广告策略培训讲学

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1、广告销售人员培训资料广告策略肩负三大使命1, 互作方向界定2, 提供创意资讯3, 品牌发展与品质管制基本问题1, Why to say广告目的(EX 建立知名度，改变态度)2, How much to say广告预算3, Whom to say目标视听众4, What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性 (Brand Character)5, How to say 创意表现6, When & Where to say媒体策略广告策略重点Who ( 向谁说 )What( 说什么 )How( 如何说 )好广告 一定要有效 ,要能达成目的 ! 能跟目标视听众 感动 并产生影响 (观念

2、改变 ,购买运行 )4A 广告公司创意沟通格式1, 行销目标2, 广告目标3, 目标市场4, 竞争范畴 (Competitive frame)5, 定位6, 消费者承诺 (consumer promise)7, 支持点8, 调性 (tone&manner)杨鲁必凯 (Young &Rubicam)主张有纪律的创意1, 商品资料2, 广告需要解决 难题3, 确定广告目的4, 目标对象5, 主要竞争者6, 对消费者 承诺7, 支持点8, 表现要求沙奇 （soatchi soachi）强调单一概念 （single-minded）第一段 （产品）:1, 产品形象2, 市场概况3, 竞争品牌分析4, 竞

3、争品牌广告分析5, 产品过去所做的各种广告活动检讨6, 限制条件 （ 来自客户和外在环境 ）第二段 （创意）:1, 表现方式2, 目标市场3, 广告目的4, 单一概念广告主张5, 支持点6, 特别限制7, 塑造形象第三段 （媒体 ）1, 目标消费群2, 建议用什么媒体3, 预算4, 调查资料5, 行销目的6, 广告目的李奥贝纳 强调 Big Idea1, 市场描绘2, 品牌表现3, 品牌与消费者之间的关系4, 广告目标5, 目标视听众6, 消费者主张7, 支持点8, 调性智威汤逊 强调刺激与反应 （T 计划 -Target）1, 广告必须强调的机会或问题是什么2, 我们希望广告能使消费者产生哪

4、些行动3, 我们的目标对象是谁4, 广告想要达到的主要目的是什么5, 哪些资讯 , 特质能协助达到这个目的6, 广告所要阐述的品牌形象是什么7, 有哪些媒体和预算方面的考虑8, 产品具有哪些利益点实际上一, 广告策略的定义是什么 广告策略是将产品和服务所有的购买者利益 ,以有效的方法与步骤 ,传达给目标市场 ,以促进销售的最高指导 原则.二, 广告策略的目的为何 解决哪些问题广告策略的制定是建立在行销策略架构下 ,其目的乃在配合行销策略 ,将产品与公司形象和品牌作正确的整 合,并透过传播管道 ,针对目标市场作有效沟通 .三, 有效的广告策略应包含哪些要素1, 对公司的行销策略应有非常清楚的描述

5、与认知 .2, 广告策略必须包含有效的市场定位策略 .3, 广告概念 (Idea Message) 要非常清楚4, 广告策略必须包含有效的传播策略 ( 如媒体计划 ,SP,PR,EVENT 等)四, 如何发展有效的广告策略Target USP Benefit Competition Position Concept Creative五, 如何检视此广告策略是否正确 与商品竞争力有关 : 产品力 (Product Price)+ 销售力 (Place Promotion)+ 形象力 (Package)= 竞争力 (Market share Retail Price) 商品竞争力的提升 ,广告只扮

6、演某一部分的角色,广告非万能 .广告策略 12 式1, 行销目的与策略简述行销目的 :B, 提高利润和增加营业额和提升市场占有率A,质的提升和量的扩大策略:A, 推出新产品B, 改良既有产品C, 调整价格D, 开发新通路E, 提升铺货率其中，有哪些问题哪些机会F, 转换品牌G, 增加使用购买H, 扩大消费群I, 重用促销活动2, 背景分析 市场分析 :A, 市场大小B ,主要品牌占有率及销售量C, 整个产业的生命周期D ,成长趋势E, 季节性F, 产品普及率G ,外在环境所带来的影响H, 铺货率I, 通路状况商品分析 :A, 品牌表现 3-5 年内销售量 ,营业额及达成状况 ,占有率的变化 ,

7、铺货率等消长的原因 .B, 产品分析 从商品的属性和特徽分析 ,产品优缺点 ,独特的差异点和魅力 ,消费者利益 ,在生活中扮演什 么角色,满足什么需求 ,属于何种类别 （高关心度和低关心度 ;特殊品 ,选购品和便利品 ;冲动性购买 ）, 商品的 价格和通路 .企业分析 :A, 企业发展沿革B, 企业形象与地位C, 经营理念与发展方针 竞争分析 :A, 谁是主要竞争者B, 行销上的长处和弱处C, 消费者认知的产品利益与形象D, 消费者感受到的不满 消费者分析 :A, 购买实态 购买动机 ,考虑因素 ,频率,购买量B, 角色扮演一影响者,决策者，购买者，使用者的互动关系C, 消费者态度一忠诚度,满

8、意度，偏好度,商品评价,下次购买意愿D, 消费者作用一使用时间，地点，场合，频率,如何使用，实态.E, 消费者对商品的认知程度F, 消费者对各个品牌的整体印象广告分析 :A， 广告量 S.O.VB， 广告表现 ， 诉求重点C, 广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力.3， 消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度A, 正面或负面的看法B, 是否对商品了解不够C, 有误解 /扭曲吗D, 在广告沟通上 ,有哪些机会可以利用E, 在广告沟通上 ,有哪些障碍排除藉由消费者利益的沟通与传达 ,让消费者了解到接受广告商品 ,缩短彼此间的认知差距 ,进而使他们相信相信 这是能满足其需求的好商

9、品 .分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距 .清: 消费者认知分析 消费者分析 （ 背景分析内 ） 着重点 : 沟通的角度 消费者的全盘描述 了解消费者的认知 购买/使用实态 沟通障碍 , 机会4, 广告需要解决的消费者重大问题确认分析后的问题 ,哪些是广告可以解决的 ,哪些是广告无能为力的A, 将问题限定在与消费者沟通有关的问题上B, 决定哪一个消费者问题才是最重要的 KEY FACT 广告是一种沟通活动 , 愈单纯 , 效率愈高 , 效果愈好 .确定问题是整个广告动作的关键点 许多广告活动的失败 , 并非广告本身不好 , 而是问题界定的错误 . 如何界定消费者重大问题A, 从

10、背景分析及消费者认知分析找出问题B, 用归纳法归并关联性的问题C, 依逻辑思考模式按解决时间先后 ,排出问题的优先顺序D, 依问题的轻重缓急加以机动调整 （ 严重性 ,急速性 ） 强化有利的机会点广告沟通的 问题 , 是指现况与期望之间的差距 .5, 广告目的 帮助销售 是广告长期累绩的最终目标 广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内,影响哪一群人朝哪个方向移动 .EX: 卡利的 DAGMAR 法则 .广告目的要从消费者问题切入 , 从沟通语言着眼 .广告目的要描绘出具体的沟通目标 （数字化 ,量化 ）EX: 提高知名度 ,克服偏见 ,增加消费者使用频率 . 广告目的要切合实际 ,

11、 不要期待它能够解决掉所有的问题 .广告目的最好只有一个 广告目的必须具有可行性与挑战性 .广告目的的范围包括A, 创造 /增加知名度B, 强化现有使用者的购买行为C, 引起注意与兴趣D, 恢复过去使用者的购买意愿E, 创造偏好F, 克服偏见G, 强化消费者的正面态度H, 改变消费者对商品的认知I, 扩大 / 改变 / 巩固定位J, 增加使用率K, 说服消费者相信我们提供的讯息L, 鼓励人们尝试购买M, 推进消费者购买商品的考虑名单N, 增加通路配销能力O, 转换品牌P, 诱使非使用者加入使用行列EX:A . 克服偏见 （ 葡萄干 ）老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥 , 产生偏见不愿意消费

12、.业者推出战士卡通广告 ,片中不谈商品特性 只将商品拟人化 .在舞台上又唱又跳 .这支广告消费者看到 可爱的葡萄干 .扭转了消费者的偏见 ,销售上升 . B, 改变定位 （ 康贝特 P）健康意识威行 , 为迎合消费者需求 . 康贝特 P 原先定位在 消除疲劳 的口服液 ,为了因应健康潮流 , 乃将自己 重新定位为一一液体维他命.C,扩大定位（娇生）婴儿皂 :让你拥有婴儿般的肌肤 洗发精 :宝贝你的头发适合天天洗发的你 .沐浴精:宝宝用好 ,你用也好 .6, 增加销售的迷思 思考如何增加销售时 ,首先界定生意来源 (Source of business)1, 推出新产品 2,涨价和降价 3,开发

13、新通路 4,对消费者下功夫 增加销售 增加消费者购买 1, 增加现有使用者的购买2, 说服非使用者的购买3, 诱使竞争者的顾客转换品牌 增加现有使用者购买的广告沟通手法1, 增加商品新用途 :EXA, 舒跑与绍兴任何名酒 1:1 调配使用 .B, 铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺2, 增加使用率 :EXA, 奶粉早上喝牛奶改为早晚各 1次,泡好一壶放冰箱 ,想喝随时喝 .B ，牙膏早上刷牙三餐刷牙3， 增加每次使用数量 :EXA， 牙膏把瓶口加大 ; 一次挤从牙刷头到牙刷尾B ，奶粉一次饮用 300CC 的牛奶增加 500CC4, 增加饮用时机：EXA,可口可乐一一任何食物的好搭档.B, 运动饮料

14、户外 以1000CC 易拉罐走入家庭及餐厅.C, 雀巢咖啡一一世界的早晨(早餐)D, 金兰烤肉酱一一户外烤肉自家阳台和大楼屋顶5, 增加购买量 ：EXA, 饮料 2000CC 大卖特瓶 /多罐连卖B,卫生纸一一5包连卖说服非使用者 的购买1, 既有市场的非使用者 ：如不使用香水与化妆品的女性 ,采取市场渗透策略 ,较适合产品普及率较高的产品 .2, 新市场的非使用者 ：如不使用香水与化妆品的男性,采取新市场策略 ,较适合普及率较高的产品 .3, 诱使竞争者的顾客品牌转换 ：通常使用比较性广告的手法 ,凸显优势 .EXA： 普腾电视 SORRY,SONYB： 司迪麦口香糖我有话要说C:沙拉油与清

15、香油之间的食油大战 .7, 目标视听众 (target Audience) 描绘目标视听众1) , 立地条件 :A, 台北市区 ,三重,新竹,嘉义或乡下 .B, 大楼,公寓，平房和三合院C, 房子是自己的和别人的2) ,人口统计(可量化):A,年龄,职业,所得，婚姻状况，教育程度，宗教信仰，性别，子女数目，社会阶层，家庭生 命周期 .3) ,生活型态:A,包括态度，信念,意见,期望，畏惧，动机,活动，偏见等特质.B,他对时间，精力及金钱的支配方式.衡量生活形态的方法一一 AIO 架构(Activities,lnterests&Opinions)以个人所从事的活动作为衡量基楚 .(2) VALS 架构(Values