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1、第四章 优秀广告作品评析(A 篇)一、本章学习措施及学习活动建议本章的教学内容分为三部分: 公司形象项优秀广告作品评析；2 家用电器项优秀广告作品评析； .交通项优秀广告作品评析。第一部分,公司形象项广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外,还要依次理解:叙事性体现手法、影视广告创作的一般程序、设问的体现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比方的体现手法，歌曲和音乐设计等。 第二部分,家用电器项广告评析。 除了理解每一篇的创意技巧,还要依次理解:拟人和对照的体现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与老式营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题
2、的诉求模式等等。 第三部分，交通项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧,还要依次理解：市场细分化、广告人的思维方式与一般人的思维方式的不同点。 采用学习与观摩,讨论与自评相结合的措施，开展举例教学，做好本章的评析练习。二、观摩与评析训练( 一 ) 双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(3 秒 ） 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化征询服务有限公司 . 广告作品脚本2. 创意评论色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒。顺着两名潜水男子的目光,广告的主角一一啤酒浮现了。它浸泡在海水中。 开罐,啤酒喷涌而出,泡沫升腾。常喝啤酒的人都懂得
3、，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系。喷涌的泡沫阐明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望。这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫同样。正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香,吸引得鱼儿争先恐后冲来,连那两个身强体壮的男子都无法抵挡。足见啤酒的魅力。 两男子发现罐里尚有啤酒，想游出水面再喝。没想到,鱼儿争相尾随。啤酒被举出水面，鱼也跃出水面。黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下,显得格外夺目。这又是一种特写镜头。整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象,连啤酒罐上的水珠都清晰可见。突显了啤酒的清爽。啤酒的静和从水中 跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣。
4、两男子还是没能抢得过鱼。她们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上尚有几罐啤酒。她们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前,然而对啤酒仍念念不忘。同步映出字幕“快乐体验,自由感受”。贴切地 形容出喝双鹿啤酒的感觉。 广告给人的整体感觉是色彩鲜艳亮丽，镜头运用平和。 3. 技巧分析请学生自评( 二 )云南红一一“彩云之南，神秘之酿”(50 秒 )昆明风驰广告集团股份有限公司 . 广告作品脚本2创意评论 云南红葡萄酒的广告的最大特色是突出了民族性，强烈地体现了傣族风情。傣族姑娘的多姿,孔雀的灵性，环境的清纯,这一切烘托出葡萄酒美味香醇。一句很有味道的带有些许神话内涵的画外音：这瓶中的传奇
5、己令红尘尽醉。伴着酒瓶上的软木塞缓缓启动，给人一种飘然若仙的满足。另一种给观众留下深刻印象的是那个特写：一串新鲜的挂满露水的葡萄，一粒葡萄化成的酒珠滴入水中,溅出层层涟漪。画面有质感和冲击力,光线的使用也恰到好处。画面色彩厚重,只见紫色的葡萄酒泛起微波。那种紫,是饱含香气，令人心醉的。3. 技巧分析 在好广告中,优美的配乐不可缺少。用傣族乐曲和鼓声显然是别具匠心的。一种傣族姑娘抱着孔雀立于竹楼前,给人新鲜感,渲染了云南的神秘。由于大多数内地女孩子只抱过小猫，或是在动物园中隔铁笼看过孔雀。片中傣族姑娘的歌舞,是重头戏。她们婆婆起舞展示了绚丽多彩的民族服饰,像一股清风吹来了傣族气息。她们来自云南这
6、个孕育了天地之灵秀的好地方。好地方的好风水才酿得好酒。 镜头 1 特写的是一位傣族姑娘的面庞。她明眸陆齿,水灵秀气,耳畔宝珠成串，双手捧酒,朱唇轻吮。镜头体现成功,给人一种纯洁的自然美，让人也有想品味的冲动。但是其中傣族姑娘立于水中跳舞的一段,有些美中局限性,光线偏暗,与整体色调不统一。要突出人影共舞，应当在远山近水，风和日丽的环境下。为造影而使画面灰暗,无异于行文中的以词害意。 葡萄酒的消费者品尝的不仅仅是酒，尚有酒的文化,酒的韵味，酒的历史。因此广告文案突出“云南红葡萄酒来自彩云之南一一神秘之酿”是贴切的,给酒浸润了几分神秘，几分仙气。云南有多美,酒就有多香。 ( 三 ) 莱克啤酒系列“舞
7、王篇”（4 秒 ) 盛世长城国际广告有限公司上海分公司 1. 广告作品脚本 2. 创意评论 这是一则具有风趣风格的广告。它的创意独到，人物表演生动夸张，情节诙谐风趣,让受众在笑声中难挡莱克啤酒的诱惑。 在前两个分镜头中，受众看到保安随着音乐起舞的夸张动作，会觉得非常好笑。在第三个分镜头中,保安忽然两眼盯着镜子不动。这使受众产生了好奇,她看到了什么呢 ? 在这时浮现莱克啤酒的画面是再好但是了，就会让人记住它。保安用空调冷镇啤酒的情节更增添了该广告的风趣基调。来接班的保安俯身注视莱克啤酒的沉浸表情，让受众又一次露出了会心的微笑，“真是诱惑难挡啊!” 这则广告充足考虑了受众心理的接受限度,使情节发展
8、得恰到好处。人们在看时毫无拖沓冗长的感觉,而是一次次地被小的情节变化所吸引。广告中所运用的镜头讲究且衔接紧凑,画面简洁,人物表演生动风趣。惟一的一句广告语：“诱惑难挡，惟有莱克”，是对这则广告的总结。同步,广告画面中所展示的情节又为这句广告语作了最佳的诠释。文案与画面的巧妙结合，使这则广告达到了对莱克酒的宣传目的,让受众不仅记住了莱克啤酒并且还从心理上接受了莱克啤酒。 .技巧分析请学生自评 （ 四 )莱克啤酒系列“牛仔篇”(45 秒 ）盛世长城国际广告有限公司上海分公司 1广告作品脚本 2创意评论 该广告的最大长处在于从多种侧面突出产品的特点：诱惑难挡。故事场景发生在展览馆里 ,“世界品味巡回
9、展”上展出了许多精美展品。莱克啤酒也作为参展品之一陈列于高台之上。能参与世界级的展览会,阐明了莱克啤酒有世界名誉。 保安正对着镜子充足表演，模仿牛仔形象,自娱自乐。却忽然被镜子里的莱克啤酒吸引，转过头,走到展台前。能将表演得那么投入的保安吸引,也阐明了莱克啤酒的诱惑之大。 保安望着莱克啤酒，回忆起了它的诱人美味,于是喉头蠕动,用手抹嘴,表情无比沉浸。可以让人一看,就立即回味起啤酒的味道。这必然是上佳的啤酒。来接班的保安也俯身注视着莱克啤酒,扬起眉毛,嘴角流露出赞许的微笑。可见莱克啤酒的诱惑人人难挡。 3. 技巧分析 “诱惑难挡，惟有莱克”是莱克啤酒的广告语。而整个广告也正到处体现了这 句话。此
10、外,广告画面的色彩,光线的运用恰到好处，在视觉上给人以美感。局限性之处在于，“世界品味巡回展”字样看不清，会让人不明白莱克啤酒 参展的因素。该广告是系列之二与系列之一的故事场景、人物、体现手法有诸多雷同之处。( 五 ） 怡宝纯净水“吵架篇”(30 秒) 深圳市高小龙影视广告制作有限公司 1.广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3 技巧分析请学生自评 ( 六 ） 帝景苑“视野篇”（ 秒 ) 电扬品牌撰稿1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 技巧分析请学生自评 ( 七 ） 邻里之间“高山流水篇”(30 秒 ) 武汉电视台广告部 1. 广告作品脚本 2. 创意评论请学生自评 3.技巧分析
11、请学生自评（ 八 ) 客车超载（30 秒) 枣庄广播电视广告传播中心1.广告作品脚本 2 创意评论请学生自评 3技巧分析请学生自评 (九 ） 脚步（26 秒 ) 北京捷先广告公司. 广告作品脚本 创意评论请学生自评 3. 技巧分析请学生自评 (十 ) 让世界布满爱 (60 秒 ） 靖江电视台. 广告作品脚本 .创意评论请学生自评 3技巧分析请学生自评三、自测题及答案 （ 一 )简答题 1. 试选一部广告作品,做出评析。 提示：评析要点有创意评论、技巧分析。要观点对的，语句通顺。 . 广告创作的程序,举例阐明。 提示：参见主教材本章所述电视广告创作的一般程序，参照其她教材。3. 写一部电视广告分镜头脚本。 提示：参见主教材本章的广告作品脚本。 ( 二 ) 论述题 1. 举例分析广告歌曲、音乐设计与广告创意的关系 提示:广告歌曲、音乐的烘托主题作用，广告创意指引广告歌曲和音乐创作。 2.市场调查与广告诉求的联系。 提示：参照主教材本章美能达“卡博士”广告的技巧分析。 3.试评“汇聚篇”的创作技巧。 提示:分为创意评论和技巧分析两部分评述，注意追根溯源和自问自答的体现技巧。
