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1、深度：传传统服装装零售品品牌做移移动O22O的四四大案例例O2O无无疑是220133年以来来服装零零售行业业的最大大亮点，这这是移动动互联网网的快速速发展给给零售行行业带来来的机遇遇，在国国内B22C高速速发展的的5年，也也是“传统渠渠道危机机论”不断声声势 壮壮大的时时期，马马云等电电商大佬佬也在不不断灌输输和强化化这种危危机，一一度让传传统企业业茫然失失措，这这种危机机论不仅仅在中国国出现，亚亚马逊也也在逼迫迫百思买买和巴诺诺书店转转型。在危机之之下传统统零售企企业纷纷纷触网，跟跟纯网购购平台打打起价格格战，以以短搏长长，更加加艰难，而而品牌企企业的触触网多以以左右手手互博为为主，线线上的
2、低低价倾销销让传统统渠道利利益受损损， 在在沃尔玛玛、塔吉吉特、百百丽和苏苏宁们逐逐渐清醒醒之时，移移动互联联网大潮潮爆发了了，PCC端的互互联网应应用正在在快速转转移到移移动端，这这同时使使得传统统零售的的电商模模式从PPC端的的 B22C向移移动端的的O2OO转换，线线下高成成本的体体验、服服务不再再是网购购的短板板，而是是跟用户户互动的的基础，从从全球来来看，基基于移动动的O22O模式式正在成成为传统统零售电电商的 核心。中西方的的零售环环境不同同，包括括行业集集中度、商商业模式式、供应应链控制制力等等等，所以以一味的的照搬西西方经验验很难成成功，以以服装为为例，知知名服装装品牌也也都在
3、中中国互联联网环境境中做各各种移动动O2OO的尝试试，还需需要时间间来验证证，比较较有代表表性的有有：门店模式式（核心心是线上上向线下下导流）：优衣库库门店模式式是指把把门店作作为O22O的核核心，强强调O22O为线线下门店店服务的的工具性性价值，OO2O主主要用来来为线下下门店导导流、提提高线下下门店销销量。例例如线上上发放优优惠券线线下使用用，增加加门店销销量；线线上发布布新品预预告和相相关搭配配，吸引引用户到到店试穿穿、刺激激用户购购买欲望望；收集集门店用用户数据据，做精精准营销销；通过过地理位位置定位位功能帮帮助用户户快速找找到门店店位置，为为线下门门店导流流等。以线上向向线下导导流的
4、门门店模式式，主要要应用于于品牌号号召力较较强，同同时销售售以门店店体验和和服务拉拉动为主主的服装装品牌，所所以手机机APPP的主要要功能是是向线下下门店导导流，具具体模式式有：门门店查找找、优惠惠券、品品牌宣传传等，也也都有手手机商城城，方便便用户直直接下单单，该模模式的代代表性践践行者有有优衣库库、GAAP中国国等。优衣库一一直坚信信实体渠渠道（门门店）对对于消费费者而言言有着巨巨大的价价值，OO2O的的主要作作用是为为线下门门店提供供服务，帮帮助线下下门店提提高销量量，并做做到推广广效果可可查、每每笔交易易可追踪踪。早在在20113年44月份，优优衣库就就实现了了“门店+官网+天猫旗旗舰
5、店+手机AAPP”的多渠渠道布局局。优衣衣库的AAPP支支持在线线购物、二二维码扫扫描、优优惠券发发放以及及线下店店铺查询询，其中中在线购购物功能能是通过过跳转到到手机端端的天猫猫旗舰店店来实现现的，优优惠券发发放和线线下店铺铺查询功功能主要要是为了了向线下下门店引引流，增增加用户户到店 消费的的频次和和客单价价。在笔者看看来，优优衣库的的O2OO布局简简单、直直接、有有效，在在策略方方面，优优衣库已已经实现现了线上上线下的的双向融融合，首首先，AAPP上上所展示示的优惠惠券、二二维码都都是专门门为门店店设计的的，只能能在实体体店内才才能扫描描使用，实实现从AAPP直直接能引引流到门门店；其其
6、次，优优衣库店店内商品品和优惠惠券的二二维码也也是专门门为自有有APPP设计的的，只能能用优衣衣库的 APPP才能扫扫描识别别，从而而将线下下门店里里的消费费人群吸吸引到线线上，提提高了AAPP下下载量和和使用率率，利用用APPP的优质质功能，这这些优衣衣库APPP的使使用者又又会成为为门店更更忠实的的消费者者，从而而形成良良性循环环。私人定制制模式：绫致时时装私人定制制模式是是指利用用O2OO工具（第第三方OO2O平平台、自自有APPP等）建建立起品品牌商与与消费者者之间的的长期联联系和无无缝沟通通，充分分利用国国内微信信、微淘淘等移动动APPP大入口口的便利利优势，结结合自身身的服务务、体
7、验验，进行行融合式式的创新新，为用用户提供供个性化化的服务务和体验验创新。一方面品牌商可以基于消费者过去的消费记录向其单独推送商品和优惠信息，另一方面消费者也可以主动向品牌商提出自己的个性化需求（预约试穿、送货上门等），品牌商会有专人为其提供一对一服务，满足消费者对服装品牌的“私人定制”。该模式由由绫致时时装公司司首创，目目前也在在积极实实践中，绫绫致旗下下品牌有有杰克琼琼斯和OONLYY等，依依靠一对对一的导导购来提提升销售售额，导导购服务务和试穿穿服务相相对优衣衣库来说说更加关关键，如如何利用用移动OO2O将将线上的的便利性性和线下下的一对对一导购购、试穿穿融合，是是O2OO模式成成功的关
8、关键。绫致的OO2O主主要体现现在与腾腾讯微生生活的战战略合作作上，目目前利用用微信的的公众账账户+微微购物平平台做入入口，暂暂时只有有品牌营营销、新新品宣传传、手机机购物等等功能，正正在测试试跟导 购的一一对一融融合，实实现在线线导购、预预约试衣衣等功能能，用户户到店之之后，导导购人员员会根据据用户的的需求进进行服装装推荐和和精准度度更高的的导购，这这种“私人定定制”的导购购可以让让 用户户提前筛筛选服装装，节省省用户的的时间，门门店导购购可以提提前安排排，比如如选定服服装款式式提前准准备好，导导购人员员还可以以根据用用户的特特殊需求求做服装装的个性性化推荐荐。绫致是典典型的导导购驱动动型公
9、司司，导购购与消费费者之间间的亲密密互动是是促成门门店销量量的关键键因素，因因此微信信所具有有的便利利的即时时沟通方方式、庞庞大的用用户基础础和社交交关系网网更符合合绫致期期望通过过O2OO实现“私人定定制”的未来来设想，绫绫致的OO2O布布局非常常高调，不不仅有高高层现身身讲述经经验，腾腾讯微生生活也在在推广微微购物时时将其作作为成功功案例加加以 宣宣传，但但笔者认认为目前前绫致的的O2OO之路才才刚刚起起步，虽虽然O22O理念念及未来来实现“私人定定制”的设想想非常激激动人心心， 但但是线下下零售店店以体验验式+导导购式核核心，以以此打通通手机互互动难度度很大，从从欧美零零售业移移动O22
10、O的成成功经验验来看，大大部分用用户在手手机购物物时选择择只有两两个：或或者直接接 用手手机购买买，或者者到实体体店后用用手机享享受所在在门店的的服务（优优惠券使使用、精精准活动动、扫码码查商品品信息等等），所所以手机机APPP的功能能主要包包括到店店功能和和远程功功能（手手 机购购物、电电子期刊刊、产品品查询等等）两大大部分，让让用户使使用手机机联络导导购，还还要预定定到店服服务（试试穿、导导购等服服务），从从体验上上已经给给用户造造成了麻麻烦，除除非从品品牌选 择上你你是不可可或缺的的，相信信绫致旗旗下品牌牌还无法法做到。生活体验验店模式式：美特特斯邦威威生活体验验店模式式是指品品牌商在在
11、优质商商圈建立立生活体体验店，为为到店消消费者提提供WIIFI、平平板电脑脑、咖啡啡等更便便利的生生活服务务和消费费体验，从从而吸引引消费者者长时间间留在店店内使用用平板电电脑或手手机上网网，登录录和下载载品牌自自有APPP，以以此实现现线下用用户向手手机APPP的转转化。该模式在在服装零零售行业业的典型型实践者者是美特特斯邦威威。以 “不不走寻常常路”著称的的美邦服服饰在OO2O方方面也多多有尝试试，过去去半年，美美邦先是是与微信信合作，后后面又开开始与支支付宝、微微淘合作作，最近近美邦提提出了以以“生活体体验店+美 邦邦APPP”的O22O模式式，并在在全国推推出了66家体验验店，美美邦期
12、望望通过这这些体验验店提供供的舒适适上网服服务将消消费者留留在体验验店内，店店内提供供高速wwifii环境和和惬意的的 咖啡啡，有大大量的公公用平板板供用户户使用，用用户喝着着咖啡登登陆美邦邦APPP购买商商品，也也可在AAPP下下单后选选择送货货上门，以以此实现现线下向向线上导导流量。生活体验验店模式式在服装装零售OO2O领领域是一一个大胆胆、新颖颖的尝试试，在这这种模式式下，门门店将不不再局限限于静态态的线下下体验，不不再是简简单的购购物场所所，而是是购物的的同时可可以惬 意的上上网和休休息，尤尤其给陪陪着配偶偶购物的的男人们们提供一一个惬意意的环境境来休息息，他们们无聊的的时候可可以喝着
13、着咖啡上上网，浏浏览一下下美邦AAPP上上得商品品介绍，或或者直接接手机 下单，快快递到家家里去，这这会加大大美邦AAPP的的下载量量，为用用户的手手机网购购使用量量和下单单量打好好用户基基础。美邦O22O的具具体模式式还在测测试之中中，核心心是想通通过O22O的模模式提高高门店的的零售体体验，同同时加强强线下向向手机AAPP的的导流，加加强用户户的移动动APPP沉淀，为为下一步步加 强强移动网网购、互互动和会会员体系系做准备备，但是是咖啡桌桌和上网网环境（上上网台桌桌等）占占用了店店面大量量空间，以以“生活体体验”和“上网环环境”为核心心进行店店面改造造，是否否会背 离服装装零售的的核心？粉
14、丝模式式：歌莉莉娅粉丝模式式是指品品牌商把把O2OO工具（第第三方OO2O平平台、自自有APPP等）作作为自己己的粉丝丝平台，利利用一系系列推广广手段吸吸引线下下用户不不断加入入进来，通通过品牌牌传播、新新品发布布和内容容维护等等社会化化手段黏黏住粉丝丝，定期期推送给给粉丝优优惠和新新品信息息等，吸吸引粉丝丝直接通通过移动动APPP购买商商品。尝试粉丝丝模式案案例有歌歌莉娅。歌莉娅在在O2OO方面选选择了与与阿里旗旗下的微微淘合作作，去年年10月月，歌莉莉娅在精精选出的的全国各各地近百百家门店店内摆放放了微淘淘活动物物料，吸吸引到店店顾客通通过扫 门店内内的二维维码成为为歌莉娅娅微淘粉粉丝，再
15、再加上店店铺营业业员的针针对性引引导和现现场扫码码引导，短短短5天天内让歌歌莉娅的的粉丝增增长了220万，据据统计活活动期间间共有超超过1110 万万用户打打开手机机访问了了歌莉娅娅天猫店店铺。粉丝模式式适合中中小型服服装品牌牌，利用用社会化化平台的的粉丝聚聚集功能能，通过过门店对对现场用用户的引引导，然然后通过过粉丝在在线互动动提高粘粘性，这这样在新新品发布布、优惠惠活动或或者精准准 推荐荐的拉动动下，可可以提高高移动端端的网购购能力，歌歌莉娅是是通过门门店将用用户拉到到微淘的的歌莉娅娅账户，成成为其粉粉丝，随随时接收收歌莉娅娅的新品品推荐、活活动发布布、穿衣衣搭配建建议 等等信息，然然后微
16、淘淘的推荐荐链接可可以直接接指向天天猫APPP的歌歌莉娅旗旗舰店，促促进直接接下单。目前具有有粉丝互互动功能能的社会会化O22O平台台有微信信（公众众账户）和和微淘（粉粉丝账户户），对对应的腾腾讯微购购物平台台和天猫猫平台都都可以帮帮助用户户直接手手机网购购，这种种模式实实际上是是线下向向线上反反向导流流，提高高用户移移动购物物的频率率和粘性性，需要要避免线线上线下下价格不不一致导导致的互互搏困境境。以上服装装零售移移动O22O的模模式还都都在探索索期，国国内服装装品牌的的行业集集中度太太低，品品牌粘性性都没有有养成，这这时候品品牌自己己搞移动动APPP有难度度，可以以借助第第三方移移动 OO2O入入口，例例如微淘淘、微信信等，结结合自身身零售体体系特点点和目标标用户特特征，摸摸索更个个性化的的移动OO2O解解决方案案，虽然然没有行行业标准准答案，但但是对服服装品牌牌来说，移移 动OO2O的的大方向向是提高高门店竞竞争力，充充分利用
