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1、移新奢侈品营销的8点技巧 任何营销都是一种行为，它涉及公司从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一种细节中为消费者提供最大的利益价值,例如说品质的卓越性、包装的个性化等,同步，它也是一种理念,更是一种满足消费需求、发明消费需求的实践。因此,内外之间不是孤立分散的单模块运作手段，它需要强调在组合效应上的进一步融合，强调的是效率，然后在实现差别化的动态运营过程中最后实现良好效益。 奢侈品营销过程不是静止的平面或形式上的变化和调节,而是一种动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和
2、差别化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势;另一方面，最重要的核心是不能所有的精力、物力和财力环绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基本上充足彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调节方式予以充足弥补，从而规避由此带来的市场风险。 中国有300个人所共知的家族，1万富翁更是一抓一大把，都市生活、中产阶级更是衣食住行样样都挑剔到极点，人们有钱了，富裕了，可市场上的产品还是那些依赖价格战的产品,于是我们看到国外的奢侈品品牌蜂拥而至,一种地方市场LV的开业就挤到出了人命！可见中国市场对高品位消费的饥渴限度？！ 中
3、国已经是世界第三大奢侈品消费市场。目前涉及高尔夫、珠宝、钟表、豪宅、名车、旅游、服饰、美食、美酒、雪茄、艺术、飞机、游艇、会所、家居等行业产品或服务在内的中国奢侈品市场的年销售额约为0亿美元，估计到,中国奢侈品市场的销售额将突破11亿美元，占全球消费总量的29%。 虽有市场调查表白()，中国人的消费与生活方式正日益被享有和自我发展型所取代。国内权威的奢侈品营销研究专家谭小芳教师觉得，追求潮流与形象、呈现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求，象征性消费正在成为一种新的潮流。象征性消费有两层含义： 其一,是“消费的象征”。即借助消费者消费体现和传递某种意义和信息,涉及消费者的地位、身份
4、、个性、品位、情趣和认同。消费过程不仅是满足人的基本需要,并且也是社会体现和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消费者不仅消费商品自身,并且消费这些商品所象征的某种社会文化意义,涉及消费时的心情、美感、氛围、气派和情调。由于中国人独特的文化与心理,使得国人所追求的象征性消费更多地像炫耀性消费。 什么是炫耀性消费呢?早在1899年出版的有闲阶级论中经济学家凡勃伦就初次提出了“炫耀性消费”（opicuousconsumtin)这一概念。凡勃伦觉得,要获得尊荣，并保持尊荣,仅仅保有财富或权力是远远不够的,有了则富或权力还必须可以提供证明。由于尊荣是通过这样的证明得来的。炫耀性消费就是为财富或权
5、力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。 然而这一古老的话题，直到20世纪60年代后来,由于社会学、消费者行为学和营销学学者借鉴了经济学家的有关研究，并引入心理学和社会学的措施,对炫耀性消费特别是奢侈品消费与营销的研究才有了实质性的进展。可以说，随着社会越来越富裕,炫耀性商品越来越重要。国际营销界普遍觉得,经济迅速增长的中国是最具潜力的奢侈品消费大国，加上中国人独特的文化与消费心理，炫耀性消费已成为许多国人消费行为的重要动机之一。 国外奢侈品公司像制造她们的产品同样，看待营销也是专注、执着、奢侈，但是，正是这种精神成就了闻名全球的奢侈品品牌。国际奢侈品的品牌故事也许令人着迷，但她们的营销手段并不
6、神秘，奢侈品品牌营销无疑是有章可循的，那么究竟具体如何操作呢?出名营销专家谭小芳教师总结了奢侈品营销的8点技巧 1、重公关,树口碑 奢侈品的营销遵循“公关第一,广告第二”的原则。我们懂得,仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传,而口碑传播则要靠公关手段来完毕。譬如举办上市酒会、客户part,或者采用商务营销,让口碑这种可信度高的宣传方略成为奢侈品品牌营销的润滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地区,就大量运用公关方式，以较低的成本树立了良好的宣传效果和品牌形象这种推广模式,正好进一步巩固了奢侈品的消费圈,已被证明为有效的营销方式。 2、奢侈品的作秀营
7、销 对奢侈品而言,作秀营销就是制造合适的话题并广泛传播，然后把产品包装好，放在店里等待消费者上门。在消费者进门之前，有关该产品的文字与图片信息已组建军团，轮流攻打过了消费者的世界,媒体和市场宣传的资讯轰炸提前为名牌们创立了令人憧憬的形象。在店内试穿新一季服装,或在店外浏览橱窗考虑与否购买新款皮包时，消费者早就理解了这个牌子,并对部分产品有了明确的想法。 今日的消费者在消费产品的同步，也在消费着这些有关的娱乐资讯、八卦话题,这是朋友间的平常谈资。就像英国人谈论天气同样，近来到岸的名牌新品对亚洲人而言，是一种正式的常规话题。准备穿什么、准备买什么,在亚洲的社交场合中，是能让人聊得起来的有趣而常用的
8、话题。 季复一季的时装秀，一波未平一波又起地催眠着消费者,引导她们去购买奢侈品,而时装秀自身就极具娱乐性。人们热爱好莱坞电影,痴迷于名流魅力,对偶像的关注又将人们带回了潮流话题。巴黎、米兰举办的时装秀就像另一种戏剧舞台，幕后人员都是剧院表演的专家主题、场合、音乐、灯光、布景、舞台、造型所有这一切构成了一场成功的时装秀，震撼人们的视听。时装秀就是纯正的娱乐：大胆创新的服饰、布满魅力的模特以及无数的丰胸美腿。虽然现场坐着的只是少数大客户，但是通过多种渠道的媒体宣传，秀场上的一切都被即时传送到了世界各地。 时装秀的照片刊登在各类潮流与生活类杂志上，例如国际大牌杂志Vogue、ELE、Cosmpoli
9、ta,等等,也会出目前众多本土杂志上,一般还加上编辑的导购。在中国大陆,过去5年里浮现了两百多本潮流与生活类杂志。我们懂得,有些亚洲女性会从杂志上撕下照片,直接杀入店里按图索骥。 有钱人和名人则以模仿更有钱和更有名的人的着装为荣。例如,黑珍珠哈尔贝瑞（alBerr）拿到奥斯卡最佳女主角奖时穿的是艾里萨博(Elieaab）设计的礼服,上身为透明薄纱,以繁复的绣花遮盖胸部核心部位,大胆而优雅。随后，香港名媛戴李桂兰(OliviaDavie)也穿着这身礼服亮相，她被公觉得香港衣着品位最佳人士之一。 一般人和设计师之间有一种虚拟的关系,就犹如粉丝与明星。一种日本女性口气亲昵地谈论服装设计师马克雅各布时
10、,会让人真的觉得她和设计师很熟悉,而她的服饰设计几乎都是为她定做的。那么，在这样一种作秀营销蓬勃发展的年代，广告尚有生存空间吗？事实上，广告活得很不错,但是它的作用已经变化了。广告让人们认出名牌,并为名牌定义形象，但现今的消费者并不盲从且多疑,她们更乐意听取时装杂志编辑的意见。 3、宣传、推广品牌顶级顾客 对于历史悠久的奢侈品品牌来说,那些社会地位尊贵、具有时代影响力的顾客，例如皇室贵族、出名政治家、文学家等当时也许仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，她们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。谭小芳教师理解到,多数奢侈品品牌都使用有效的措施来宣传自己的顶级客户群
11、,无疑对消费者有着更强大的感召力。 我们来看看万宝龙是如何推广它的顶级顾客吧。万宝龙赞助涉及文化、艺术及音乐等多项文艺项目,运用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。万宝龙在192年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”,授予那些对于文化艺术有杰出奉献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。万宝龙的赞助活动,使这些得奖者变成自己品牌的使者,人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。 4、奢侈品营销的价值定位 在奢侈品营销的活动中,价值定位无疑是最重要的,请注意，这里所说的“价值”，并不是通俗意义上的
12、“价格”。“价值”是消费者可以切实感受到的优越感、幸福感、舒服感;而“价格”但是是“价值”的一种外在体现而已,但单独谈价格，并不能体现出价值的真正所在。 根据一项调查，东方人和西方人在奢侈品的消费上,有着明显的差别，以欧美国家为代表的西方奢侈品消费者,重要都是汇集在0岁60岁的中产阶层,而以中国和日本为代表的东方奢侈品消费者，重要都是以0岁左右的新贵族为主。国际上平均的奢侈品消费水平是个人总收入的4%，而在中国,则可以达到50%-6%,从整个奢侈品市场来说，中型的奢侈品消费才是真正的主流，在一般性的消费品市场，每个独立品牌的销售方略都是以“特例独行的消费主张”为核中心进行的。 每一种或大或小的
13、奢侈品品牌都必须明确地说出自己的品牌定位与竞争对手的品牌定位之间有什么样的区别。自有品牌主张的核心问题是：可以赢得消费者的信赖和爱慕，并让她们能真金白银的掏钱购买我们产品的差别点是什么？但是在奢侈品这个市场,奢侈品的品牌定位往往显得很不合流。 对于奢侈品来说,唯一性和排她性决定了它们不需要同对手做这种差别分析。不同品牌的奢侈品体现了不同的品味、不同的创意；每一种奢侈品品牌都会不加掩饰地说“我就是我”，绝不会去刻意强调“我与某某品牌相比较，有这样那样的长处”,由于这种比较正是本品牌在价值定位上所要体现的观点。 奢侈品的消费，不管是在中国还是在西方，都要讲求“血统”,看你是不是正宗,法国的香水，瑞
14、士的手表，都是在各自的家乡发展了大量的奢侈品牌。如果说中国的兰州拉面也要做品牌的话,那么兰州水、兰州的面、兰州的肉、兰州的调料还要加上真正的兰州厨师做出来的兰州拉面才算正宗。国际上几乎所有的一线奢侈品牌都是从原产地取料，原产地加工，原产地制作，为的就是保持这个“纯”的味,做得就是“正宗”，奢侈品消费者看重的也就是这块。 5、顾客导向服务与促销技巧 去国外出差或休假时,到国外的品牌专卖店进行购物,您常常会被营业员规定填写顾客信息表。(uc营销管家语音群呼平台，帮您更好的做好公司营销)虽然您多次告诉她们自己只是一种观光客,但她们不会容易放弃,而是多次祈求顾客填写具体姓名和具体地址等。回国不久后的您
15、就会收到对方发来的商品目录或促销等的邮件。也就是说,国外顶级品牌的营销服务绝不仅仅局限于本国,而是面向世界各地。固然,专程赶到国外进行购物的人，肯定是该品牌的忠实顾客。促销手段,除了电子邮件之外尚有诸多。 有一次，笔者还收到从国外寄来的包裹，打开一看,里面竟是手工制作的商品目录,这让我充足感受到该品牌服务的热情和体贴。附送的卡片上还写着如下内容:就像只要我乐意，不管是两个月还是三个月，该营业员肯定会为我保存我想要的商品。如果碰巧断货,她也会在全球范畴内积极为我寻找这就是顶级品牌所独有的“顾客导向服务”。 6、国外顶级品牌的超高服务 坐落在东京银座的一家某奢侈品牌店,一到周日就会为来店顾客免费供应香槟酒。原本是在影片蒂凡尼的早餐中演绎的片段，而如今却已成为诸多奢侈品牌店普遍采
