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1、XX汽车专营店市场活动指导手册（暂行稿）目录一、如何做好专营店市场活动二、市场活动策划实施关键要素三、市场活动执行流程及配合工具四、市场活动的配合要素五、市场活动评估指标一. 如何做好专营店市场活动市场活动的目的所谓市场活动就是刺激顾客购车和专营店销售的种种市场营销活动，是能直接刺激以求短期内达到效果的汽车促销方法。一般来说，市场活动的主要目的可以概括归纳成以下三点：提升来店量：吸引并收集新的意向客户提升成交率：邀约老的意向客户，促进下订增加媒体曝光度，提升xx 汽车品牌及专营店的知名度常见市场活动类型常见的市场活动包括促销活动（SP）和公关活动（ PR）。我们常说的“促销活动（ SP）”、“
2、公共关系（ PR）”、“广告宣传（ AD ）”属于市场营销的范畴，与“人员销售”一样，都属于销售促进活动。而本手册对于“市场活动”的定义仅指促销活动、公关活动两类，广告宣传作为支持所有市场活动的手段，也就是配合要素，会在市场活动的配合要素章节说明。销售促进活动分类市场活动分类广告宣传促销活动ADSP拉进公关关系(PullPR)促销活动市场活动SP销售促进活动公关活动推进人员销售PR(Push)市场活动类型细分新车上市发布活动试乘试驾活动专营店周年庆车主培训活动店头活动各类市场活动的作用及效果活动类型活动作用及效果提供汽车购买的理由，考虑的是集客的 “质（有效目标客户） ”与“量（人气、人潮）
3、”，前提是必须建立客户的满意与关注。促销活动也推广活动是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想、缜密的（ campaign）策划、长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果。促销活 展示活动动（ SP） （ show）其他活动（ others）公关活动（ PR ）公关活赞助活动（ sponsor）动（ PR ）汽车展示活动是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与经销商的销售策略相结合，作为对目标客群的招揽与购车诱因的传达的契机。汽车展会不是新车销售的场合， 主要为了引起客户关注 ，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案，并愿意进入专营店。置换活动、精品活动、服务维修活动等是
4、专营店经常会采用的促销活动，其主要目的是通过置换服务或者是精品配合新车销售的方法来刺激消费者购买新车，提供便捷的服务，提高客户的满意度和忠诚度。为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列活动。目的包括：说服顾客接受本企业的产品或服务；塑造良好的公众形象；平息企业或产品危机。为了建立并赢取企业的良好形象，通过参与支持各种公益或社会福利活动， 协调专营店与社会公众的关系，从而达到名利双收的目的。专营店通过炒作新闻、吸引媒体、影响社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段
5、或方式。事件活动也可称为“借势促事件活动销”，也是属于常见的策略。借助政策、社会事件、突发性事件、时（ Event）事热点、社会焦点、文体事件等举办一系列的市场活动。事件营销涵盖并集市场推广、新闻效应、广告效应、公关关系、形象传播、客户关系于一体。市场活动执行流程市场活动的一般流程包括前期准备、中期实施、后期追踪三个时期。后续章节将会对市场活动执行流程及各步骤的操作要项做详细说明。策划准备期活动执行期追踪检讨期市场活动的关键要素、操作要素、配合要素、关键评价指标如下表所示。关键要素关键操作要素配合要素关键评价指标人事时地物活动目的活动主题活动形式活动时间活动地点刺激诱因活动场地布置其他关键因素
6、（活动刺激诱因、活动执行管控、活动宣传、活动目标客户群、活动执行进程、活动分工 /编组、活动布置、活动执行管理工具）广宣活动专营店内部促销活动执行公司集客数现场订单数到场客户数成交比率集客率营销费用总额现场收集意向客户数二 .市场活动策划实施关键要素人、事、时、地、物是市场活动策划实施关键要素。对于人、事、时、地、物的说明如下图所示。1 目标客户是谁2 关键人物安排人物事市场活动实施关键要素1 需要什么2 准备什么地时1 该注意的事2 细节的事1 执行地点1.何时执行，执行期2.考虑时间的目的2 选择地点的因素促销活动（ SP）推广活动（ Campaign）店头活动类型关键新车上市发表会专营店
7、周年庆要素保有客 保有客 意向客 （ B 以上）、 VIP 客 意向客 （ B 以上）人新 媒体人士媒体 者区域知名社会人士或主管机关 （可社会人士或主管机关 （可由 理出面邀由 理出面邀 ） ） 目流程明确以 祝 店周年 宣 主 ， 具有特色 化 品介 的活 内容（ 意） ，吸引保有及意向客 参与店事 力宣 与活 造 活 造成媒体、大众的 效 以反 答 客 主思路 造 ，体 店吸引目 客 群 新 并参与活 感恩、 的服 忱及 度新 上市当日周年 （店 ）前后一个月 活 的主要 时考 工作日及双休日来店人潮间注意 效的区 化，适 整（延 或 短） 店展 内可搭配 外 展活 （或 乘 活 ） 大
8、接触面地 合 品不同定位及客 ， 安排不同的地点 合物其他关键要素广宣物品制作配合广宣物品制作配合媒体安排 （地方主 、 台、区域网 ）媒体安排（地方主 、 台、区域网 ）礼品、 品制作配合礼品、 品制作配合各 活 准 物品策划制作配合（邀 各 活 准 物品策划制作配合（邀 函、 车辆函、 地布置物、 安排、DM 等）安排、造 印刷品、宣 等）根据 品目 客 群定位，设计 xx 汽 注意广宣媒体的 与搭配各 型及其目 客 群相匹配的 划搭配各 型促 活 内容（含服 修）, 必（以新 型上市 老 型的 售）使活 ，客 极参与准 集客名 ， 定好 放集客通知的准 集客名 ， 定好 放集客通知的 准
9、 好客 留档机制配合 xx 汽 新 上市促 活 活 束后，做好客 跟踪 划 布新 上市消息注意邀 主流媒体，运用媒体 道 大宣 效 表会当日 不是重点，而要以接待必 完善活 接待工作及布置 客 ，争取客 留档 主要目 和主要工作内容上市活 束后，做好客 跟踪 划，邀 客 来展 ，做好店 活 促销活动（ SP）推广活动（ Campaign）店头活动类型节庆促销活动假日促销活动关键要素保有客户保有客户意向客户意向客户人潜在目标客户群潜在目标客户群媒体安排媒体安排配合节庆或假日主题，吸引客户参与活动，增进客户的关注与兴趣事借助产品宣传与客户亲身体验，增强客户购车意愿，提升销量注意借软文及媒体公关能力扩大宣传重要节日：元旦、春节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节其他节日：教师节、儿童节、妇女节、时 情人节、建军节、建党节等区域性节日或盛会：那达慕、泼水节、火把节等周末（双休日）春节长假五一、十一黄金周专营店展厅内为主板主体活动的场所地可搭配户外小型试乘试驾活动扩大接触面广宣物品制作配合物礼品、赠品制作配合各项活动准备物品策划、制作配合（邀请函、场地布置物、车辆安排等）现场活动安排：活动现场布置和流程、横幅制作、海报制作、活动
