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1、XX杂志项目计划书一，前言进军传媒业，是中国很多大型财团孜孜以求的目标。文化情怀和商业利润结合起来，必 将使财团发展如虎添翼。原因有四： 一，引进、培养、锻造一批优秀的编辑记者队伍，成为制造舆论的急先锋，这将为财团的发 展打造出优质的品牌，从而迅速的增长财团的知名度和美誉度；二，以刊物为核心，吸引、 聚拢和荟萃中华的精英人物，形成无形而有用的知识资本，财团拥有了智囊和顾问，就会有 技术创新、项目创新和投资创新，就会产生利润的新增长点；三，办成优秀的报刊，不仅能 在知识群体日益扩大的今天获得丰厚的利润回报，还可以拥有自己的宣传阵地，节省广告成 本，无论是项目的上马，还是新产品的推出，在业已成为权
2、威品牌的报刊广告宣传下，必将 形成一呼百应的态势，顺利实现消费者的购买行为，形成火爆的“买点”。四，随着改革开 放的深入，资本力量必将干预政府决策，从而更好的为本财团的发展奠定基石，权威报刊必 将能为财团领导层张势，扩大其政治影响和公众关注度。天听文摘月刊应当而且必须在这样的大思路指导下建立起来，并在其创办和逐步定 型中实现这样的思路。这是我的“隆中对”。二，定名周武王在尚书泰誓中说：“天视自我民视，天听自我民听。”意思是说，民心所心， 就是天心所向。很显然，圣贤的古帝王把自己置身于天命的监督之下，也置身于民心的监督 之下。天命与民心的联璧，铸就天听刊名的大气和风骨。一个听字，恰恰道出了月刊的
3、 文摘性质。因此我主张取名天听，树立以深厚的文化底蕴为支撑的、以卓尔不群、傲视 群雄的气势为形象的，以受众极为热衷和关切的政经文化为内容的高贵的刊物品牌。三，定位目标是建立强大的媒体公信力天听文摘作为月刊杂志，首先应当把它看作是文化商品，既是商品，必须了解市场 需求，从而为月刊杂志定位，最大限度的满足市场需求和受众的文化要求。定位的原则应当 是：“人无我有，人有我优，人优我转”，包含着“知己知彼”的商业战术。本来，在刊物定位之前，应当委托如“北京零点市场调查公司”等机构进行市场调研， 但之所以省却这一步，是因为：一，本人长期从事网络传媒，且有相关的第一手调查资料， 可以熟知目前的传媒业现状；二
4、，有业内朋友相助，在沟通中获得共识；三，有可靠的资源 可以借鉴，目前正在进入市场的报纸、刊物，已经先期做了周详的市场调研。所以有理由省 却这一步。从目前的报刊业现状分析：一. 由于言论环境已经改观，政府制定了较为宽松的媒体政策，一些先锋刊物，如南 风窗、南方周末、二十一世纪环球报道、IT经理人、经济时报、新观察、新 周刊、三联生活周刊等纷纷涌现，并且无一例外的有大财团的支持，他们很快占领了市 场的较大份额，拥有众多的读者，具有稳定的读者群。目前通过证券角度分析评论经济、政 治的刊物有三份，非常权威；由财经角度分析评论政治经济的刊物如南风窗、财经等 也非常权威，上述市场已经饱和。现在，用文摘的载
5、体、鲜活的文体表现形式看政治、经济 的刊物，尚是一个无人涉足的领域，既有人为的因素，又有政策的因素，更有相关管制制度 的因素。这是机遇也是挑战。在政策允许的范围内涉足其间，将获得巨大的市场回报。二. 从目前人气较旺的读者（原名读者文摘，因与美国办的读者文摘商标冲 突，更名为读者）、青年文摘来看，它们的选题比较单一，虽然整个刊物浑成整体， 但有如下硬伤：读者小资情调过重，文章轻飘而重感悟，格调不高，语言过于柔和，被 人比喻为“阉割”的文摘，缺乏精神和个性的张扬，在知识传播上缺乏力度，不能满足新兴 的中产阶级公众渴望启蒙和道德指导的需要，缺乏时代感。青年文摘由于将受众定位在 青年层次，决定了它的风
6、格、样式、内容、选题的局限性。除了有读者的一些弱点外， 它更注重心情倾诉，是内敛的精神刊物，不易为较高层次追求的青年(如白领、青年知识分 子、财经成功人士)所接受。因此，在办天听文摘月刊的思路上，应当注重文化内涵， 强调用通俗、流畅、活泼、生猛、幽默甚至辛辣的文字表现思想的内蕴，使读者开卷有益， 获益良多。融可读性、思想性、启蒙性、针对性、现实性、知识性为一体，则可避免出现读 者、青年文摘的弊病，从而拥有长期发展的市场潜力和后劲，吸引读者的“有效注意力”。三. 从我曾主办过的读者世界报和现在正在运转的剑虹评论网 (http:/ment-)成功实践来看，目前受众购买、阅读刊物无非有三种动机： 获
7、得灵感和知识；获得启蒙和指导；能够为自己的工作、事业、人生“充电”。特别是希望 解决目前极为困惑的、渴望得到答案的社会、政治、经济、文化、思想问题，在信息时代， 每天信息扑面而来，去粗取精，去伪存真是很困难的，有一份这样的刊物帮助读者筛选、整 合，会受到读者热烈的欢迎。因此月刊也要注重新闻敏感度，有的放矢地捕捉热点、看点， 形成结构化的专栏，将改革开放中出现的深层次问题和矛盾变成结构化、有针对性的文章， 在追求客观描述的同时，附上编辑一针见血的评论，表达我们的观点和声音，改变文摘没有 自己灵魂的弱点，突出个性化语言，从而树立舆论权威，最终赢得大量读者。四. 从市场需求层次看，有三大读者群值得格
8、外关注。第一大读者群是党政干部、政府 机要公务人员，以及政府权力延伸的组织，如各种附属于党政机关的研究机构、工青妇群众 组织等，当然还包括政治学者；第二大读者群是财经成功人士和致力于创业的企业家、经济 研究学者，企业高层白领等中产阶级；第三大读者群是以文化为业或者以一定的知识水平为 基础的知识分子，包括思想者、大学生、社科人文学者、以及各行各业的文化人。这三大读 者群分别对应着三大内容：政治、经济、文化。因此月刊应当从这三方面的内容狠下功夫， 炼好内功。要把海内外合法刊载的文章精心遴选，疏密适当，编排合理，从思想和文字上加 强筛选，同时不宜人为的分成三截，照顾不同文化层次的人群，浑然一体，形成
9、每一期的特 色和风格。最终我们要形成这样的刊物：以政治经济文化的热点、焦点、视点为内容，以结构化、 有针对性的专栏为重点，以思想性、启蒙性、知识性、参考性为选文宗旨，以鲜活、生猛、 辛辣、妙语连珠的行文为形式，以政经人物和广大文化群体为受众，形成大众化、通俗化， 个性化的有自己灵魂和思想的文摘刊物。三.经营以一贯之的品牌战略 如何经营这份月刊，将是策划书的重中之重。天听文摘月刊运作应包括“资金人 员版式内容发行营销反馈活动”八个环节，这八个环节以一贯之的是品牌战略。天听文摘月刊品牌战略综述在商业管理类的词典中，品牌是这样被解释的：“a name, sign or symbol used to
10、identify items or services of the seller(s) and to differentiate them from goods of competitors ” 一 个名称、 标志或象征，可以用来界定销售主体的产品或服务，以使之区分于竞争对象的产品或服务” 标志或象征是品牌的一部分。Walter Landor，广告史上的伟大人物之一曾经这样说：“simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge
11、 of satisfaction and quality.” 简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个 产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。在 David Aaker 一本名叫“建立强势品牌” 的书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下的定义： “ a set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service ”和品牌名称
12、和标志联系在一起的一套资产(或 负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。这是非常重要的一点，品 牌并不总是正面的，也有反面的效果。这点足以让人深受启发，展开挑战教条和传统的冲动。 在这个“精神的盒子”的概念之上，更有诗意的定义可能是：“A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind” 一 个品牌是世界上最值钱的房地产， 是消费者脑中的一个角落。这些都是很好的定义。我认为：一个品牌就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。这个定义非常清晰的表 明一个品牌不同
13、于一个产品或一项服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中； 这个定义帮助我们理解品牌忠诚度的概念以及品牌忠诚度的阶梯概念。不同的人会针对一个 产品或品牌有不同的想法和理解，通过这些，我们可以看出他们所处的品牌忠诚度阶梯的位 置；这个定义帮助我们了解广告是如何工作的。广告是贩卖，它通过对人们关于产品或服务 看法的正面影响而达到目的。品牌就像一个人，想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内 涵和气质。性格这一概念原本只用于人。有性格的人往往令人难以忘怀；而一个没有性格的 人，人们在与其见面后会很快忘记他。其实，品牌就像一个人有特殊的文化内涵和精神 气质，也有性格，这就是品牌的个性。月刊杂志
14、在塑造品牌的过程中，能帮助其凸显品牌个 性的方法很多，主要有以下10 类：月刊特征 在激烈的市场竞争中，产品同质化现象越来越严重，甚至到了难以区分彼此 的地步。因此，品牌的个性树立首先要以刊物的与众不同的版面、内容特征为基础。版面设计 刊物的包装犹如人的衣服，它不仅可以美化刊物，同时也是品牌个性的体现。 形成自己的独特气质，要以宣扬“天视自我民视，天听自我民听”的品牌个性，引起读者共 鸣。价格定位 如果刊物一以贯之地坚持高价策略，其品牌很可能会在消费者心目中留下高 档、富有、略带世故的个性。相反，如果刊物喜欢运用低价策略，它的品牌则会被认为是朴 实、节约而略显落伍；对刊物来说，经常改变价格策略
15、是塑造品牌个性的大忌。我主张天 听月刊采取中偏上的价格定位。广告风格 许多成功的品牌都会逐渐形成自身的广告风格，且其所有的广告也都会遵循 这个风格，以使品牌个性越来越清晰。必须请专业人士打造广告品牌，长期不变。读者群体 读者群体是指：实际使用某一品牌的是一些什么人。人们一提到劳斯莱斯， 自然会联想到它的使用者有地位、有声望、在某一领域有卓越成就（只有钱还不行）， 处于金字塔顶尖的人。这在一定程度上强化和再现了劳斯莱斯的个性特征。同样，天听 文摘月刊也要树立自己的读者群体，读者要成为政企成功人士、中高层知识分子和思想者群 体。刊物标志 心理学家的一项调查显示，在人们接受到的外界信息中， 83%以
16、上的是通过 眼睛， 11%要借助听觉， 3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。视觉符号的重要性可见 一斑。一个成功的标志符号是品牌个性的浓缩。麦当劳金黄色的M”形拱门、苹果电脑缺 了一角的苹果标志，对它们品牌的个性都具有强化效果。因此我们要建立自己独特的刊物标 志。问世时间 品牌诞生的时间也会影响品牌的个性。一般而言，诞生时间较短的品牌占有 年轻、时尚、创新的个性优势。百事可乐之所以比可口可乐更具有年轻的个性，除了它选择 了不同的广告策略外，还由于百事可乐比可口可乐上市的时间短。而诞生时间较长的品牌则 常常会给人以成熟、老练、稳重的感觉，但也可能令人觉得其过时、守旧、死气沉沉。因此， 刊物品牌从创办到中长期的维护，需要经常给品牌注入活力，以防止个性老化。出生背景 由于历史、经济、文化、
