計劃地傳遞出去，令信息得以流播，藉以增加商品銷量。1.2 廣告的形式：以媒介形式的角度進行分類，廣告可分為以下六類：l 報紙廣告l 雜誌廣告l 電視廣告l 電台廣告l 郵遞廣告l 張貼廣告 由於上述六種廣告形式中，以報章和雜誌的廣告所需文字較少，更能體驗和發揮廣告稿語言文字的魅力。1.3 廣告的作用：n 提供商品信息，指導市場消費：廣告提供了產品的用途、成分、效用等資料，讓消費者能加以比較；從中選擇最切合自己需要的產品。例如麥當勞廣告中，標題文稿： “雙層
7、牛肉巨無霸，醬汁洋蔥夾青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈” 就是以漢堡包本身的成份和質素作為宣傳重點。n 建立消費信心：使消費者對商品產生親切感，增加對產品質素的信任。例如 “不含防腐劑” “百分百清純” 這些廣告標題文字也能消除消費者的疑慮與不安。n 喚起消費者需要：使消費者認為商品與自己有關係，於是激發起購買的念頭。例如 “擊退高燒，寶寶舒服晒；成分安全，媽咪放心晒！” (兒童必理痛) 針對母親擔心孩子的憂慮及需要，使讀者認為產品令她獲益，份外惹人好感，於是消費者便會購買商品。廣告作用 說服消費者 過程表解如下：吸引注意引發興趣激發欲望建立信任決定購買1.4 廣告稿結構一則廣告的文字部分
8、通常由 l標題 l正文 l署名 三個部分組成廣告稿中的標題主要功能：達到吸引注意及引發興趣兩種作用。2.標題用字特色： 2.1善用比喻和擬人：n 例如 “十五樓養既牛牛” (雀巢牛奶) 比喻以牛牛比喻牛奶n 例如 “將脂肪即時遣返” (快盈美纖體食品) 擬人賦予脂肪人性的行為表現n 例如 “皮膚可以直接飲水” (FANCL House) 比喻 + 擬人以皮膚吸收水份比喻為飲水，亦把皮膚擬人化，使其有人性化的如飲水的行為表現。 2.2語帶相關：2.2.1一字多義，語義相關：n 例如 “不打不相識” (打字機廣告) 一字多義利用 “打” 字既是打字的打字；也有打架衝突之意思。2.2.2同音字，語音
9、相關：n 例如 “你想擁有圓美身材？” (減肥公司廣告) 利用 “圓”字本身把圓形，肥胖之意來吸引讀者注意；再加上與 “圓” 字同音之 “完” 字，帶出 “完美” 之意；引起讀者因想擁有 “完美身材” 或不想擁有圓圓的肥嘟嘟身材的原因驅使下購買產品。n 例如 “十粥開心十粥fun” (淘大可可粥) 利用與 “粥” 同音之 “足” 字，使標題同時有 “十足” 即充滿開心與fun (歡樂) 之意思，別具新意。 2.2.3利用音律節奏： (a)字數整齊、上下句押韻：n 例如 “鑽石恆久遠，一顆永留存” (周生生鑽飾) 兩句句字 “遠” 字 “存” 字均用上相關韻母，而兩句的字數亦相同，同為五言句。
10、(b)重複關鍵詞：n 例如 “唯一純淨，唯一保證” (冬蟲夏草廣告) 除利用相同字數，押韻文字特色外，還重複突顯產品罕有性的 “唯一” 一詞語，以加深讀者的印象。 2.2.4利用提問句：n 例如 “養命酒對你的健康更有益，為什麼？” (養命酒) 利用提問形式使讀者更有興趣看下去，尋找提問的答案。n 例如 “黎九廣鐵路商場，真係到田園景象” (九廣鐵路)n 例如 “唔想咁樣，可以點樣？” (地下鐵路鼓勵彈性上班時間廣告) 2.2.5夾雜外語：為使廣告更親切感，時會夾雜一些普遍使用的英文字詞，使廣告語言更活潑多姿。n 例如 “2日脂脂cut消，10磅冇得留低！” (健而美產品廣告) 利用英文詞語cut之消除、去除之意，配以中文子詞，使標題主題更突出鮮明。n 例如 “頭皮，no way” (飄柔洗髮水廣告) 利用英文語句 “no way” 即 “不要求” 之意，使廣告文字更為生動，使人印象深刻，膾炙人口。3.總結：撰寫廣告稿標題時，須明白標題主要為吸引讀者注意和興趣為主，故文字應以簡單、清楚、直接、有趣和創新為佳，不宜枝蔓或撰寫無關產品題旨的文字，而在生動有趣的標題之下，也得有相應的正文來介紹商品的特點或內容，這樣始能成功地激發讀者的購買慾，繼而達至廣告稿說服消費者的作用。
