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1、四两拨千千斤的技技巧谈促销销活动中中派送的的巧妙运运用样品是指指免费提提供给消消费者或或供其试试用的产产品。样样品可以以挨家挨挨户地送送上门，邮邮寄发送送，在商商场内提提供，附附在其它它产品上上送，或或作为广广告品。赠赠送样品品是最有有效、最最昂贵的的介绍新新产品的的方式。派送，是是指经营营者或企企业为达达到一定定营销目目标，在在指定的的时间和和空间(区域)内，以以免费的的方式向向一定数数量的潜潜在和/或目标标消费者者发放产产品或试试用品的的商业行行为，目目的是提提高消费费者对其其产品、或或者服务务的客观观感受，强强调消费费者对产产品/服服务的认认同感和和参与感感，刺激激重复购购买行为为，或者
2、者为追求求某种新新闻效应应。派送送的产品品同赠品品不同，派派送的产产品必须须是自己己生产的的产品，而而赠品即即可以用用自己的的产品也也可以使使用与经经营的产产品不相相关的其其他产品品，赠品品的主要要目的是是体现让让渡价值值，而派派送是追追求某种种营销目目的。派派送的主主要特点点是：目目标针对对性强，以以实物形形式表达达（与产产品的相相关性）和和免费性性质，相相对于其其他人员员促销手手段更受受消费者者欢迎，管管理控制制也比较较简单。 一、派送送的产品品促销销策略中中派送的的产品通通常意义义分为两两种：硬硬件（实实质性）产产品和软软件（体体验性）产产品。 硬件件（实质质性）产产品通常常是指产产品具
3、有有的基本本效用即即消费者者购买产产品所追追求的利利益，是是可以实实际感受受到、具具有客观观物质属属性的产产品，也也是指大大众意义义上的消消费品：一般包包括小包包装赠送送品、新新产品试试用装及及现场品品尝品三三种。许许多企业业在推出出新产品品的时候候愿意以以向消费费者赠送送小包装装的产品品为手段段来推广广产品和和刺激购购买，如如果是食食品，则则直接拿拿到商店店里请顾顾客直接接品尝。PP*G公公司曾在在北京大大量赠送送 “潘婷”洗发液液的样品品，以加加强消费费者对这这种产品品的认识识。在药药物营销销中，奇奇正炎痛痛贴和“脑白金金”在市场场推广初初期都成成功的运运用派送送策略并并取得不不俗的成成绩
4、。而而在某些些特殊场场合的派派送，如如“健力宝宝”的赞助助行为就就不仅仅仅是追求求目标派派送群体体的购买买反应，而而是追求求一种新新闻效应应和宣传传企业知知名度的的操作手手法。 软件件（体验验性）产产品一般般是指那那些不具具有物质质属性的的“软”产品，通通常指服服务商所所提供的的服务性性项目、免免费的咨咨询、信信息或者者软件产产品等，属属于服务务业范畴畴和信息息业范畴畴，强调调的是消消费者对对所提供供的服务务、信息息（软件件）的使使用/感感觉和体体会。比比如金山山公司在在推广杀杀毒软件件“金金山毒霸霸”的时候候，在先先期以提提供测试试为名向向市场推推广“金山毒毒霸试用用版”，同时时其主页页上也
5、提提供免费费下载，待待市场知知名度及及占有率率达到相相当规模模时立即即推出成成熟的付付费产品品“金山毒毒霸正式式版”，当然然，由于于软件的的特点和和作为市市场维持持的需要要，派送送病毒库库及免费费升级仍仍在继续续；在医医院、快快餐业和和宾馆服服务业，为为了宣传传企业知知名度、平平衡消费费供求、提提高市场场占有率率等等，也也有各种种各样的的派送活活动；如如医院的的“送医送送药、主主题义诊诊、健康康咨询”；咨询询公司或或信息公公司维持持同重要要客户的的关系提提供的相相关免费费服务等等，在这这里，派派送已经经拓展成成为维持持公共关关系的一一种重要要手段。 并不不是所有有的产品品都适宜宜于运用用派送来
6、来达到营营销目标标的，换换言之，适适宜于派派送的产产品是具具有一定定条件限限制的。什什么样的的产品适适宜于运运用派送送为促销销手段，选选择时必必须考虑虑以下几几点： 1、产品品价值。派送送的主要要目的是是以免费费使用为为手段增增大产品品同消费费者的接接触面，因因此适宜宜于派送送的产品品的单位位价值不不能过高高，否则则对于厂厂家（组组织者）的的经济压压力太大大，导致致派送成成本过高高；对于于单位价价值较小小的产品品，一般般会采用用高网络络密度的的方式操操作。对对于单位位价值比比较大的的产品，厂厂家（组组织者）通通常采用用小包装装来降低低单位成成本，或或者走专专业化派派送渠道道，派送送层次设设计越
7、短短越好，以以追求门门当户对对，瞄准准目标消消费人群群，充分分体现物物有所值值。 2、体积积和重量量。宜于于派送的的产品不不会对传传播、配配送、流流通各环环节造成成较大的的压力，适适宜于人人员携带带、传播播或者邮邮寄发放放，对于于不适宜宜常规流流通通路路的产品品通常用用有价券券（代物物券）等等形式来来代替实实物产品品以扩大大影响面面，消费费者持券券在特定定的条件件下（指指定的时时间或者者地点）可可以获得得免费的的服务或或者产品品，这种种方式常常常用于于餐饮业业的促销销。 3、派送送产品的的个性。派送送产品应应该具有有鲜明独独特的个个性，这这种个性性表现在在产品的的内在标标识和外外在标识识两个方
8、方面。今今天的消消费者生生活在一一个信息息爆炸的的时代，各各种促销销、广告告信息随随处可见见，如何何引起消消费者对对产品的的兴趣，这这需要在在产品的的内外两两方面下下功夫。所所谓外在在标识，通通常是指指产品的的包装、色色彩、企企业VII形象等等对消费费者视觉觉的直接接冲击力力，包装装新奇、色色彩鲜艳艳的产品品可以吸吸引消费费者的注注意力。使使用派送送品一定定要有明明确的产产品标识识，如产产品的名名称、品品牌、企企业名称称等等信信息，一一来区别别于其他他竞争品品牌，消消费者容容易识别别，另外外也可以以加强（或或者放大大）产品品的品牌牌效应；否则会会造成消消费者识识别困难难。儿童童的购买买行为具具
9、有冲动动性、不不稳定性性、求新新、好胜胜、好奇奇等特征征，在产产品的外外在标识识上下功功夫，如如玩具的的小饰件件搭配，食食品袋的的玩具化化包装，都都可引起起儿童强强烈的购购买欲望望。产品品的内在在标识体体现在产产品内在在质量、口口感、特特殊的体体会或功功效等各各方面，一一般指以以下两类类： 、功能能性产品品：此类类产品诉诉求点稳稳定准确确，与竞竞争性品品牌相比比具有明明显的功功能，在在消费者者使用中中能起到到预期的的功效，是是最适宜宜于派送送的理想想产品；比如添添加抗真真菌成分分的洗发发液“采乐乐”在网络络采用邮邮寄的方方式派送送试用装装，虽然然市场也也有以去去头屑为为其宣传传诉求的的“海飞丝
10、丝”等大批批产品，但但由于其其去头皮皮屑的功功能与“采乐”相比不不具备明明显功能能优势，因因此“采乐”对目标标消费群群具有强强烈的吸吸引力。PP*G公公司在开开拓农村村的洗衣衣粉市场场时利用用现场演演示加派派送为主主要促销销手段，取取得了不不俗的效效果。在在药物的的营销活活动中，厂厂方宣传传自己产产品的特特性并鼓鼓励医生生临床应应用，同同时对使使用自己己的产品品并发表表论文的的医生采采用奖励励政策等等一系列列参与性性活动的的形式来来提高消消费者（医医生）对对产品的的理解，这这也是一一种派送送的变通通形式。 、差异异化产品品：所销销售的产产品与市市场同类类型产品品具有明明显的差差异化，消消费者在
11、在使用的的过程中中有独特特的体会会和感觉觉，在饮饮料、食食品等领领域，独独特的口口味、食食用方法法、特殊殊的感觉觉等等都都会成为为吸引消消费者注注意的焦焦点，从从而迅速速达到营营销目标标。年年月日，内内蒙古伊伊利集团团在进入入武汉市市场时，以以“昭君回回故里，伊伊利献深深情”为主题题，向武武汉中小小学生及及部分市市民赠送送万支雪雪糕，一一举占领领武汉市市场就是是典型的的案例。“邱家榨菜”在与老牌“涪陵榨菜”竞争时，采用派送的手段，让消费者直接感受到二者的不同，为其市场推广和产品价格定位立下了汗马功劳；“OB”卫生棉向目标消费者广泛派送小包装试用品，因为它的使用方式不同于一般卫生巾，待消费者对这
12、种产品的安全、舒适、卫生等相关因素感觉满意后才会更改消费习惯，在这里，派送主要起引导消费习惯的作用。 4、大众众化程度度与使用用频率。适宜宜于派送送的产品品具有使使用（购购买）频频繁、试试用期短短、大众众化程度度高的特特点，尤尤其是日日用消费费品。如如果推广广的产品品不具备备这样的的特点，就就应该避避免采用用这种“昂贵”的营销销手段。二、派送送的目的的与时机机选择派送送是一种种促销手手段，手手段是为为营销目目的服务务，因此此，对于于派送时时机的把把握也必必须考虑虑营销目目的： 1、以抢抢占市场场占有率率为主要要目的：在某个个新产品品的市场场导入期期，在市市场密度度大的区区域，当当铺货率率达到一
13、一定比率率时，采采用大面面积派送送的方法法人为增增加产品品同消费费者的接接触面，宣宣传产品品的差异异点（尤尤其是与与竞争性性产品相相比具有有比较明明显的特特殊功效效时），对对于强化化产品的的知名度度、提高高市场占占有率具具有放大大作用；反之，如如果是一一个资源源相对分分散的市市场，派派送则应应该集中中在卖场场或者围围绕卖场场（专卖卖店、销销售点等等）进行行，以期期望局部部形成资资源优势势，吸引引消费者者注意力力，如是是新开张张的专卖卖店，则则可以迅迅速聚集集人气，提提高卖场场的知名名度，拉拉动终端端消费，带带动批发发分销。 2、以稳稳定市场场占有率率为主要要目的：当产品品进入销销售的稳稳定期，
14、在在特殊的的时间（如如节假日日、开业业周年纪纪念、厂厂庆等）或或者阶段段性地派派送产品品，则可可以稳定定产品的的销售业业绩，提提高消费费者的忠忠诚度，吸吸引其他他品牌的的消费者者购买，打打击竞争争者，对对销售渠渠道起维维持作用用。产品品的销售售收入主主要来源源于忠诚诚顾客的的购买行行为，在在进行任任何营销销活动的的同时，与与忠诚顾顾客主动动沟通，提提供优惠惠政策，是是留住顾顾客的有有效手段段。但要要注意派派送的时时间维持持不能太太长，否否则会导导致促销销成本提提高，另另外要考考虑消费费者正常常的购买买周期，若若派送持持续时间间太长，可可能会对对产品的的销售有有不利影影响。 3、产品品进入衰衰退
15、期或或者保质质期有限限的产品品，为了了撤出市市场时的的行为：对于一一些产品品接近保保质期的的产品和和技术/包装/产品形形态已属属于颓势势的产品品，大面面积围绕绕卖场派派送以期期形成销销售高峰峰，处理理积压产产品，规规避市场场风险。这这种方式式一般很很少采用用，较为为常见的的是某些些保质期期即将到到达的产产品，采采用派送送的方式式同时辅辅助以降降价或赠赠品等行行为处理理产品积积压，但但是消费费者购买买后库存存增加在在短时间间内的重重复购买买量会下下降，同同时对企企业的利利润、品品牌形象象也会有有一定影影响。 三、派送送渠道选选择派送送的渠道道有两种种，即直直接派送送与间接接派送两两种渠道道： 1
16、、直接接派送：形式有有入户派派送、户户外（街街头或商商场）派派送等，入入户派送送是派人人直接将将产品送送到消费费者家中中的行为为，当企企业要占占领一个个新的市市场时，往往往采用用这种地地毯式轰轰炸的派派送形式式。入户户派送可可使一个个预定区区域的大大部分消消费者获获得有关关该产品品的真实实信息，最最终促使使其做出出使用或或不使用用该产品品的选择择，入户户派送比比其它形形式的派派送声势势浩大，见见效快，口口碑颇佳佳，是企企业普遍遍采用又又最为实实用的派派送形式式。户外外派送的的目标重重复率大大一些，厂厂方往往往与商场场联合举举行促销销，既为为企业打打开销路路又为商商场招徕徕顾客，可可谓一举举两得。 直接接派送对对组织者者的组织织能力要要求相对对较高，无无论采用用何种直直接派送送方式（入入户、户户外、卖卖场）都都需要组组织派送送人员，并并且要求求派
