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1、耐克（中国）平面广告中国地区投放耐克运动类媒介策划书姓名：刘卫昊班级：09广告文史一班学号：200904081指导老师：初琦2010-12-7目 录一、耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析1一、品牌简介1二、目标消费群体1三、耐克签约体育明星1四、媒体投放途径分类2五、竞争对手分析6六、个人总结与建议6二、耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书7一、媒介评估.7二、媒介组合.8三、媒介排期.10四、媒介购买.10五、广告媒介发布效果评估.11三、耐克品牌系列广告具体设计作品展示.12耐克品牌广告在中国地区的投放情况分析一、品牌简介：NIKE于1963年在美国创办。NIKE是全球著名的体育用品品牌，
2、中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。二、目标消费群体：一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购买对象为年龄集中在15岁至35岁之间；部分为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标按照国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。三、耐克签约体育明星网球： 费德勒、纳达尔、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西 李娜 高尔夫：泰格伍兹 自行车：阿姆斯特朗 田径：史蒂夫普雷方丹 刘翔 鲍威尔 篮球：迈克尔乔丹、勒布朗詹姆斯、卡梅隆安东尼、德怀恩霍华德、凯文杜兰特、科比布莱恩特、德克诺维茨基
3、、史蒂夫纳什、阿玛雷斯塔德迈尔、雷阿伦、乔约翰逊、迈克毕比、昆汀理查德森、约什霍华德、内特罗宾逊、托尼帕克、保罗皮尔斯、文斯卡特、布兰顿罗伊、易建联等（包含Air Jordan代言人）足球：c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、佩德罗、阿尔比奥尔、纳瓦斯、博扬、马塔、斯内德、罗本、范德法特、亨特拉尔、海廷加、罗比尼奥、麦孔、丹尼阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐尔、费迪南德、斯科尔斯、马切达、宋、阿尔沙文、沃尔科特、本特纳、阿邦拉霍、霍阿劳、吉布斯、维尔贝
4、克、巴贝尔、罗比基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉德利、博卡内格拉、查理戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西佩雷拉、霍尔曼、斯科特麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森四、媒体投放途径分类：电视媒体报
5、纸媒体杂志媒体户外媒体其他媒体1.电视媒体：选择原因：传播面广，影响力大。图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。能充分利用名人效应推销产品。能在受众相对较多的频道和时段播放广告，减少广告浪费。投放频道：CCTV5 CSPN等地方体育频道投放时间：早中晚体育新闻时段体育盛会期间各大体育赛事比赛前后或间隙收视率较高的体育节目前后体育赛事本身电视广告形式：传统电视广告：Eg:耐克呼吸广告体育专题形式广告Eg:科比门徒 科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共有6集。Nike在中国挑选24个年轻人去美国科比训练营接受训
6、练，24人分成两队，在训练过程中每队将会淘汰4人，剩下的每队8人最后进行的比赛。 每集科比门徒都会出现KOBE对门徒的训话，但只有在第5集才亲自教门徒们打球。 该节目十分励志，吸引了很多球迷的关注。耐克将积极投入训练,在愉快的训练中获得成功的喜悦,学习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。耐克电视广告优势：1.实力雄厚，广告资金充足，电视广告播放次数多，受众印象深刻。2.充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与欣赏者，这些体育迷们对于名人本人的敬仰爱慕进而会由此及彼的对名人
7、喜欢或使用的东西加以喜欢，甚至有些平时本来看不顺眼的产品也会因为名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重新获得信任感。3.新颖的广告创意更吸引年轻受众的注意。4.电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。Eg：科比门徒系列宣传2.报纸媒体：主要投放报纸：体育类报纸： 1. 全国性体育报纸：体坛周报、足球、篮球先锋报、中国体育报、体育天地报、体育天地2.地方报纸及地方体育报纸投放方式：报纸封面广告报纸空白处广告报眼广告报花广告耐克报纸广告优势：资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球强大的名人效应，增加广告的吸引力。由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己
8、的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理。广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。3.杂志媒体选择原因：1.杂志广告更加引人关注2.杂志广告更具有价值3.杂志广告的可信度更高4杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动5.杂志广告提高投资回报率6.杂志广告针对性强投放方式：投放于杂志封面或封底投放于封二、目录对页和封三杂志广告投放于内页格式广告及各种小版面广告以耐克冠名体育专题形式投放 eg：科比门徒 投放于杂志附带海报或赠品上耐克杂志广告优势资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球强大的名人效应，增加广告的吸引力。由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星
9、，使自己的品牌在报纸新闻图片中频繁出现。广告投放次数与日程安排合理广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。4.户外广告：选择原因：信息传达到达率高视觉冲击力强传达信息具有不间断性、持久性价格低廉、成本效率高户外广告投放方式：路牌广告广告牌（城市热门地段）招牌电子显示屏户外签约球场交通工具媒体健身房内广告装饰户外广告优势：广告创意独特 吸引眼球5POP广告媒体投放选择原因： 增加点内商品销售投放方式：橱窗产品展示销售点模特促销产品艺术展示6.网络广告：选择原因：受众人数多超新技术运用广告价格相对低廉广告监测技术可靠广告投放类型：Banner广告按钮式广告插播式广告赞助式广告流媒体广告
10、五、竞争对手分析 国外品牌主要竞争对手：阿迪达斯 ：头号竞争对手。广告覆盖面与耐克旗鼓相当，但体育明星阵容相对较弱 。卡帕 ：近年来国内电视广告逐渐增多，走休闲运动的迥异路线。在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。茵宝：国内电视广告较少，杂志和报纸媒体偶尔刊登广告，知名度与影响力较小，在相同的高端体育装备领域竞争力相对较小。 彪马： 同上国内品牌主要竞争对手：李宁 ：国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克。近几年开始走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国
11、的又一大竞争对手。安踏：近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力很大。近几年以NBA为跳板开始打进国际市场，是国内品牌中耐克的第二大竞争者。 匹克：以大量的NBA球星签约为切入点，模仿耐克等国际品牌走以签约明星为主的宣传路线 在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者。鸿星尔克：走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成一定威胁。361：以基层体育和大型体育盛事为宣传目标，在电视媒体投放量巨大，属于中低端体育品牌。但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣传路线值得借鉴。相对优势：国
12、内体育品牌广告创意相对缺乏，公司旗下签约明星相对贫乏，品牌档次相对较低。 六、个人总结与建议耐克在中国市场所做的广告带有明显的西方社会价值观，某些程度上不能被中国文化熏陶下的中国消费者理解接受。并且耐克的广告活动和宣传策略有着明显的滞后性，落后于其主要竞争对手阿迪达斯和国内本土产品李宁之后。其活动缺乏原创属性和独立模式，其耐克精神“just do it”在中国市场的登陆更加落后于李宁之后，这就造成了国际品牌在区域市场上的捉襟见肘。如果耐克可以再理解国人思想文化基础上将其产品的开发和推销模式建立成为独立的耐克模式，并且能够在别家专注于红海战略的时候果断推行蓝海战略，发现国人感兴趣的、愿意被吸引的广告促销模式。这将给耐克对中国市场的控制和占有注入一剂猛药。耐克品牌系列广告投放媒体选择策划书一、 媒介评估一） 关于运动类杂
