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1、精选优质文档-倾情为你奉上技术体系内容大纲策划工作流程前期部商业部项目评估前期策划前期部执行部营销跟进执行方案售前筹备开盘执行部销售跟进营销总结总结汇报资料归档第一部分 前期策划部分一、 现场勘查1) 现场踏勘定义1) 策划人员到达项目地点，对地块所处位置、地势，地表，建筑附着物的情况进行徒步观察并拍照；2) 对项目周边半径在500米范围内的交通工具、现存社区、市政配套、生活配套、进出人员进行观察并拍照。2) 现场踏勘意义1) 现场踏勘是策划人员了解项目的首要步骤；2) 踏勘活动是策划人员形成项目第一感受的重要过程；3) 踏勘内容1) 对于项目地块周边四至景观进行观察，选取适宜角度对四至进行拍
2、摄照片至少各一张，要求每一个方向都能尽量表现出地块地貌情况，如红线面过长，需进行连续拍摄并合成；2) 在附近找寻可以俯视地块全貌的地方进行地块全貌拍摄；3) 对项目500米范围内现存社区、交通工具、市政配套、生活配套、进出人员进行调研并拍摄现状照片，并对其中特殊建筑物、知名建筑物、标志性建筑物进行重点观察及拍摄；4) 如项目50-100米范围内有三级市场地铺，选择2-3间进行二手楼盘源信息观察，并和地铺内交易人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈；5) 如项目红线外有近距离成型物业或在售项目，和物业物管人员或销售人员进行区域相关买卖、租赁、居住人员情况访谈。4) 踏勘成果踏勘取得的资料，
3、将用于制作相关策划报告的第一部分：项目研判；二、 策划报告撰写1) 工作内容及要求内容时间要求成品形式项目诊断/工作说明7天PPT汇报稿，文本前期策划报告35天PPT汇报稿，文本初稿25天二审，3天，修改2天终审：3天，修改2天阶段营销专案10天文本2) 工作项目内容项目诊断/工作说明：撰写目的：通过对项目现状的了解，找出问题症结，从而有针对性的提出解决营销问题的手段。n 项目现状介绍n 简单SWOT分析n 营销问题细分n 项目研判n 结论前期策划报告：撰写目的：通过系统且逻辑的对土地、区域价值、城区市场竞争状况、潜在消费者的分析和研判，从中找寻项目的市场机会点和差异竞争优势，从而形成绝对性、
4、独占性的定位、卖点和营销策略，并提供基于假定消费者定位和差异化市场定位前提下的产品建议。撰写前期定位策略报告是梳理项目运作思路的最好的方式。n 前言：本册报告要解决的核心问题n 项目研判：项目状况评估，资源配置现状，引出问题 项目地块技术指标 项目周边现状分析、配套展示 项目使命（发现问题，引出发展战略）n 市场研究：地产市场形势和走势如何？ 总体市场现状及走势分析 热点片区、竞争片区现状及特点 项目所在区域微观市场现状、供应产品、客户及片区前景分析 区域市场总体评价n 项目定位：客户是谁？为之提供什么产品？如何保证项目在竞争中取胜？ SWOT分析（SWOT分析目的，是找寻市场的机会点和差异竞
5、争优势） 综合评价（项目前景评估，项目开发风险与控制） 市场定位（定位依据，市场属性定位） 客户定位（定位依据，客群分类假设，购房心理，研判典型客群形象描述） 价格预估（定价原则，均价测算） 项目命名建议 营销策略总纲（营销形象定位、广告策略方向、营销模式设定、发展商品牌包装）n 物业发展建议：产品将怎么做才能赢得客户，赢得市场？ 总体规划布局建议（开发梯次、社区服务配套） 建筑风格建议 建筑设计要点（户型设定、配比、布局、智能化、产品细节创新、社区功能配套建议、物业管理服务、创新材料应用） 园林风格建议 风险评估分析n 规划、建筑方案评判：对现有方案的评估n 相关专业公司推荐：当前行业内各专
6、业的市场领跑者介绍阅读标书或解读发展商要求项目实地踏勘针对性市场调研解读项目资料并答疑前期策划工作流程项目定位初步研判撰写前期策划报告前期策划思维路径解读项目：项目在市场中的优劣势和发展机会解读市场：市场专项调研分析及针对性结论整理解读发展商：初判项目对于开发商的使命预期和适配性研判定位方向：对应可行开发方向的成熟定位体系研判开发方向：投入产出及未来风险分析筛选可行开发方向营销策略初步营销战略/销售目标及销售策略/推广手法及渠道组合物业发展建议：结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议解读发展商： 初判项目对于开发商的使命预期和适配性发展商开发项目历程及开发经验发展商对于项目利润预期
7、发展商对于项目的品牌预期发展商对于资金回笼速度需求发展商开发优势 解读市场： 市场专项调研分析及针对性结论整理房地产整体市场分析房地产投资环境分析n 房地产、金融及相关政策环境n 经济水平、产业及人口状况n 重大市政设施及城市规划n 供求分析（供应分析：投资、施工竣工量、预售量等分析；需求分析：二、三级市场销售量；供需关系：空置率、供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/产品与价格对应关系/分区域价格分析）n 消费特征分析（房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯）趋势性和特征性结论宏观市场总结： 问题/趋势
8、/机会区域市场环境n 区域经济战略地位n 区域发展及市政规划n 区域人文特色n 区域市场发展成熟度和地位n 供求分析（供应分析：区域投资/施工竣工量/预售量等分析；需求分析：区域二、三级市场销售量；供需关系：空置率/供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系）n 消费特征分析（房价收入对应关系/产品与客户对应关系/客户消费习惯）趋势性和特征性结论中观区域市场走势区域市场分析n 供需走势n 产品结构需求走势n 价格（租金）走势n 消费人群变化及需求走势n 热点区域及热点板块预测片区市场环境n 片区战略
9、经济地位n 片区重大市政规划n 片区人文特色n 供求分析（供应分析：片区供应量及其所占城市供应比重；需求分析：区域二、三级市场销售量及其所占城市消化比重；供需关系：空置率水平/供需比曲线）n 产品结构变化分析（不同类型产品供应需求比例/产品演变特征）n 价格变化分析（土地、房产价格变化曲线/不同产品与价格对应关系/三级市场租赁转让价格）特征性和风险机会性结论微观相关竞争片区分析片区市场分析n 供需水平n 产品供需结构特征n 价格（租金）特征n 消费人群变化及需求走势n 典型案例分析（产品/价格/推广/营销模式/销售速度）n 竞争片区优劣势及发展前景分析n 客户类型构成n 客户消费观念n 客户与
10、产品对于关系n 客户与价格对应关系n 客户购买力与收入对应关系片区客户群分析 解读项目： 项目在市场中优劣势和发展机会项目优劣势分析(SW)n 地块规模价值n 地块形状特征n 地块地势特征n 地块地质特点n 区位价值损溢n 四至资源价值损溢n 交通价值损溢n 景观资源价值损溢n 配套资源价值损溢n 发展商品牌价值损溢项目发展机会分析(O)n 政策/经济/规划分析威胁n 市场发展不景气威胁n 片区非热点威胁n 消费需求提高威胁n 同类竞争项目威胁n 政策/经济/规划机会价值n 市场发展利好机会价值n 片区发展增值机会价值n 消费观念转变机会价值n 竞争市场共赢或差异化机会增值项目风险威胁分析(T
11、)地块自身价值资源价值损溢综合评价及发展战略：综合评估项目优劣势，找出核心竞争力，制定发展策略研判开发方向： 投入产出及未来风险分析可行的开发方向n 定位开发依据（市场依据/客户依据/项目自身依据/发展商依据）n 典型借鉴案例分析（开发模式/价格/客户/成本）n 投入产出初判（成本/利润/资金回笼周期）n 风险预测（成本控制风险/销售周期风险/利润实现风险/操作风险）开发方向假设一开发档次方向研判开发方向假设三n 投入产出对比n 风险预估对比n 发展商契合度对比开发方向对比分析n 市场未来走势分析n 未来竞争环境分析n 项目核心竞争力分析n 发展商资金回笼要求及投资实力评估n 入市时机建议入市
12、时机建议研判定位方向： 对应可行开发方向的成熟定位体系定位依据n 市场依据n 项目依据n 消费群依据n 发展商依据n 档次定位n 初步形象定位市场定位n 户型定位依据n 户型比例/户型面积n 户型功能设置n 客户类型构成及比例（核心客户/辅助客户/游离客户）n 客户表征（年龄层次/年收入/资产/行业/区域分布/知识水平等）n 客户消费特征（圈子文化/消费目的/购房次数/娱乐方式/喜爱事物/出行方式/消费层次等）价格定位客户定位产品定位n 市场比较法/租金反算法n 客户反推法（根据客户承受首期及月供能力测算均价）n 户型类比加权法（根据三级市场交易价格测算各类户型均价）n 加权平均并考虑市场预期和营销预期求取项目未来均价物业发展建议： 结合项目定位提出提升项目定位价值的初步物业发展建议n 外部规划理念（注重与周边环境的人文协调）n 小区规划理念（注重利用原有地貌、地形和自然植被）n 功能分区规划理念（住宅公共空间、半公共空间、半私密空间、私密空间的关系）n 小区分期及组团规划小区规划建筑设计n 建筑形态组合与密度n 建筑风格n 立面及色彩搭配n 新型建筑材料应用n 各居住功能空间尺度n 产品创新形式及理念n 分户型产品核心卖点户型创新园林风格 n 园林设计主题n 园林构
