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1、. 大量管理资料下载市场的概概念市场场这个名名词大家家都很熟熟悉,但很多多人对于于市场的的认识或或认知都都是来自自于经济济学,而营销销学对市市场的认认识和经经济学并并不完全全相同。经济济学站在在一个宏宏观的视视角上,看到的的是市场场的全貌貌,它看到到市场上上有买方方,有卖方方,有买卖卖双方,因此,市场常常常被表表述为商商品交换换关系的的总和,市场是是体现供供给与需需求之间间矛盾的的统一体体。供给给方代表表的是卖卖方,卖方想想高价卖卖,而买方方想低价价买,这在客客观上是是一对矛矛盾。这这种矛盾盾在市场场上又必必须统一一,因为只只有统一一了,卖方和和买方各各自的销销售和采采购愿望望才能实实现。认认
2、识这种种矛盾与与统一的的最一般般的规律律性,是经济济学的任任务。市 场场买卖双方方交换关关系的总总和,商品供供给与需需求的矛矛盾统一一体。由于出发发点不同同,营销学学与经济济学对市市场的认认知也不不尽相同同。营销销学是站站在企业业这个微微观主体体的立场场上来认认识市场场的。企业业眼中的的市场,是从企企业参与与市场交交换过程程的活动动中来认认知的。从从企业参参与市场场的活动动来看,大约可可以分为为两类,一类是是采购活活动,另一类类是销售售活动。在在采购的的过程中中,企业要要购买各各种各样样的生产产资料,包括劳劳动力在在内。在在销售活活动中,企业要要销售自自己所生生产和经经营的各各种各样样的有形形
3、商品和和无形服服务,不管是是面对销销售还是是面对采采购,企业大大的销售售背景都都是一样样的,都是买买方市场场。所谓谓买方市市场,是指在在商品交交换活动动中主动动权掌握握在买方方手中。买买什么,买多少少,最后以以多高的的价格来来购买,都取决决于买方方。图1-11企业参参与市场场活动图图当企企业以买买方身份份参与市市场交换换活动时时,比较容容易实现现自己采采购各种种生产资资料的愿愿望。但但在面对对买方市市场的大大背景下下,企业要要想实现现自己的的销售愿愿望,在参与与市场销销售活动动时,其市场场地位就就发生了了变化,这时候候企业就就不再是是买方,而成了了卖方。在在卖方居居于被动动地位的的情况下下,要
4、想实实现自己己的销售售愿望,对于企企业来讲讲是很不不容易的的,它必须须花费较较大的精精力才能能实现自自己的销销售愿望望。那么么,企业眼眼中的销销售市场场是什么么呢?是摊位位、店铺铺、工商商税务吗吗?显然不不仅仅是是这些;企业在在认识销销售市场场时,面对承承载自己己所经营营、所销销售的各各种各样样有形商商品和无无形服务务的市场场,首先看看到的应应该是人人。但是是,如果这这些人没没有购买买力,没有钱钱,商品同同样卖不不出去,因此,有了人人还要有有钱,有钱的的人才可可能购买买你的产产品,才能实实现你的的销售愿愿望。这这是两个个基本的的因素。除此此之外还还要考虑虑,有钱的的人如果果不买你你的商品品,那
5、你还还是卖不不出去。因因此,有人、有有钱以后后还要有有购买的的欲望。也也就是说说,想买你你的商品品的有钱钱人,才是你你所面对对的市场场。这三三个必要要的因素素结合在在一起,企业眼眼中的市市场就变变成了实实实在在在的买主主、顾客客或者客客户。营销销学把市市场假定定为买方方,把自己己假定为为卖方。这这样,对市场场的认知知虽然比比经济学学的含义义窄,但是在在企业的的经营活活动中却却有较强强的实用用性,因为它它找到了了企业经经营活动动的重点点,找到了了营销工工作的目目标。图1-22 经经济学与与营销学学的市场场定义通过市场场营销研研究赢得得竞争优优势在现现实的营营销活动动中,企业可可以把经经营活动动的
6、重点点放在销销售环节节,也可以以把市场场看作是是买方,但是必必须认识识到采购购也是营营销行为为。合理理、科学学、有效效的采购购,是企业业能够赢赢得竞争争优势的的基本前前提之一一。例如如,19998年年,长虹购购买了大大量彩色色显像管管,如果它它能够在在19999年元元旦到春春节期间间降价,就会赢赢得非常常好的竞竞争优势势,因为那那个时候候其他竞竞争对手手没有彩彩色显像像管,长虹当当然就是是最大的的赢家。后后来由于于种种原原因,长虹没没有能够够在那个个时候降降价,竞争优优势也就就逐渐地地削弱。这这证明了了一个道道理,购买大大量的彩彩色显像像管为销销售赢得得竞争优优势创造造了一个个重要的的前提。因
7、因此,采购也也是营销销行为。但但是,我们所所面对的的毕竟是是买方市市场这样样一个大大的背景景(目前中中国的市市场就是是买方市市场),对于采采购和销销售,企业付付出的努努力程度度毕竟是是不一样样的。而而且,销售比比采购的的难度要要大得多多,所以企企业把经经营活动动的重点点放在销销售上,把市场场理解为为买主,这是无无可厚非非的,也是比比较科学学而且具具有可操操作性的的。【课程意意义】随随着我国国加入WWTO以以及经济济改革的的逐步深深化，对对于具备备现代管管理思想想和管理理技能的的各级经经理人员员的需求求越来越越大，企企业各级级管理者者参加现现代工商商管理培培训就显显得尤为为重要。市市场是企企业生
8、存存和发展展的基础础，成功功的管理理者只有有掌握制制定市场场策略的的方法，掌掌握市场场营销的的手段，才才能帮助助企业在在激烈的的市场竞竞争环境境中取得得生存和和发展的的机会。本本课程由由中国人人民大学学工商管管理学院院刘凤军军教授主主讲，该该课程系系统讲授授了市场场营销的的基本概概念、企企业内外外部环境境分析的的方法，企企业如何何按照市市场需求求来开发发产品、如如何选择择并进行行合适的的市场定定位、如如何进行行产品的的广告宣宣传、如如何根据据消费者者的需求求和购买买能力来来营销产产品等方方面的内内容，是是系统学学习市场场营销理理论与实实务的理理想教材材市场营销销(2)-全过过程营销销全过程营营
9、销营销销的目标标是最大大限度地地激发顾顾客的购购买欲望望。那么么,怎样才才能激发发顾客的的购买欲欲望呢?这就是是我们将将要揭示示的全过过程营销销问题,它必须须通过市市场营销销的一系系列活动动和有组组织的过过程来实实现。市场调研研1.市场场调研的的意义市场场调研是是营销工工作的第第一步,是一个个非常重重要的基基础性工工作,它能够够告诉我我们该做做什么。只只有收集集到大量量、及时时、准确确的信息息,才能减减少营销销决策的的盲目性性,使之更更加具有有针对性性和更加加科学化化。2.市场场调研的的前提(1)营营销理念念那么么,调研什什么呢?在回答答这个问问题之前前,必须有有一个正正确的、做做好营销销工作
10、的的理念。营营销理念念解决的的最核心心的问题题就是企企业和市市场的关关系。企业业和市场场是什么么关系呢呢?顾客是是上帝,企业赖赖以生存存的基础础是市场场,换句话话说也就就是顾客客。顾客客是企业业赖以生生存的客客观基础础,因此企企业的一一切努力力都应该该是为了了全心全全意为顾顾客服务务。(2)市市场认识识市场场营销活活动的另另一个基基本前提提是市场场认识。不不同的购购买目的的,形成了了不同的的市场类类别,一类是是由真正正意义上上的消费费者组成成的买主主集团,我们通通常把它它叫做市市场。这这类买主主比较外外行,对购买买的商品品缺乏准准确的、大大量的、充充分的信信息。而而另一类类买主,是由生生产者组
11、组成的买买主集团团,也叫做做生产者者市场。生生产者市市场是一一种组织织购买行行为,它是组组织生产产的一部部分。另外外,中间商商作为生生产制造造企业的的分销商商,在经销销过程中中也是企企业的一一个买主主,这就构构成了另另一类买买主。还有有一种是是政府及及非盈利利组织,它也要要采购各各种各样样的商品品,企业有有时候也也要面对对这部分分顾客。这样样,企业所所面对的的市场常常常表现现为消费费者市场场、生产产者市场场、中间间商市场场、政府府及非盈盈利组织织市场。不不同的市市场有不不同的需需求特征征,了解不不同的市市场,才能有有针对性性地开展展营销活活动,收到理理想的营营销绩效效。这是是开展营营销工作作的
12、最基基本的前前提。图1-33市场划划分类型型图3.市场场调研的的内容市场场调研是是营销工工作的基基础,是营销销工作的的第一步步。(1)环环境调研研这里里所说的的环境,包括企企业外部部影响企企业营销销活动、企企业不能能控制或或难以控控制的所所有因素素。市场场调研工工作所要要了解的的环境,就是处处在企业业外部、企企业本身身不能控控制或难难以控制制的影响响因素。如如果企业业能够及及时准确确地了解解它,知道自自己处在在什么样样的环境境当中,哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,便可以以在开展展营销活活动时抓抓住有利利的因素素充分加加以利用用,同时采采取适当当的办法法规避那那些对自自己不利
13、利的因素素,把它们们降低到到最小限限度。这这是开展展营销活活动时一一项非常常重要的的工作,也是制制订营销销战略和和策略的的重要基基础。(2)市市场营销销活动效效果调研研在开开展营销销活动中中,可能经经常遇到到这样的的问题,比如说说做了广广告,广告效效果如何何?开发了了一个新新产品,新产品品在市场场上引起起的反响响如何?或者说说一个降降价促销销活动,在市场场上产生生了什么么样的反反应?这些情情况,都属于于市场营营销活动动的效果果,都是企企业家需需要了解解的。因因此,市场营营销调研研当中还还应该包包括第二二项内容容市场场营销活活动的效效果调研研。营销战略略要想想从企业业的营销销活动过过程中了了解市
14、场场环境,辨析出出哪些因因素对自自己有利利,哪些因因素对自自己不利利,就要对对现有的的活动进进行评价价哪些些事情依依靠这样样的环境境可以继继续做下下去或者者应当继继续投资资?哪些项项目不能能继续投投资或者者应当减减少投资资?在对当当前环境境进行评评价的基基础上,搞清楚楚哪些是是企业新新的增长长点,需要增增加投资资,就可以以以此为为目标来来设计营营销战略略和营销销组合策策略。所谓谓战略,是指长长远性、方方针性、全全局性的的谋略,它是策策略的指指导;而战略略的实施施又需要要策略或或者对策策的有效效组合。在市市场营销销当中,营销战战略和营营销策略略这两者者之间不不能脱节节,而是要要相辅相相成。战战略
15、是指指导,策略是是具体实实施的做做法。那么么,在市场场营销当当中,战略包包括哪些些,策略包包括哪些些,战略和和策略这这两者之之间又是是怎样衔衔接的?在回回答什么么是战略略之前,首先必必须明白白一个问问题:企业不不管多大大,都不可可能满足足所有顾顾客的所所有需求求。比如如通用汽汽车公司司很大,但是它它也不能能满足所所有人的的所有需需求。因因此,必须要要搞明白白,企业生生产、经经营什么么样的商商品,满足顾顾客什么么样的需需求,才能给给企业带带来最大大的市场场回报,或者说说挣的钱钱最多。在在这种情情况下,需要对对不同的的市场进进行了解解,其前提提是对市市场进行行细分。也也就是说说,战略的的第一项项内容便便是市场场细分。1.市场场细分市场场细分就就是根据据消费者者需求的的差异性性,把消费费者分成成若干个个群体,使每一一个群体体有大致致相同的的需求特特征,而且群群体之间间有着明明显或者者比较明明显的差差别。企企业根据据市场细细分的结结果,可以从从中为自自己选择择一个或或多个目目标市场场。因此此,营销战战略涉及及到的第第二部分分内容,就是市市场目标标化。图1-44营销战战略2.市场场选择市场场目标化化也就是是市场选选择。对对企业来来讲,如何选选择市场场,也是一一个非常常重要的的课题。如如果在选选择过程程中带有有盲目性性,企业投
