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1、高科塑业业：打造造营销通通路新模模式作者: 詹伟峰峰 牛锐锐企企业的营营销通路路系统是是企业产产品通向向其目标标顾客的的通道，是是整个营营销系统统伸向市市场的“触触角”，应应该保持持高度的的灵活性性，而这这种灵活活性的获获得在很很大程度度上取决决于系统统内信息息流的情情况。同同时，在在企业的的产品或或服务的的价格构构成中，营营销通路路通常要要占一五五440，这这个数字字反映出出变革通通路对提提高企业业竞争力力和利润润的潜力力。但通通路是目目前市场场中最混混乱的一一块，也也是变数数最多的的一块，以以电脑和和互联网网为代表表的现代代技术正正推动着着生产力力高速发发展，也也使沟通通、传播播、营销销和
2、服务务方式发发生了巨巨大的变变革。 一、矛盾盾重重的的塑钢行行业营销销通路模模式20002年55月，当当高科塑塑业的老老总找到到青禾企企业营销销策划有有限责任任公司的的时候，国国内塑料料型材和和塑钢门门窗的市市场还是是矛盾重重重的。 1、塑塑钢行业业的市场场竞争态态势 塑钢钢门窗自自80年年代初进进入我国国推广使使用，至至90年年代已逐逐步普及及到工业业、民用用等各个个领域。截截止目前前，在四四类门窗窗的使用用中，木木钢占110%，铝铝合金占占80%，塑钢钢占100%。220011年国内内已有型型材生产产企业4400余余家，生生产线333000条。全全国总产产能达1160万万吨，实实际销售售8
3、0万万吨。塑塑料型材材生产企企业前二二名为大大连实德德（288万吨）和和芜湖海海螺（一一五万吨吨），万万吨以上上的型材材厂家也也仅十几几家。近近几年塑塑料型材材的市场场增长速速度为年年20% 。220011年全国国塑钢门门窗组装装厂近1100000家，年年组装能能力达22亿，实实际组装装塑钢门门窗80000万万。 而从从市场的的竞争态态势来看看，全国国范围内内已有440余家家较有实实力的塑塑钢品牌牌参与竞竞争，其其中以实实德和海海螺为领领导品牌牌，二者者销售量量占市场场总量的的50%以上。从从产品系系列分析析来看，实实德有一一三个系系列，海海螺有88个系列列，也占占据着行行业的领领导地位位。其
4、余余企业均均有27个系系列不等等。从产产品价位位而言，实实德在1106000110000元元/吨，海海螺在9900001100000元/吨，高高科跟随随实德价价格，在在104400元元/吨左左右。从从整体来来看，高高科塑业业于20001年年进入型型材市场场，是塑塑钢行业业的新生生力量。 2、塑塑钢行业业的销售售通路建建设 从销销售队伍伍及销售售网络而而言，实实德已在在全国范范围建立立了近880家分分公司、销销售中心心或办事事处，海海螺也已已在全国国范围建建立了近近30家家分公司司或办事事处，其其余厂家家均为局局部省份份区域性性销售。 从销销售模式式分析，型型材销售售大同小小异，通通路以公公司直
5、销销方式和和经销商商（组装装厂）方方式两种种方式为为主，并并配合业业务代表表直接跑跑工程订订单，指指定型材材加工来来销售型型材的方方式。对对于有品品牌的型型材而言言，经销销商（组组装厂）利利用自己己的客户户关系和和开发能能力销售售型材。同同时部分分型材企企业借助助政府部部门的权权力和政政策推动动自己的的型材销销售，部部分品牌牌企业以以组建足足球队、投投放电视视媒体、户户外路牌牌等形式式广告来来塑造型型材品牌牌，扩大大知名度度，推动动销售。组组装厂对对型材厂厂的谈判判能力增增强，品品牌、价价格、质质量、规规格配套套成为选选用型材材的关键键因素。 而目目前通路路模式的的构成主主要有： 在传传统的通
6、通路模式式中，企企业考虑虑的主要要因素有有：厂家家，各种种规模的的塑料型型材生产产企业；组装厂厂，各类类塑钢门门窗加工工厂和安安装队；用户，房房地产开开发商及及单位工工程、个个人2类类用户。型型材生产产厂家先先是直接接跑工程程用户，等等拿到工工程方的的进货合合同之后后，再由由工程方方出面与与组装厂厂联系，让让组装厂厂购买生生产厂家家的型材材，最后后由组装装厂完成成型材的的加工和和最终成成品门窗窗的安装装。这样样做的直直接后果果是，型型材生产产厂家与与组装厂厂不能形形成紧密密的协作作关系，而而只是松松散的供供货关系系，因而而最终提提供给消消费者的的成品门门窗质量量也就往往往难以以保证，因因为型材
7、材的生产产、加工工和门窗窗的安装装三个环环节是完完全脱节节的，无无法进行行有效的的质量的的监控。这这种现状状不仅给给消费者者利益的的实现和和保障带带来严重重的危胁胁，也促促成建材材行业的的无序竞竞争，这这便形成成了建材材市场和和门窗型型市场的的巨大黑黑洞。 二、新生生的高科科塑业经过过对塑钢钢行业的的营销通通路模式式的考察察诊断，我我们整理理出高科科塑业营营销通路路模式发发展的三三个阶段段： 起航航高高科塑业业营销通通路模式式创新的的第一阶阶段 时间间：20002、44220022、6 目的的：对高高科塑业业现有通通路模式式的考察察和总结结，确立立企业通通路建设设模式的的发展战战略，为为企业实
8、实施新的的通路模模式提供供数据、观观念上的的支持。 高科科塑业现现有通路路模式的的总结：经过对对高科塑塑业省外外市场销销售资料料和信息息的深入入研究和和分析，青青禾企划划总结提提出两种种省外型型材销售售模式：自营模模式和总总经销商商模式。下下面就这这两种模模式在现现实工作作中的运运用和特特点进行行一个全全面的分分析与比比较： 市场场态势的的考察： 1、越越来越难难于把握握的市场场。 “不不是你不不明白，是是这市场场变化太太快”。如如今企业业所处的的市场环环境比以以往任何何时候都都更难以以把握。转型型中市场场环境的的特征反反映在通通路系统统中就是是充满了了不确定定性，如如具有短短期利益益驱动特特
9、征的经经销商、信信誉与商商业论理理的缺乏乏、地方方保护主主义。 信息息技术的的发展加加剧了环环境的不不确定性性。随着着互联网网等信息息技术的的广泛应应用，市市场在空空间上的的边界被被打破。同同时，高高科塑业业所处的的高技术术行业，层层出不穷穷的技术术变革速速度的加加快，信信息的爆爆炸性增增长都促促使各种种环境要要素之间间的联系系更加复复杂，更更加难以以预测。同同时，各各地营销销渠道的的迅速同同一化也也加剧了了不确定定性的程程度。 2、越越来越难难以抓摸摸的顾客客。 随着着市场经经济的发发展，买买方市场场的来临临，那种种供不应应求时代代以生产产者为中中心的时时代也一一去不复复返了，取取而代之之的
10、是消消费者中中心的回回归。消消费者成成为生产产经营活活动的主主导，消消费者可可以按照照自己的的需要和和个性进进行设计计、采购购和消费费商品，企企业必须须按照消消费者的的需求特特点来组组织生产产，因此此，渠道道通路的的权利中中心开始始从渠道道上游（制制造商）向向渠道的的末端（零零售商）转转移。 高科科塑业现现行通路路的SWWOT分分析： 结论论： 1）型型材通路路销售模模式的重重要因素素是：组组装厂和和用户（工工程和个个人客户户）。所所以采用用现今流流行通路路销售模模式的同同时，必必须在相相同的通通路模式式基础上上做出系系统性，做做好细节节，做牢牢关系，才才能建立立在通路路上的竞竞争优势势。 2
11、）最最终客户户、组装装厂等因因素均在在不断变变化中，要要解决客客户工程程订单问问题，需需从其关关系的因因素入手手；要解解决组装装厂的加加工及主主动采用用与推介介使用问问题，创创新势在在必行，以以满足客客户的购购买习惯惯和多种种需求为为标准，建建立高科科型材在在市场中中的主动动地位。扬帆高科科塑业营营销通路路模式创创新的第第二阶段段 时间间:20002、66220022、122 目的的：培育育和建立立高科塑塑业的战战略联盟盟体 行为为：在对对高科塑塑业的现现有通路路模式的的分析、市市场态势势的考察察以及通通路的SSWOTT分析之之后，青青禾专家家们认为为：高科科塑业的的竞争战战略可以以分为三三个
12、层次次。一是是以大力力开发工工程用户户为中心心，在现现有通路路销售模模式中通通过加强强工作的的系统性性，注重重工作的的细节，同同时通过过关系营营销，提提高销售售人员综综合素质质，最终终达到提提升高科科取得工工程订单单的数量量和能力力、推动动型材销销售的目目的；二二是进行行通路销销售模式式创新，突突破组装装厂这一一重要环环节，推推动型材材销售。突突破厂家家与组装装厂松散散合作关关系，形形成联盟盟，共同同发展，最最终推动动型材销销售；三三是实施施信息化化战略，对对能够提提供信息息来源的的所有部部门加强强信息的的搜集和和挖掘。 为了了达到这这一战略略目标，同同时又保保持企业业的通路路系统的的相对稳稳
13、定性和和一致性性，高科科塑业就就必须积积极培育育自己的的“互动动联盟体体”。所所谓“互互动联盟盟体”是是指是由由高科塑塑业与组组装厂结结成的互互动联盟盟，共同同开发最最终用户户市场，即即塑钢门门窗市场场。它是是由组装装厂（安安装队）、高高科塑业业及联盟盟体管理理部、互互动联盟盟运行关关键要素素以及加加盟条件件等四个个部分构构成。（参参见下图图） 互动动联盟模模式图: 互动动联盟模模式的实实质：由由单纯的的型材生生产厂，成成为以型型材销售售为主，同同时拥有有和经营营塑钢门门窗的品品牌，对对门窗的的加工、安安装和服服务进行行掌控，形形成型材材和门窗窗产品的的组合销销售。从从而实现现“型材材生产门窗
14、窗加工安装装到位”三三位一体体的营销销模式，杜杜绝了门门窗在生生产、加加工、安安装和销销售环节节上可能能出现的的任何纰纰漏得到到杜绝，让让消费者者一步到到位地用用上1000%的的优质门门窗。在在明确了了“互动动联盟体体”的运运作模式式之后，高高科塑业业便可以以组建起起自己的的新营销销通路模模式。 新营营销通路路模式： 新通通路模式式的核心心是，在在高科塑塑业原有有通路销销售模式式基础上上，以工工程用户户订单开开发为重重点，通通过建立立业务跑跑单规范范，加强强对跑单单政策及及反应速速度的改改善，实实施客户户关系营营销以及及加强信信息支持持等手段段，提高高跑单的的系统性性、细节节性工作作质量。同同
15、时通过过建立的的互动联联盟体，构构建塑钢钢门窗品品牌，通通过型材材和品牌牌塑钢门门窗的产产品组合合，从型型材和门门窗两方方面来满满足工程程用户的的需求，提提升工程程跑单成成功率，从从而推动动高科型型材的销销售。 踏浪浪而行高科科塑业营营销通路路模式创创新的第第三阶段段 时间间：20002年年12月月至今 目的的：完善善高科塑塑业“互互动联盟盟体”的的各项配配套机制制，真正正实现企企业通路路模式创创新所带带来的效效益。 行为为：青禾禾的专家家们认为为，高科科塑业体体制的创创新还必必须要企企业促使使各项配配套措施施的完善善，才能能使得通通路模式式创新为为企业带带来真正正的效益益。 首先先是高科科塑业组组织结构构的完善善。在确确立“互互动联盟盟体”战战略通路路建设之之后，企企业必须须建立起起“联盟盟体管理理部”，以以有效管管理企业业的“互互动联盟盟体”。如如下图所所示：新新通路模模式下的的组织架架构。 新的的组织结结构是在在高科原原有销售售公司组组织架构构的基础础上，新新增信息息服务中中心和联联盟体管管理部两两个部门门。它们们同销售售公司内内部其他他部门平平级，与与其他部部门之间间的关系系是协调调、配合合、团结结工作的的关系。这这样在以以信息服服务中心心为枢纽纽，以联联盟体管管理
