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1、我国地产营销策划相关问题研究摘要：中国房地产业的发展不断走向理性和规范，然而房地产营销策 划仍处于初级阶段,一方面,开发商不重视营销策划，或虽重视但缺乏 系统的理论方法来指导工作实践；另一方面,一些策划人不懂得什么 是真正的策划，策划行为随意性强而科学性弱，一些所谓的营销专家 正将营销策划导入歧途。这在一定程度上加剧了大量商品房窄置，造 成社会资源的极大浪费。为此，作者立足于当前中国房地产发展的大 环境，针对房地产营销策划的现状，结合所在公司项目营销策划课题， 对房地产营销策划中的全程策划内容进行了阐述。期望对房地产营销 策划实践起到一定的指导。关键词:房地产,营销策划，全程策划引言1.1 研
2、究的意义中国进入WTO后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿元的投资，上千亩 的开发,其先进的开发理念和管理技术，规范的市场经营观念，成熟的营销策划 模式，无疑对本土开发商造成了强大的压力。房地产业面临着严峻的考验，市场 竞争更加激烈,房地产开发商面临的不仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实 力的竞争1, 2。因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自己综合实力 有着十分重要的意义。1.2 研究的必要性(1 )房地产营销策划有助于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。房地产 营销策划可以使开发商及时了解市场状况、消费者倾向、市场供需状况、竞争对 手情况,从而预测市场走势,为企业确定经营方向、制定发展
3、战略、获取潜在市场 份额提供可靠依据。(2) 地产营销策划有助予开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场 状况及激烈的市场竞争,正确的评估收益和规避风险是歼发商持续稳健发展的关 键。房地产营销策燃有助于正确静估计成本。预计收益，明确风险,从而制定成 功的开发策略。(3) 房地产营销计划有助于房地产企业改善经营管理,提高市场竞争力。而且 许多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不 懂市场,不重视营销策划,在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。 而只有通过营销策划尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，真正把握市场, 力能满足市场需求，提高市场竞争力。鉴于
4、房地产营销策划具有很强的理论和实践相结合的特点,研究中采用了理 论与实证分析相结合的方法，以市场调研、市场营销、广告传播等理论结合项目 开发过程中营销策划实际操作,以房地产营销全程策划为主线分析。2房地产营销策划理论2.1房地产营销策划的概念、特征及地位作用2.1.1 房地产营销策划的概念房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析,并有效运用经 营资源的基础上,对一定时间内营销活动的经营方针、目标、战略以及实旋方案 进行设汁和谋划。或者说,他是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及 其思维的过程，也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索或设计的过程。 完全理解房地产营销策划的内
5、涵和外延，应把握以下几个要点3,4：1）创意是房地产营销策划的灵魂。营销策划是一种创新行为，要创新，就 要把创意贯穿于营销策划的过程之中,创意成功与否是营销策划是否出新的关 键。2）房地产营销策划是房地产营销管理活动的核心。房地产营销策划时将营销 管理活动的每一个环节通过引入全新的构思与创新,形成以整体方案,并一直作为 营销执行的准绳，以及追踪、纠正、评定技校等行动之依据。3）房地产营销策划是一种全程开发中贯穿市场意识的行为方式。营销策划 的市场意识有两个方面内涵：一是壹接和市场，对楼盘的购买群体、消费层次、 方形、价格定位进行决策，实行以销定产在建楼盘；二是指营销策划是一种长期 行为,它不仅
6、应注意现实消费趋于的市场情况,而且还应从长远着眼，重视培育潜 在客户区域市场,籍此产生楼盘客户市场的恒温效应。4）房地产营销策划是连接产翦产后市场的一座桥梁，是使营销过程顺利进 行的创新思维，完成的是导演功能。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的间 接性和滞后性，使得产前产后市场不仅相同。因此，分析楼盘与市场的对接问题， 就要结合所在楼盘，寻找一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。5）房地产的销策划是对营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方 法，其根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，不是闭门造车，而是要体现市场 的要求，体现物业特征、市场特性、顾客的消费习惯以及市场发展的要求。6）房地产营
7、销策划是一个系统工程,要更多地吸收哲学、行为科学、心理学、 社会学、人类学、广告学、计算机科学等学科的研究成果,以丰富和完善房地产 营销策划理论体系。2. 2 .2房地产项目策划的特征1）地域性。第一要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，出于各 区域的地理位置自然环境经济条件市场状况很不一样,要进行房地产项月策划就 不能不考虑这些情况。第二，要考虑房地产开发项目周围的市场情况。房地产项 目策划要蕈点把我市场的供求情况市场的发育情况以及市场的消费倾向等。第一 要考虑房地产项目的区位情况。2）系统性。房地产项目策划是一个庞大的系统工程,各个系统子系统组成一个 大系统,缺一不可，密切联系,有机
8、统一。3）前瞻性。房地产项目策划的理念创意手段应着重表现为超前预见性。房地 产项目完成的周期少则三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前眼光和预见的 能力，投入不产出,那么企业的损失是巨大的。4）市场性。房地产项目策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房 地产项目策划自始至终要以市场为导向，永远以市场需求为依据。二是房地产项 目策划要随市场的变化而变化,市场变了，策划的思路定位都要变。三是房地产 项目策划要造就市场创造市场。5）创新性。房地产项目策划要追求新意独创,永不雷同。首先表现为概念新主 题新。其次表现为方法新手段新。6）操作性。一是在实际市场环境中有可操作的条件；二是在具体的实施上有
9、 可操作的方法；三是策划方案要易于操作容易实施。7）多样性。房地产项目策划要比较和选择多种方案。在房地产项目中,开发 的方案是多种多样的，我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学最 合理、最具操作性的一种。2.2 .3 房地产营销策划在项目运作中的地位和作用房地产营销策划在知识经济时代属于智力产业，能为房地产企业刨造社会价 值和经济价值：房地产营销策划在房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策 者的亲密助手；房地产营销策划在房地产开发项目建设中自始至终贯穿一起，为 项日成功保驾护航。房地产营销策划有助于提高企业经济效益和社会效益：提升开发商的品牌， 舰避经营风险：有利于企业有效地整合
10、项目资源，提高楼盘竞争力；有利于企业 树立人本思想的行为理念，实现人性化发展。22 房地产营销策划的原理房地产营销策划的原理是指房地产营销策划活动中通过科学分析总结而形 成的具有理性指导意义和行为规律性的基本知识,因而对一切房地产营销策划实 践活动具有普遍的指导意义。1、创新性原理创新性就是差异化、个性化。创新是房地产企业成功的关键,更是房地产营 销策划成功的关键。创新性首先表现在策划观念新，策划观念是否新，关系到人 的基本素质。其次是概念新、主题新。整体概念是项目的灵魂,只有主题概念有 了信义，项目/r能凸显出个性，如山景、海景房。再者是策划手段和方法新。凡能 够法手段虽有共性，但组合不同，
11、策划出的效果就不一样。2、人本原理房地产是大宗产品 ， 是人民赖以生存的基本生产和生活资料。人们购买住宅 ， 不仅仅是购要居住的场所，更重要的是购买绿化、社会和文化等环境，购买的是 一种生活方式。因此，服务于人是房地产营销策划的根本目的。房地产营销策划以人文为灵魂，可以张扬建筑人本主义，构筑人居精神属性， 缔造家园对人生的价值。如项目的主题概念就是人文的具体体现，所有这些是房 地产营销策划有了深刻的内涵。人文原理要求策划人要深刻领会我国人文精神的 精髓，注重人文关怀、人文情感和人文历史，建立项目自己的个性，促进产品和企 业品牌的形成。同时，人本原理还祟尚“天人合一”的概念，即房地产营销策划要把
12、企业发 展、社会发展和生态发展统一起来，形成绿色营销策划的最高境界，以维护全球 可持续性发展这个全人类的根本利益。3、差异性原理策划的本质就是向日益细分的市场强调单个产品与众不同和量身定做的个 性化特征。市场的细分绝不是男女勾勒产品之间的不同之处,在每一个环节上照 顾客户共同关心的产品要素，从客户出发,在整个营销过程中突出对客户有意义 的、与其他产品不同的细节点，强调此产品与彼产品的差异性,就是策划的精髓 所在。目前,许多地方的房地产项目争夺的都是同一类客户，他们的价位、楼形、 户型、外立面、售楼处包装、营销模式、广告诉求等大都处于同一思维和操作模 式的层西上，存在严重的“同质化”倾向，这势必
13、加剧狭小市场范围内的竞争, 加大单个项目的投资风险。如果其中某项目崩盘或跳水,其他同类项目将同样受 到冲击。所以,项目的营销策划必须坚持差异性,突出产品自身特征,加强产品的易 识别性。4、整合原理策划讲求“创意”,而“创意”最容易表现为思维上的“灵机一动”。这反映 在策划工作上往往可能是孤军突进，因此,策划上的灵感与创意一定要结合总的 诉求证题。整合原理强调策划对象的优化组合,包括房地产产品功能组合、营销 方式组合、项目资源组合、信息组合等。性价比是竞争胜出的关键,客户最终选 择J。品的诸如价格、环境、文化、规模、档次、品位、房型、面积等元素中，没 有哪一个元素是至关重要的,就像没有哪。个元素
14、可以被忽视，这就是要求每个 策划点要环环相扣、统筹安排，实行立体营销。整合原理要求对项目设计上的优化、工程上的进展、广告媒体发布的立体性 配台、物业管理、价格上的变更等方面，要点线呼应、互相协调，坚持整合推广理 念，这样才能避免单一营销活动的结果反映平平，避免费时费钱又费力而贻误市场 战机。2.3 房地产营销策划的基本程序房地产营销策划具有一定的基本程序，主要包括5-7:（1）界定问题营销策划是面向营销过程应用的学问，是营销过程的策划设计。因此，首先 应该运用营销学的理论，对项目进行分析研究，确定工作方向,有的放矢。营销 策划工作多数情况下是在接受委托的情况下开展的,策划人必须弄清委托者的本
15、意、要求，即主题，把有限的时间、资源和精力投放到主题当中,切忌南辕北辙。(2)收集信息 信息资源开发的水平,决定着策划的水平，而信息开发水平的高低又是由其 工作过程中所采用的方法所决定的。运用科学的市场调查方法，收集信息资料。 信息的收集必须满足可靠性和有效性。对收集的信息资料,运用科学化的推理方 法，充分发挥策划人的智力创新功能，进行加工处理,透过现象，去粗取精、去 伪存真，探索房地产市场的发展规律，预测其发展变化趋势。(3)产生创意有组织的创意是营销策划的核心。策划与组织的重要区别之一就在于组织意 识。组织意识就是要从思想上认识到,创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且美 国学者德鲁克所说:
16、“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。因此，策划 人须有丰富的信息情报量、思路清晰的系统概念、敏锐的关联性和想象力、很强 的市场反应能力和悟性。(4)撰写、推出营销策划书经过创意般W形成多种概要性方案的框架，对创意后形成的概要性方案进行 充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来,就形成了营销策划书。策划方案编 写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门和人员积极参与，从这 个角度来说,策划人就是导演。( 5)执行房地产营销策划 一般而言，一项完整的房地产营销策划方案通常应该包括:市场调查、目标 客户群的分析、价格定位、销售目标体系、进入市场的时机与姿态、确定销售方 式、攻关计划、推广成本预算、干扰因素分析、执行监控等内容。策划方案通过 后,策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑在周全的方案、设计。 爵
