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1、繁华尽揽，尊雅独强 华强广场广告策划书 策划时间：2012年11月第一部分 前言华强广场项目位于市长江南路西侧，吉和北路东侧，北侧紧邻十一中，地处市中心地段，面朝城中步行街商圈，背靠滨江商圈。是华强集团2012年斥巨资重点打造的高端城市综合体项目。 项目周边配套成熟齐全，其中商业配套有侨鸿国际、沃尔玛超市；医疗配套有第一人民医院；教育配套有十一中、狮子山小学。可谓满城精华，尽在眼前。 项目整体为德国集简建筑风格，景观以东南亚度假风格重金打造。清晰的转角、简洁的造型、精确的比例、功能的强调以及良好的施工品质再通过天然石材、热带植被、喷涌式水景的相互变换，让建筑本身与景观巧妙的融于一体。 华强广场
2、建成后将成为集高档小区、购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多功能于一体，多业态相结合的大型高端城市综合体。 拥享奢派城市生活，尽在华强广场。 第二部分 市场分析一、营销环境分析 自改革开放至今，中国的住房政策从创建和发展城镇住房市场，提高居民住房水平，改善城市居住环境等，经历了近30多年的发展历程。30多年中国住房政策经历了由“国家保障”向“市场建设”转移、再由“市场供应”到“社会保障”加强的不断完善的发展过程。 为了遏制房价过快上涨，2010年中央出台了一系列房地产调控政策，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控，与往年不同，2010
3、年的房地产政策紧盯市场变化持续出台，政策力度不断加强并一直延续到2012年。调控政策密度、严厉程度超出市场预期，特别是明确提出“房价控制目标”，加上限购措施的大力度、大围执行，将大大改变参与各方预期，特别是购房者（包括投资者）对未来房价上涨的预期将因此得到显著抑制。另一方面，二套房首付提高、营业税征收从严、加息等政策也将大大增加购房者的资金成本和未来的交易成本，也将增加投资性购房的获利风险。新一轮房地产调控政策，使一线城市土地供应进一步受限，难与少数央企争地的开发商加快向中小城市转移。此外，由于高铁等大大改变了交通格局，中小城市的城市化提速，也为房价上涨打开了新通道。在华东地区，由于一线城市房
4、地产调控政策愈加严厉，部分需求将因受限制转至周边城市置业，未来一段时间华东地区其他二三线城市商品房市场可能因此而增加购房需求。同时，随着区域一体化的推进，城市化进程加速，二、三线城市房地产市场的刚性需求也随之增加，为二、三线城市房地产发展带来了新的契机和空间。中投顾问发布的2012年中东地区二三线城市房地产市场投资机会及前景预测报告共十一章。首先介绍了我国二三线房地产市场的发展概况，接着从政策环境、土地市场供需、市场运行及发展前景几个方面，具体透析了、等二三线城市房地产市场存在的投资机会。随后，报告对整个二三线城市的投资机会与风险做了分析。华强集团创建于1979年，是一家以高科技产业为主导的大
5、型投资控股企业集团。33年励精图治，形成了以文化科技产业、电子信息高端服务业、商业地产业、高科技电子制造业等为主导的多元化产业格局。总资产200多亿，连续20年蝉联中国企业500强、全国高出口创汇企业，作品屡获国际大奖。1997年始，华强集团开疆拓土，业务拓展涉及房地产，成绩斐然。2005年，以华强广场项目的启动为标志，集团房地产业务开始从单纯住宅开发向商业、住宅混合开发转型。经十余年脚踏实地的开发实践，华强地产以为依托，谋篇全国，逐步布局各个大中城市，矢志成为全国性地产品牌。以国际化的视野，高起点、大手笔，逐渐涉入住宅地产、商业地产、酒店行业在、等核心经济城市，持续挥就城市巅峰蓝图，促进区域
6、经济综合发展。2004年，华强集团首次来到，成立市华强旅游城投资开发，开发建设华强旅游城项目.历史上,中国房地产开盘和销售呈现明显的季节性,2季度及四季度是高峰,3季度是淡季.就华强广场而言,它一期国际公馆8#楼、9#楼已于9月16日耀世推出，推出以来受到广大购房者的关注与青睐，仅开盘当日就取得了过2亿的销售额，目前108-174中心正宅持续热卖中.营销环境分析总结: 优势：华强广场地处市中心地段,发展潜力巨大,面朝城中步行街商圈,背靠滨江商圈,周围配套成熟齐全,其中商业配套有沃尔玛，侨鸿国际；医疗配套有第一人民医院；教育配套有十一中，狮子山小学等。建成后将成为集高档小区,购物，餐饮，文化，娱
7、乐，商务，休闲等多功能于一体，多业态相结合的大型高端城市综合体。小区采用人车分流设计使用更加便利,一流的物业管理随时为您提供管家式服务.本项目由华强开发,发展商实力雄厚劣势：地处闹市，居住环境较为嘈杂，且每平米房价较一般房产高。开发房产位于市区繁华处，不能满足对郊区等不同需求客源的需求.从事房地产行业人较多，营销管理队伍新成立，需要一定时间磨合默契。公司硬件设施或其他还不太完善公司机会与威胁：金秋十月，各大楼市相继开盘，华强所面对的竞争对手很多，在价格上不占优势构成了它一重大威胁 ，同时，前面所说的国家近年来的发展，为二三线城市的房产带来了发展契机,保障住房政策影响开始蓬勃发展，建立保障性住房
8、计划将是地产商发展的新机遇。公司可以加大融资地产的发展计划.房子是人们一直不会变得需求，所以购房的需求也会一直存在.而华强有力的地理位置，齐全的配套设施更为它的发展增彩添翼。另外，10.12，华强广场联合滨江公共服务中心，在融汇中江广场举行公益捐赠活动，对滨江公共服务中心党工委、社区健身队、合唱团进行捐助，很好的进行了自我宣传。二、消费者分析购房者信心现状分析 据调查显示，购房者对目前的房地产消费环境和房地产供应水平均显得比较悲观；相比较而言，购房者对自身购买力现状的信心略高于对房地产消费环境和房地产供应水平的信心，但仍处于信心度一般的水平。据调查得知，购买者对购买力存在信心，目前的购买迫切性
9、信心度一般。家庭收入直接决定购买能力。 1、消费者的购买动机分析 消费者的购买动机有消费者的本能性购买动机、消费者的心理性购买动机、消费者的社会性购买动机、消费者的个体性购买动机。1）消费者的本能性购买动机 : 人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能引起的动机叫作本能性动机。它具体表现形式有维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。2）消费者的心理性购买动机 : 心理性动机是指由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机。人们心理活动的认识，以及对情感、意志等心理活动过程的研究，可将心理性动
10、机归纳为感情动机（感情动机包括情绪动机与情感动机两类），理智动机和信任动机三类。3)消费者的社会性购买动机 :人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫作社会性动机。社会性的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会动机是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。它包含了求名心理、求同心理、求新求美求异心理三种4）消费者的个体性购买动机 :个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机
11、的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫作个体性动机。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体性动机比上述心理性动机、社会性动机更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。在许多情况下，个体动机与本能、心理、社交动机交织在一起，以个体动机为核心发生作用，促进购买行为。它分为青年消费者、 老年消费者等。2、消费者的购房心理分析 ：子兵法里说:攻心为上。所以要想更好地掌握客户需求，进而更好地满足客户需求就必需对客户的心理有足够了解。年龄的不同，购房的心理、决策、目的都会完全不一样。基于不同年龄段的人有着不同的居住需求和居家性格。对于买房这件大事
12、，大多数家庭也会在选房的过程中反复挑选比较，透析客户心理对掌握客户心理规律，选择适合客户需求的房屋进行推销是大有裨益的，往往会起到事半功倍的效果。购房者的年龄一般分为：25岁以下；25岁至35岁；35岁至45岁；45岁至60岁；60岁以上。25岁以下 这个年龄段多属于单身贵族期（单身贵族消费群），由于独生子女家庭的增多，这些年轻的购房者可以得到双方父母两个家庭力量的支持，这让他们进入房地产市场的时间提前了许多。同时，由于房价连年攀升，也使得不少年轻人出现“价格恐慌症”，提前释放了自己的购房需求。其基本特点如下： 1、购房款往往需要父母等家庭其它成员的协助； 2、能够较快地接受新奇的事物，更容易
13、受产品外观、形状、色彩和功能的影响； 3、有自己的参考群体，包括同伴、家庭、亲戚等经常接触的人，这一群体的消费倾向、价值评定、选择标准是他们购买的重要依据； 4、由于逐步走向人生的独立期，婚姻购房、投资购房是购房的主要目的； 5、购房面积较小，往往是一房或小两房，起到过渡作用； 6、对地段要求很高，希望尽可能靠近市中心，不会因为距离影响自己的生活质量； 7、邻里关系的相处能力不强，习惯以自我为中心的生活方式； 适应楼盘基本情况：位于市中心的精装修单身公寓；智能化管理；绿化较少；单层面多套房源；房型为40至70平方米的小户型，户型层高较高可做错层或复式；少额贷款或者不贷。25岁至35岁 这个年龄
14、的客户正处于婚育期，工作已经稳定，有一定的购买力，更重要的是，这个群体热衷于消费，储蓄观念较弱，因此也是购房的主力客户群，特点如下： 1、因为对未来的工作收入有信心，所以尽可能地降低首付款，贷款买房； 2、对楼盘会有全面的了解和评定，包括区域位置、价格、规模、环境、户型、装修标准、物业管理、发展潜力等等； 3、看房较为理性，往往会成为家庭主要提问者，具备一定的房产知识，且不太会受到销售员的影响； 4、不太会听取父母对房子的看法或意见，但他们却往往会将朋友、同事的建议视如珍宝； 5、婚房、改善住房条件、投资等是购房的主要目的； 6、希望有独立的生活，但在生活上还不能完全摆脱父母的照顾，往往会希望
15、和父母分开住，但离的近些； 7、购房面积视购房能力而定，一般为了下一代考虑，小三房是比较受欢迎的； 8、热衷于参加社区的青年活动，如踏青、运动等，也喜欢在网络上发表自己对社区的看法，展现自己家居的个性面。 适应楼盘基本情况：目标顾客所熟悉的发展中区域；小区有便捷的交通，可直达市中心及上班所在地；考虑到孩子的教育，希望离好的学校更近一些；小区有较为成熟的生活及商业配套；板式小高层，具规模，有优雅的环境，毛坯户型，90平方米左右的两房或100平方米左右的三房，空间舒适，采光、通风较好，功能区间分明。35岁至45岁 中年客户由于工作收入稳定，家庭责任感重，属于最庞大的购房群体，他们上有父母，下有子女，购买目的主要以改善居住条件为主，特点如下： 1、多为贷款买房，首付款是家庭的多年积蓄，公积金和商业组合贷款，且往往会在之后几年出现提早还货的情况； 2、理性地看待购房，他们关注得房率，计较房价的起伏，虽然楼市火爆时会一拥而上，可一旦市场产生动荡，第一批持币观望的就是他们，他们有自己的主见且较为固执，不易被别人说动；3、购房目的有多种：为自己购房改善生活条件，为老人购房养老，为孩子购房结婚，投资购房拿固定收益等等； 4、生活上希望照顾父母和孩子，购房会考虑到较大的三房或三房以上的户型； 5、不太会远离自己原有的生活圈，习惯“老地方”
