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1、同仁堂集团战略建议一公司发展方向20世纪 90 年代以来，随着我国企业、监管机构、媒体和消费者对药品质量日 益关注，国内药品质量有了大幅度提升。但许多事实表明:由于缺乏知名品牌， 我国的许多优质药品，特别是中药产品在国际市场上没有得到应有的身价，这严 重影响了我国中医药产业的进一步发展。加入 WTO 以后，我国市场与国际市场全 面接轨，中药企业将有更多的机会参与国际竞争，同时也面临着与国际市场的接 轨和国际化市场竞争的挑战。中药产业是我国为数不多的拥有原创知识产权的产 业，同时，作为我国的一个战略产业，实现国际化是增强国家竞争实力、推进中 华民族和平崛起的战略要求。目前我国有中药企业 1200
2、 多家，并已经形成一批规模较大、实力较强的中成 药大型企业，主要以同仁堂为首，还包括三九集团、太极集团、云南白药、东阿 阿胶、广州药业、九芝堂等。在激烈的市场竞争中，同仁堂秉承着老字号所一流 的优良传统，再加上后辈继承者的不断创新，同仁堂逐步由规模较小的传统手工 药铺，发展壮大成为现代化制药公司。并且在此过程中，同仁堂将业务内容不断 向多元化延伸。依托制药的优势，同仁堂向医疗，保健品等都不断的做着各种各 样的尝试，取得了不小的成功。然而，在改革开放，确切的说是我国加入WTO组织以后，传统中医药企业在技 术层面上不断地与西方医学较量，我国的制药市场，也随着西医的大举引入，开 始不断的由国外大型制
3、药公司所侵蚀，我国制药业所占份额逐步减小。在这场面 对面的较量中，同仁堂也在摸索着自己国际化的道路。1993 年 3 月同仁堂在香 港九龙山新文华中心开设其内地以外的第一家分店2000年10月，又在香港成立 了同仁堂和记（香港）药业发展有限公司，为同仁堂产品进入国际主流市场迈出了 关键一步。截止2010年12月，同仁堂市值在201.5228亿（以流通A股股票价格计算）， 折合美元约为30 亿（以美元兑人民币1:6. 66计算）。在国际上30 亿美元虽然无 法与巨头相抗衡，当对于制药企业的特殊性，也并不算是一个小数字。但是，在 另一方面我们要注意到，同仁堂的产品依旧没有真正打入欧美市场，这不得不
4、说 是一种无形的遗憾。在养生概念被普遍重视的今天，中医以其独特的“天人合一”、“天人相应” 的整体观及辨证论治思想独树一帜。在对待疾病，尤其是一些生活中较为常见的 小病变，中医并非向西医采取孤立静止的看问题方法，而是从动态的角度出发， 即强调“恒动观”。 不论在生理上还是在病理上都互相加以联系、互相影响。 因而看待某一生理或病理现象，头痛医头，脚痛医脚，而多从整体的角度来对待 疾病的治疗与预防，特别强调“整体观”。这种概念虽然在日常医疗中，被广泛 否定，西药迅速，简洁的治疗方式毫无疑问在这反面有更大的优势。但是当我们 以养生，保健的角度来看，中医的阴阳调和思想就成为最具魅力的一面。对此，我建议
5、同仁堂集团应当趁金融危机所带来的发展契机，借助于中国的国 际形象与国际地位的提升，迅速开拓海外市场。将养生观与传统中医相结合，通 过一段时间的品牌形象树立，继而在时机成熟的时候推出同仁堂较为特色的产品。与此同时，在国内，同仁堂应当进一步拓宽业务范围。目光不仅仅应该放在 医药医疗方面。由于国内各大药厂的国有属性，以及竞争的日益激烈，在保证原 有市场份额基本稳定的同时，应当更为积极的发展保健产业以补充。在资本市场 所筹集的大笔资金，我认为不应当保守的去发展原先的主营业务。可以在多元化 发展得到满足的同时，积极并购中小型药厂，或者单方面、也可以选择交叉持有 的方式，控制其他大型药厂，已达到扩大发展市
6、场份额，又是互补的目的。二公司使命所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和 存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 作为一家传统老字号制药企业，同仁堂不仅仅应当为其股东的经济利益着想，更应当肩负起 更多的社会责任，与社会使命。其中大致包括下列几个方面：1传承老字号企业的光荣传统在中国，有一类较为特殊的企业品牌，我们 称之为中华老字号。它是指一些历史悠久， 拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴 取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品
7、是祖辈们留下的珍贵财富。他们大都经历过一段艰苦奋斗的发家史，并抓住某些契机，从而 迅速发展，最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。 随着现代经济的发展，市场经济文化的冲击，以及西方近现代工业场频不断地冲击，更由于 我国传统思想方式方法上的欠缺，与错误认识，使老字号在新的社会潮流中不断遭受致命打 击，显得有些失落。例如创建于清咸丰三年（公元1853 年）为皇亲国戚、朝廷文武百官制 作朝靴的“中国布鞋第一家”的内联升，在当今NIKE，阿迪达斯横行的今天，布鞋慢慢的 遭到排挤，甚至某种程度上已经达到淘汰的境地。如何传承老字号企业的优秀文化，如何将 老字号企业的经营内容做大做活，是同仁堂义不
8、容辞的责任与使命。2发扬壮大中医药科学北京同仁堂创建于1669年，已有近341年的历史。1989年，国家工商局将全国 第一个“中国驰名商标”称号授予了“同仁堂”。北京同仁堂是中药行业闻名遐迩 的老字号，也是中药业的第一品牌。同仁堂把“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减 物力”。这种近乎苛刻的制作工序，将同仁堂一举推向中医药工业的顶峰。 可是，在西医迅速发展的今天，中医依旧墨守成规，发展缓慢甚至一度停顿。面对不断而来 的挑战，面对越来越多的对中医的质疑。作为中医药的龙头老大同仁堂，有责任在如此困难 的关头挺身而出，为中医药正名。从长远来看，对于中医药的发展，同仁堂拥有独一无二的 技术与人才优
9、势。而我国现行体制下对中医人才的培养存在着较大的漏洞，往往培养出来的 中医学生不懂中医反而精通西医。这对传承国粹，提高我国国际形象，以及人民健康有百害 而无一利。中药产业是我国为数不多的拥有原创知识产权的产业，中药产业作为国家的战略产业实现 国际化是增强国家竞争实力，推进中华民族和平崛起和伟大复兴的战略要求。有实力的大型中成药企业在历史的机遇面前探索国际化经营方式，推动中药产业和文化的国际化同仁堂责 无旁贷！3发展民族企业，发扬民族精神当有消息传出汇源被可口可乐要约收购，我们才惊讶的发现其实国人自己的品牌已经少之 又少，可谓凤毛麟角。当我们曾经欢天喜地的欢迎外资在国土上以贵宾的身份投资，当所有
10、 的引狼入室都被好听的称为招商引资，我们才默默的发现除了手中的人民币，其他身边的一 切都是外国人生产的。在鸦片战争以后，我国对外资的态度大致经历了排斥，接纳，在排斥的过程。如今，外资 并购我国企业，尤其是民族企业是每个国人相当敏感的一根神经。在经历被西方列强的炮火 侮辱了近代1 个世纪之久的历程，民族企业以自立，自强，百折不挠的精神面貌出现在人们当中华牙膏，双汇，南孚，小护士，苏泊尔等等都成为我们挥之不去的阴影，作为中国人， 试问我们的民族心何在！试问此时是不是应当由企业以骄傲的姿态勇敢地走出国门，不问失 败与成功，为中国，为我们自己重新树立起民族的自信心呢！ 同仁堂，作为国人耳熟能详的老字号
11、品牌，是中国的骄傲。荣誉多大，责任就有多大，发展 民族企业，发扬民族精神，自然是同仁堂应当承担的使命！三总体战略首先，我们先总结前文，并根据事实情况，总结同仁堂在目前形势的的优势。1 同仁堂处于历史悠久，且发展潜力巨大的中医药产业。2 老字号的品牌，以及世代流传的同仁堂故事，在人们心目中树立了正面的形象，获得了 良好的口碑，企业品牌价值极高。3 资本市场的积累是同仁堂获得了强有力的资金支持，以及稳定的股东支持4 一只到目前为止非常优良的经营团队5 已经构建出良好的生产，营销平台6 多元化的经营模式带来更多的利润增长点7 相比国内其他药厂，同仁堂拥有更好的海外经营计划，并取得了一定的成功。8 政
12、策导向的支持，已经消费者对名族企业的重视9 拥有一系列自主知识产权的药品，且各药品的疗效很好10 产供销一体化，对于医药行业上下游的控制拥有独到之处对于一家中医药企业，大致有如下三种发展策略定义以集成服务为主导优势劣势集成导向战 对于原有产品做市场渗透与新 略 市场开发同时开发新产品与多元化经营现有企业模式非常成熟利润较低资金链压力较大市场容易发生波动需要强有力的研发团技术导向战略以先进的理念和技术为核心不断追加在研究方面的资金不断追求技术工艺的更新一旦成功，可以建立较高的技术壁垒技术投资的风险相对术壁垒 较大需要大量的资金投入经营客户战略以药品使用者的需求为导向为市场最大程度的提供场频与服务
13、较高的投资回报率更好的把握市场机会可以提高营业效率且总投入相对较小缺乏核心技术必须保持对市场的高度敏感通过上面所列出的表格，我们首先分析出同仁堂不应当单纯的采取集成导向策略。在当前 竞争激烈的医药市场，医院对于药材的开销占据了很大的一部分。在中国，由于医院的国有 化经营，拓展这部分市场的资金成本是很高的，从现实来看，在一些常见病变的处理上，选 择的药材已经固化，不太可能取得一些改变，从而获取丰厚的市场资源。因此这部分市场相 对处于均衡状态，改变意义不大，所能拓展出的新空间也比较有限。不过，从另一角度来看， 如果同仁堂能在常见病用药的研究上取得新的成就，例如发明一两种特效药，那么这方面的 利润也
14、会随着病变的常见而呈倍数增长，极其可观。但是显然，同仁堂也不应单纯的考虑采取技术导向的策略。由于药品研究不同于其他制造 业的产品，药物研究周期相当长，新产品的试用、观察期也会花费相当多的时间。往往一个 新药品的开发，药理研究及临床试验等等，要经历4到 5年的时间，更有一些药品要经历长 达10多年的时间，才可投入市场。对于目前的绝症，例如癌症，AIDS,尽管一代又一代的 科学家们研究了近一个半世纪的时间，依旧无法阻挡病魔侵袭的步伐，没有找到治疗途径。 所以如果单一的采取技术导向战略，同仁堂很可能最后陷入资金链断裂，现金流无法得到保 证的困境，继而整个企业陷入财务危机，不得不面临大幅裁员的窘境。此
15、外，经营客户的战略也为同仁堂提供了一个新的角度去审视整个医药行业的营销模式， 为打破传统营销战略提供了契机。在我国，虽然中医药企业无论从单一还是整体来看，都是 非常庞大的，但是他们大都业务单一，依旧承续着传统医药行业制药，卖药的常规模式。同 仁堂可以审时度势，抓住这个机会，通过保健理念为一些高端客户建立起一套根据个人量身 定做的中医保健服务。在这个方面获得成功后，再将该业务平民化，降低服务门槛，以一种 较为强势的姿态，依托同仁堂的金字招牌，通过高投入，大资金的运作手法，将同仁堂保健 的理念传达给每一个人。相对来说，这种战略资金的要求相比较前两个来说是还是低一些的， 发展的空间也相对较大，但是另
16、一方面，初期1对1的模式比较适合高端客户，适合一些比 较特殊的行业。业务面相对较窄，需要更多的时间去磨合，积累经验。综上所述，我们认为同仁堂的总体战略应当一分为二，在其中将各种战略方法交织在一起， 提出混合性的策略:在传统制药方面由于同仁堂自身资金面较为宽松，可通过再发行新股筹资的机会较多，这部分传统业务应 以集成导向战略为主，技术导向战略为辅。首先，在保持原有国内市场份额不变的前提下， 积极投身对新型病毒，突发病变，以及特效药的研发。与此同时，同仁堂应当积极拓展海外 业务。争取以政府为背景，对一些新经济体，尤其是第三世界国家，以低价质优的手段，迅 速占据其药品市场份额。在这些国家中，往往自身的医疗体系还未健全，医疗机构资源匮乏， 制药行业零散落后，这部分是擦很难过的开发难度相对较小
