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1、线下事业部关于开发混合店方案 编写人：刘飞目录：一：市场分析1. 宏观环境分析2. 童装市场现状二：关于开展混合店SWOT分析法三：营销攻略1. 品牌综述2. 市场的拓展四：公司政策五 ：自我准备六 ：线上和线下寻求平衡一：市场分析(一)宏观环境分析1.市场背景根据有关人口统计年鉴，我国16岁以下的儿童约有3.4亿，其中城市1亿，农村2亿。随着中国进入第四次生育高峰期，到2013年我国新生儿出生数进入第五次高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，而我国城镇居民对童装的消费量近年来一直呈上升趋势，其增长率一直保持在惊人的水平上，市场还远远没有进入饱和期，也就是说相对于成人服装
2、市场，儿童消费市场更具开拓潜力，不仅国外专业童装品牌进军中国童装市场，连一些外贸企业也开始关注国内童装市场。据资料显示，自2000年之后，中国婴童产业增长率高达30%，已经成为仅次于美国的婴童产品消费大国，到2013年将有望迈入“万亿俱乐部”。而在这个婴童产业中，童装将占据重要份额。2.童装市场现状与成人装一样，童装业会经历从市场创造品牌到品牌创造市场的转变，如同国际品牌将在一线城市创造出新生市场一样，国内品牌也将在二三线城市甚至三四线城市创造出更大的新生市场。品牌消费会逐渐成为中小城市甚至县乡市场的消费主流模式。品牌向下层市场和内陆地域的渗透发展将带动童装行业区域联动格局的形成。在内陆省份将
3、会涌现出更多的品牌加工企业，而沿海地区的生产规模逐渐萎缩的同时，品牌、设计、研发、服务等领域的发展将会加速。席卷服装产业的梯度转移大潮也会波及童装行业，本轮梯度转移的企业也许并不能带来对当地企业的直接投资，而更多是基于订单转移。沿海童装企业也将在“外协商”选择方面将更多的视线投向中西部地区。同时，国际品牌涌入中国一线城市势不可当。真正的国际品牌直接进入中国后，中国的“大牌”童装企业纷纷与国际品牌展开合作。过去，多数所谓“国际品牌”多为“授权品牌”，可以说是中西“混血”，而未来进入中国市场的将更多是血统纯正的国际品牌。抢占与这些品牌合作的先机，一方面是化被动为主动，将竞争转化为共赢;另一方面也是
4、对自身品牌的提升与保护。据最新的人口统计资料显示,目前我国14岁以下的儿童人数占全国人口的25.4%，同时每年新增的婴儿数约为2000多万，再加上儿童生长发育的速度快，因而每个儿童每年对于服装都会有新的需求，由此可见，我国童装的市场潜力是多么惊人。但是，在我国的整个童装行业中，童装市场与日益扩大的消费需求还不能很好的融合，童装市场还存在一些弊端。主要表现在以下几方面： 1).童装的产品结构不合理。大童服装更是严重缺少，服装行业2004年报告已指出，我国10岁14岁人口占全部14岁以下人口的44%，大童装需求量占全部童装需求量的48%。由此可见，大童服的市场需求量大。根据消费人群的不同，服装的价
5、位可分为低、中、高三档。目前我国童装价位的总体特点是两极分化，中等价位的款式新颖、性价比高的童装则较少。在调研时，很多家长表示，孩子身体发育变化快，买的服装不可能穿很久，故没有必要去买高价位的服装，而低价位的服装质量、款式等又不尽如人意，所以还是想要中等价位的。2).童装设计水平比较低。童装缺乏专业设计人才，整体设计水平有待提高，是形成目前童装市场现状的主要原因。童装市场成功的关键在于设计和市场营销能力。而目前我国童装业在设计和布局上，相对处于初级阶段，童装设计主要停留在模仿国外同类产品的色彩、款式的表面水平上，对于国外童装的设计理念、营销模式等的学习却不重视，因此许多新生品牌由于企业实力及营
6、销策略等原因，难以得到很好的发展。据调查，现今的孩子对于服装款式的时尚化、个性化已经很敏感，超过80%的家长都愿意让孩子参与服装的购买，孩子对父母购买童装的决策有很高影响。所以设计上的“千牌一面”与“时尚、个性”相撞的结果就是供不符求，对供需方都产生影响，也给国外童装品牌更多的市场空间。3).国产童装品牌缺乏竞争力。中国服装协会副秘书长王茁表示设计理念陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差的通病已经成为限制童装市场发展的瓶颈，品牌细分将成为中国童装市场走出“小市场”的重要途径。目前我国童装市场总体消费特点表现为:市场需求量大，但新生品牌难以满足市场对其品牌的要求，许多企业往往把赚钱放在第一位，对品牌
7、的建设根本没有意识到。据统计，现在国内童装市场进口品牌已经占据50%的市场份额，而国内童装生产企业，70%处于无品牌竞争状态，有品牌的童装也只占市场份额的30%。从市场销售成绩来看，海外以及合资童装品牌在各大商场中都获得良好的业绩二：关于开展混合店SWOT分析S (优势)：混合店对于经营者资金要求没那么高，而且对于货品品类要求上上没有那么高，完全可以采取补充式进货，混合店本生散货为主，在质量上、工艺上相对于品牌相差比较大，而且质量得不到很好的保障，这对于经营者来说是一个很大的考验，而采取混合点模式可以转换经营者的一种品牌观念，让南极人品牌在鱼目混珠的散货店脱颖而出。W（劣势）：因为出现的经营模
8、式的固态化，单店在订货数量上有一定的局限性，不能保证货品的准时供给。由于南极人童装品牌出现较晚，没有过早打入市场占据一席之地，在混合店卖家可能上不去，与同区域的专卖店形成一种竞争。O（机会）：随着消费水平的提高，国内的童装市场正处在市场变革的前期，加上儿童正成为家庭消费的重要组成部分。童装市场正在逐步由“数量消费阶段”转向“质量消费阶段”。且现在，消费者在购买衣服的时候，更加注重服装的品牌。T（威胁）：同样出现在市面上的竞品品牌逐步增多，对于用品牌占领混合店必须做到物流，发货等方面的准备，以防出现开发一路做死一片的现象。三： 营销攻略第一 品牌综述1. 开发思路：南极人童装品牌成立不到两年时间
9、，但南极人历经十多年的高速发展，是一个有较高市场占有率，知名度，美誉度的品牌。为拓展品牌空间，充分利用成熟的南极人品牌影响力和渠道，也为了开发更广的产品品类，形成产业补充，南极人公司决定推出南极人童装品牌。2. 战略定位：公司与hellokity品牌形成合作关系，形成南极人hellokity产品系列，定位在高端市场。南极人童装定位在中高端市场，2013根据我们品牌定位开展线下国内市场的全面工作，按业态细分，做精做细。3. 发展轨迹规划：根据品牌定位，着力打造一个标杆市场，以点带面，借助不同的资源，一个城市一个城市的开拓。国内市场很大，业态渠道的不同，需要打造高效，团结，实干的团队，努力打造一个
10、标杆市场之后，不断复制，创新形成自己的拓展方针，后期团队和渠道的管理逐步由粗放向精细化转变。第二：市场的拓展公司定战略，我们定战术，然后执行。我们的工作轨迹是公司政策的市场体现，采取的拓展方式如下：一 公司展会，水到渠成二 行业展会，顺势而为三 分省展会，遍地开花四 陌生拜访，天道酬勤。1. 做法：最好能够两个人一起拜访，针对这块就目前而言是比较常用的方式。我们到一个地方安顿好后。找准童装一条街或在一个知名的商场专柜挨个问营业员，问他们老板能不能再做一个牌子。2. 流程：获得资料后马上电话回访，第一次过滤掉大部分客户，同时给有意向的客户邮寄资料，客户收到资料，第二次回访，一段时间后第三次，第四
11、次，总会回访出客户。陌生拜访遵循大数法则，要想获得一个客户，就须到所在群体中去找，客户样本多，准客户就多，主动权就在我们手里，具查资料及实际操作统计，我们可挑选客户，成功率基本在10%左右五：挖掘渠道，精耕细作。1.开发原公司客户：以前服务过的公司，客户需重新选择项目，在联系时间需要改变他们的经营品类，从头做起必须细心服务。2.动员竞品的代理，因为本身南极人品牌的知名度很大，对他们来说能做代理也是赚钱的好机会，对他们来说可能也不愿意把如此的大品牌的代理权让给别人。六：电子商务，锦上添花。与时俱进：21世纪是特许加盟的世纪，特许加盟的项目越多，上网寻找商机的人也越多。大力的宣传南极人童装，我们应
12、该陆续在华衣网，中国品牌服装网，中国婴童网，阿里巴巴，中国营销传播网，销售与市场，博锐管理在线，全球品牌网，搜狐，新浪，百度等网站上建立专栏或blog,发布招商信息。这些信息的发布会很快提高南极人童装的知名度，让别人知道我们南极人也做童装，并且做得很大，很完善。如果有可能会吸引在外经商的华人进行咨询，合作，让品牌得到更远的传播。七：一丝不苟维护渠道。1.渠道琐事，事事关心 做童装，要有耐心，细心，还要有良好的记忆力。客户反馈的任何事情，不管大小，结果，我们团队必须做到4小时反馈制。2.多样培训，星火燎原1.零售培训:下功夫整理培训资料和课件，给营业员做培训，收集零售案例不断充实培训大纲，这些成
13、败案例他们经常遇到，会很容易引起他们的共鸣，比如决胜付款前的一分钟，早起的鸟儿有虫吃，宁可错杀1000，不可放过1个等，还有就是产品知识的陈列等。2.积极心态等培训：做终端心态很重要，羊皮卷中有很多阐释，建议培训中灵活运用，还有例如：三兄弟，三个泥瓦匠，青蛙的故事启迪，沟通技巧，交给他们苏格拉底问答法和八字赞美方针，连带销售，和他们分享渔线的故事，壳牌润滑油杰克的故事，提醒他们培养留心处处皆客户，随心所欲卖童装的职业习惯，凉快石头的故事，告诉他们保持学习的心态，戴安娜王妃原理帮他们下决心做好本职的工作，穷人和富人差别在野心的上的故事，能够极大激发他们努力工作，争创业绩，多拿提成的斗志。3.不断
14、改变培训：培训前，引导他们想象下个月发工资，手指多数几张钞票的幸福感觉。和他们逐一分析商品，价格，款式，店面面积，老板等都不能改变，但能改变的是陈列能力，销售能力，商品知识，连带销售，积极的心态，回头客人数，获得高业绩和高收入的野心等，改变能改变的，自然就有高收入。4.培训方法：去网上搜集店面终端培训方法，例如左手实验成功法和安东尼罗宾的方法，注意和营业员的互动和课后反馈。互动培训能提高培训效果，课后反馈能了解讲义优缺点。代理商越来越重视对员工的培训，为代理商解决了很大问题，终端关系处理好，不用害怕销量上不去。5.做好终端服务事半功倍。公司总部对于线下经销商来说就是信念的支持，我们在他们眼里就
15、是无所不能的代表，在一个区域之内开展品牌推广的有益活动，增加车载，楼宇，媒体等方面的广告投入，使其快速得到推广及认可，为经销商解决最实在的问题。 八：公司政策根据具体情况具体分析，混合店这块可细分为代理商操作的混合店和单独门店。有代理商操作的相对于单店无论在订货量和管理上都相对容易管控。针对于代理商。1. 根据目前手里的品牌正确的对代理商做出资质评定，如果实力确实很大，刚开始合作时间可以和供应商协调收取30%保证金，进行供货方式，后期做强做大之后可以发展为月结客户，并且授予其一定的信誉额度。2在签订合同，按完成合同比例同时制定梯度式返点政策。（具体返点方法和工厂去谈，尽量避免直接接触）3.线下代理商有实力进行自己的招商会的，我们进行大力支持，具体细则和代理商沟通进行支持。4.如果代理商有需求需要公司进行一些培训支持，我们进行积极配合。公司在平时给代理商发送一些印有“南极人童装”标示的纸杯，笔，塑料袋等小件产品，做好我们的细节。针对于单店混合店：1. 自身限制刚开始之时订货量可能不会很大，对于供应商也不愿意和单店合作，操作麻烦，针对此种状况，公司推荐一款软件（例如ERP）装在终端混合店，每隔10天进行统一订货，汇总到一处，再进行分别发货。量上有保证，以此也能为线下的单店从供应商那边争取一些优惠政策。2.
