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1、走进名牌一、何谓“名牌” 在目前的“名牌热”中，人们有时自觉不自觉地曲解了名牌的涵义，把对一种产品最美好的赞誉统统堆积到名牌身上，这使人们感到创名牌可望而不可及，只是少数公司的事。事实上，名牌是相对而言的，是一种综合性、系统性很强的概念，受不同地区、行业、产品、人群和不同国情的制约，既不能简朴地定义，也不能将其神化。 名牌产品的总体特性应是品牌出名度高、市场需求度高、品质优秀、生产规模大、公司实力强，产品和公司在全国或区域市场的平等竞争中处在优势地位。其本质特性是经济效益好。 美国哈佛大学战略专家迈克尔波特觉得，“公司在国际市场上通行的成功战略只有三种：(1)以总成本取胜；(2)差别化取胜(指
2、公司的产品、质量、服务或创新在一种广泛定义的市场上居全面领先地位)；(3)聚焦式取胜(即拟定局部优势的市场战略)。质量无论在哪一种战略里都居于核心地位。”这些理论对我们理解名牌的含义是有启示的。 1、名牌是独具特色的产品，而不一定是价格最高、档次最高的产品。 名牌产品具有相对高的价值和使用价值，名牌自身就是有价值的，因而其售价必须高某些，有些公司从一开始就确立了“一流产品、一流价格的名牌高价战略”。但是售价高的产品未必都是名牌产品，售价低的产品也未必就不是名牌产品。事实上，诸多产品由于质优价廉而深受消费者爱慕，以致成为消费者公认的名牌产品，相反，不少产品由于质次价高而无人问津，最后被打人“大甩
3、卖”的行列。真正的名牌产品应当是投入少、产出多、独具特色的产品。名牌产品也不能一朝有“名”，立即就提价，使人望面生畏。对大多数消费者来说，购买名牌产品，都但愿货真价实，“名“质”相符，这也是名牌产品的生命力之所在。 名牌之“名”核心在于其民族、老式和时代特色，具体地表目前其独特的品质、功能、包装、服务、价格等等方面，并且这种特色被消费者广泛地认同，广为传颂，无论购买与否，都可由于其“有名”，而为名牌产品。从价格来说，名牌产品的特色可以是高质高价，高质中价，也可以是中质高价，中质中价，甚至中质低价。例如，“茅台“五粮液”酒是公认的名牌，可谓高质高价，可是在南京人看来，“分金亭特酿”也赫赫有名，由
4、于其品质不差，合适于一般公众口味，且为名厂生产，价格却只在三元钱上下，可谓中质低价，在南京及周边地区，销量远远不小于“茅台“五粮液”等名牌。而该厂薄利多销，获利也不菲。盐城无线电厂在创“燕舞”名牌的过程中，始终奉行“同样的质量，我比你价格低；同样的价格，我比你质量优”这一方略，因而“燕舞”产品至今盛销不衰。 2、名牌是有时效性的品牌，而不一定是历久不衰的品牌。 名牌有老式名牌和现代名牌之分，所谓老式名牌是经几代人甚至几十代人的努力发明和留传下来的，这种名牌凝聚了我们祖先的勤快和智慧。而现代名牌则是许多科技人员和干部职工智慧的结晶。可以说，发明名牌是无数公司始终不渝的追求，也是现代文明不断发展迈
5、进的一种动力。 一般地说，名牌是一种有时效性的、体现时代特性的与市场状况有着互动作用的概念，一种产品，昨天是名牌，明天就未必还是了。例如在手表行业，南京的“钟山表”以价格低廉的优势风行一时，但时至今日，这种30元一只的机械表已无人问津了，该厂由于未能及时调节产品构造，创出新的名牌，目前已处在破产边沿。 虽然是大多数老式名牌产品，现代公司也不能仅仅停留在“继承遗产”上，而要不断否认自己，超越自己，根据国际市场和国内市场的变化不断开发新的名牌产品，才有持久的竞争力。五粮液酒早在19的巴拿马万国博览会上就荣获过国际大奖，但五粮液酒厂客观地觉得，当时的名牌只能代表当时的生产力水平，过去是作坊式小生产，
6、随着生产力的发展，人们的需求不断变化，公司之间的竞争日趋剧烈，要在竞争中取胜就不能固守老式名牌，而要注人新的科技和管理重塑名牌。该厂目前共生产“五粮液”、“尖庄”等三个大类、十五个品种、四十余种规格的酒类产品，产品在同行业中首批荣获国家质量管理奖，持续四届蝉联“中国名酒”称号，荣获国际金奖19个。 3、名牌是消费者心目中的品牌，而不一定是“评”出来的品牌，更不是用钱买来的品牌。 名牌产品由名牌公司生产，名牌事实上是以产品为龙头的整个公司形象，但是名牌之“名”的“根”却在消费者和顾客心目中，真正的名牌有口皆碑。有些产品甚至没有出名的商标，例如钢材、煤炭、化工等原材料商品和许多零部件、元器件商品，
7、却名扬海内外，我们不能把这些产品排除在名牌产品之外。武汉钢铁(集团)公司是国内特大型现代化钢铁联合公司，拥有以一米七轧机系统为代表的技术装备和工艺水平，是国内热轧板、冷轧板和冷轧硅钢片的生产基地。武钢生产的硅钢，实物质量超过美国和西欧，达到日本同类产品水平。J23特种硅钢片，不仅用于北京正负电子对撞机，还出口到美国，用于世界上最大的超导超级对撞机。“要硅钢，找武钢！”已成为国内机电行业的共识。武钢的车辆用耐候钢、裸露桥梁钢和集装箱耐候钢等三大系列闻名于世。在稀土钢分支中，武钢目前有48个品种，其产量占全国稀土钢的70以上。武钢的目的是，到本世纪末，名牌产品产量占总产量的30以上。 相称一段时间
8、以来，五花八门的评“优”、评“奖”、评“名牌”盛行，多种机构应运而生，其中不少属有偿行为，公司只要交出一笔费用，就可以稳操胜券，于是有的公司便由此觉得，名牌是可以用金钱买来的。事实上，如果以评奖、评优为名借机敛财，是评不出真正的名牌的。在市场经济不断发展的今天，只有市场才是确立名牌的试金石，只有消费者和顾客才是评判产品优劣的权威。 二、名牌的正负效应 目前，消费者越来越看重名牌，南京市最新调查，每百名购买服饰的消费者中，有49的人一方面考虑名牌。家用电器也是名牌畅销。这阐明全社会名牌意识在明显增强，但在实践中，“名牌热”又带来了两种截然相反的效应，值得我们注重。 1、“保”的效应。 名牌一出名
9、，从名牌公司自身来看，第一种反映是保名牌，有两种保法，一种是兢兢业业，保名牌的名誉，以求得长远的效益；一种是急功近利，保名牌的短期收益，只求“先捞一把再说”。 任何事物都不是一成不变的，随着时间、环境、条件的变化而不断变化，名称也不例外。公司的产品一旦创了名牌，绝不能高枕无忧。创名牌难，保名牌更难。有了名牌商品，自然就有了名牌公司、名牌厂长，这样有利的机会就多了，不利的因素也多了。而对公司内外部多种可控的和不可控的危及名牌地位、名誉的因素，明智的公司往往采用系统的防备措施和名牌方略，全力保牌子。一是保品牌名称，在给产品起了一种好名字后及时注册商标，运用法律手段保名牌。二是保品牌名誉，海尔集团公
10、司在接到一种顾客电冰箱出故障的电话后，维修人员连夜乘飞机第二天赶到顾客家里排除故障，往来差旅费相称于半台电冰箱款。但公司觉得名誉更重要，这是值得的。三是保品牌市场，许多公司在这方面都是煞费心机的。例如，“丰田”是丰田汽车公司的总商标，但是不同的产品，又冠以“皇冠“凌志”等分商标，这样，她们就可以不断开发新的产品系列，注册新的分商标，并且把不断浮现的分商标的宣传和强化本来总商标的宣传有机地结合起来，既加强了本来的阵地，又不断扩大自己的市场。而唐山豪门集团公司采用的是另一种方略，她们一开始就致力于“豪门啤酒”以打响“豪门”这个牌子，然后再运用这个牌子生产经营其她钦料，使其成为“统一家族品牌名称”。
11、这些都是很聪颖的保牌子的措施。 然而，也有些公司在创出名牌之后，获得了比较大的市场份额，其产品成为市场上的抢手货，浮现供不应求的局面，于是“萝卜快了不洗泥”，只顾保产量，保一时的利润，而忽视了质量。例如某些名牌酒厂的酒供不应求，于是把周边小厂的酒收来进行勾兑，或者直接贴上自己的商标发售，成果砸了自己的牌子。南京最早的洗衣机名牌“莫愁”洗衣机曾风行一时，但由于迅速扩大产量，质量下降，不久便身败名裂。名牌作为一种无形的财富，的确具有很强的促销功能，但名牌也决不是“一朝在手”，就可以“终身享用”的，须知，毁牌容易创牌难。 2、“靠”的效应。 名牌一浮现，立即成为本地关注的焦点，从名牌公司所在地的政府
12、来看，就会靠一靠名牌公司，有两种靠法，一种是靠名牌公司来增进地区经济发展，因而时刻关注着名牌公司，为名牌公司服务，帮名牌公司扬名；一种是“靠山吃山，靠水吃水”，想方设法揩名牌公司的“油水”。 “皎皎者易污，尧尧者易折”。名牌公司出名度大，压力大，风险也大，还会常常遇到多种各样的困难，非常需要本地政府关照，协助公司排忧解难，扶持公司持续、健康、稳定地发展。许多名牌的产生和驰名都离不开政府的精心扶持。而为名牌公司发明一种良好的外部的竞争和发展环境，涉及经济的、法律的、社会的、舆论的环境，这也是政府之因此存在的因素和义不容辞的义务，这件事做好了，必然会极大地增进地区经济的有序运营。 相反，有些地区一
13、看名牌公司成功了，效益上去了，就迫不及待地从某种社会目的出发，强行规定名牌公司“兼并”某些亏损公司，向名牌公司压产值，向名牌公司转嫁包袱。此外，多种不合理的承当、乱集资、乱摊派、乱捐款以及吃、喝、拿、卡、要也会接踵而来。在一般状况下，某些实力强的公司还能对付，一遇银根紧缩，市场萎缩，名牌公司便会不堪重负，步履维艰，最后，也许就砸了名牌，毁了公司。因此，社会和政府应一起努力给名牌产品发明一种较为宽松的生存环境，不要再继续几十年来“鞭打快牛”的陈规陋习。 3、“仿”的效应。 名牌一浮现，从名牌公司的竞争对手来看，有些便会立即仿效，有两种仿法，一种是在仿效中创新，这是一种值得倡导的竞争方略；一种是在
14、仿效中招人利己，制造假冒伪劣，这是一种必须严禁的违法行为。 有些公司很少抢先推出新产品，总是等竞争对手的新产品备经实验的艰苦问世后，再广泛听取顾客意见和规定，研究分析这种产品的长处、缺陷，然后迅速设计出更适合于顾客需要和愿望的更加完善、优质的新产品投放市场。固然，这不是一种简朴模仿，面是以消化、吸取、改造、提高为本意的、既相似又变异的新的综合创新。这种模仿不等于是争夺别人的市场，而是市场的拓展。这种仿效也有风险，有些产品寿命周期较短，若不加分析地吸取运用，则会导致产品积压；有些产品如日初升，可以激发潜在需求，形成流行消费，且需求量极大，寿命周期长，在模仿中创新则容易成功。 有些公司则不同，当名
15、牌产品成功后，她们立即简朴模仿，制造赝品，且不顾侵权，推向市场。此类产品进入市场后，扰乱了市场秩序，摧毁了名牌，又坑害了消费者，其后果不可低估。例如江苏扬州糖果二厂生产的绿叶牌牛皮糖已有300近年历史，是扬州一绝，屡屡获奖，深受消费者欢迎，被外国人称为“神仙糖”。该厂1993年产量4000多吨，产值1200多万元，获纯利120万元，目前人均创利在全国同行业位居榜首。前不久上海100多家单位经销绿叶牌牛皮糖，在上海食品一店，仅仅5分钟左右500公斤便销售一空。某些厂家见此有利可图，便纷纷仿制，由于掌握不了配方，便粗制滥造，还假冒正宗厂名、商标、包装，在推销中又采用高额回扣等手段，使正宗厂名声大损。此时出身制糖世家的厂长派出得力人员分赴各地揭发真相，然而跑断腿、磨破嘴，东堵西冒，南截北长，怎奈面广量大，寡不敌众。某些假冒名牌的厂家甚至在上海神气活现地公开声称：“大不了把上海的牛皮糖市场搞垮，人们都做不成生意！” 名牌是公司最有价值的资产，它是属于公司的，又是属于社会的、国家的，名牌是国宝。国内的名牌产品和名牌公司不是太多，而是太少，不是很强大，而是还很幼小。在这种状况下，更需要公司自身、政府和社会各方面细心加以爱惜，弘扬正效应，克制负效应。
