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1、题目：万达企业营销战略规划姓名：陈辉系别：工商管理系专业：工商企业管理年级：12级学号： 1210408003指导教师：田嘉二一五 年一月 八日原创性声明兹呈交的毕业论文（设计），是本人在导师指导下独立完成的研究成果。除文中已经明确标明引用或参考的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。 本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）：日期：2015年1月8日万达企业营销战略规划摘要万达集团作为商业地产行业的领军企业，发展商业地产的核心产品即是以“万达广场”命名的的城市综合体，主要指汇集大型商业中心、高级酒店、写字楼、公寓、住宅和公共空间等多种建
2、筑功能、业态的大型综合性建筑群。“一座万达广场，一个城市中心。精彩生活尽在集购物、休闲、商务、社交、居住于一身的万达城市综合体。”已成为万达广场的精彩写照。商业地产领军企业的成功的发展模式不可复制，但可借鉴。下文，将全面剖析万达集团商业地产的发展模式。 关键词 万达集团城市综合体目录引言1第一章绪论1第一节研究背景与目的1第二节文献综述2第一小节关于我国房地产营销战略存在的问题的研究2第二章品牌营销的定义及理论框架.4第一节品牌营销的定义4第二节营销概述品牌的传统营销和品牌的网络营销4第一小节品牌的传统营销4第二小节品牌的网络营销5第三节品牌营销的策略品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理5第
3、四节品牌营销的五大要素6第三章万达地产的品牌营销策略6第一节万达地产6第一小节公司简介6第二节万达集团运营模式7第三节万达地产以文化带动品牌营销7第一小节万达地产准确定位企业文化8第二小节赋予品牌情感价值大力发展体验型消费9第四节万达地产在营销中推广品牌10第五节万达地产品牌的延伸与拓展11第六节万达地产品牌的维护与管理12第四章结论13致谢语14引言我国地产产业经济在这 20 多年的发展过程中，大体是呈上升的趋势，经济危机过后，市场竞争更为激烈，有的企业能继续生存并有效的壮大自己，有的企业呈现出泡沫现象，只能被市场所淘汰。地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较
4、量。品牌作为企业实力的象征，是地产企业在市场中获胜的关键。因此，企业必须重视地产品牌的建设，通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场。现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解。 如认为品牌就是名牌，做品牌就是做精品，做品牌就是炒作概念等。其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性，还包括价值、个性、文化等精神层面的要素，是一个内涵丰富的综合性概念。万达地产作为我国的知名地产品牌，且能在市场占据一定的地位，是因为它重视品牌的塑造和推广，再结合创新性的营销策略，将自身的品牌传播给大众， 最终征服市场， 成为具有企业特色的 “万达模式”。第一章绪论第一节研究背景与目的长期以来，中国房地产行业管理者的品牌
5、化意识比较淡薄，甚至不认为房地产也可以有品牌。虽然近年来，由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来，但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几。品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理，特别是在大规模的跨区域开发经营过程中，强势品牌往往更能够得到消费者的认同。从目前房地产品牌的管理现状看，企业的品牌建设意识逐步加强，多数房地产企业开始进行品牌的打造。然而，大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程，中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段。目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少，多数企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理。
6、从品牌的两个最基本的特征市场占有率和市场个性化来看，当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌。笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性，让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位，使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者。第二节文献综述第一小节关于我国房地产营销战略存在的问题的研究姜新超在我国房地产营销战略存在的问题的研究中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题。问题 1：认为只有高档住宅才能创品牌许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌，大众化住宅或经济适用房不需要创品牌，这首先就引发其品牌定位不当。实际上高档房产不等于品
7、牌房产，任何档次的房产，无论是高档的，中档的，还是低档的，都应有它们的品牌。其实大众化的住宅更容易创知名品牌，因为名牌的重要特征之一，就是具有较高的知名度和市场占有率。开发商在开发房地产是一味追求高档次，这不但增加开发成本，而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时，对企业的品牌将带来极大的负面影响。另外如果品牌定位不当，将丧失一大批潜在客户，对房产的前期销售极为不利，进而影响企业的融资。问题 2：为项目而不是为企业创造品牌开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌，因此普遍重视单个项目开发，但事实上，随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化，正确的做法应该是为房地产企业创立品牌。
8、由于急功近利心理，开发商只注重项目的营销，将房地产的投资当成一锤子买卖，赚一笔就走。这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍，由于有效需求不足，而创建企业品牌的投资太大，从而使一些开发商为项目成立企业。但品牌是无界的，企业的品牌是企业的通行证，给企业的扩张带来巨大的成本优势，只有真正的认识到这一点，开发商才会为企业树立品牌。项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用，但企业的品牌能让消费者对项目充满信心。问题 3：认为地产商虚假承诺，糊弄客户许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺， 就是 “保值增殖 ”、“年回报 3000;住宅就是 “五星级的家 ”、“绿色家园世纪生活 ”等等。
9、如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否，虚假广告满天飞等现象，必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面。因此，开发商在设计广告时不能弄虚作假，要与企业品牌有机结合，使其既能提高品牌的影响力，又能使顾客对其项目增加信心，从而最终对其公司增加信心。问题 4：认为品牌缺乏核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂，它可以满足消费者的需要，又兼顾企业利益和社会利益，是品牌市场影响力和引导力的关键。一个品牌独特且具有价值的部分会表现在核心价值上。 如万科的核心价值是 “创造健康丰盛的人生 ”，品牌标语是 “建筑无限生活 ”，其项目的设计、建造，以客户
10、为伙伴都是对这一理念的诠释和延展。然而，国内的许多企业尤其是中小企业，其核心价值不明确或根本没有核心价值，广告十分随意，品牌形象松散模糊。尽管大量的广告投人能在短期内促进销鲁，但几年下来却发现品牌没有得到普遍的认同，品牌这一无形资产也没有得到有效积累。以往的研究都只是单一的从品牌营销策略上谈到商业地产要怎样进行品牌营销，笔者认为这样的品牌营销趋于大众化，缺乏自己独特的品牌营销个性。所以笔者笔者将以万达地产在飞速发展的建设来浅析品牌营销策略对商业地产发展的重要性和必要性。第二章品牌营销的定义及理论框架第一节 品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值 , 最终形成品牌
11、效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。第二节营销概述品牌的传统营销和品牌的网络营销最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。品牌营销（ Brandmarketing ），是通过市场
12、营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销不是独立的，品牌可以通过传统营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。第一小节品牌的传统营销在市场营销中， 营销组合框架已经由 4P、4C发展到 4R，这反映了营销理论在新的条件下不断深入整合的变革趋势。 4P 是营销中最关键的组合因素，要求企业如何满足客户需要； 4C 让企业忘掉产品，研究客户的需要和欲望；4R让企业与客户建立紧密的联系， 提高客户忠诚度。 品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满
13、意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，这种忠诚度一旦形成，就很难接受其他品牌的产品。品牌企业要想不断获得和保持竞争优势， 必须构建高品位的营销理念。如，整合营销传播的工具 ( 广告、公关、促销 ) ，可以提升品牌价值；通过市场细分，可以提升品牌的营销层次。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。第二小节品牌的网络营销网络营销，是指企业以电子技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，进行各种营销活动的总称。网络营销的职能有：网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进等。需要指出，在电子商务和网络营销还没有在全球得到充分发展的时候，互联网作为新兴的虚拟市场，它的覆盖面只是世界市场的一部分，许多消费者还不能接受或使用网络沟通方式；许多发展中国家，特别是最不发达国家，现实的终端仍然是采用传统的营销渠道。因此，品牌培养与品牌营销应在传统、网络的基础上谋求发展，传统营销与网络营销也要在实践中逐步整合。第三节品牌营销的策略品牌个性，品牌传播，品牌销售，品牌管理品牌营销的四个策略：品牌个性：简称 BP，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人
