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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第一章 市场场营销管管理与市市场研究究第一节 市场场机会分分析要进行市市场机会会分析，企企业必须须对其外外部环境境和内部部情况加加以分析析，从而而明确企企业的外外在环境境中有哪哪些机会会和问题题点，以以及企业业内部有有哪些优优势和弱弱点，即即通常所所谓的SSWOTT分析，如如图1-1所示示：图1-11环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析机会与问题点优势与弱点一、环境境分析环境情况况分析分分为两大大类：总总体环境境和市场场环境。（一）总总体环境境总体环境境因
2、素有有：人口口、经济济、政治治、社会会文化、科科学技术术。1.人口口人口情况况包括：人口数数量、各各年龄段段人口数数量和比比例、家家庭户数数及其未未来变化化趋势。2.经济济经济的发发达程度度影响着着该地区区消费者者的收入入水平，而而收入水水平是购购买力的的标志。通通常市场场研究中中的经济济指标有有：国内内生产净净值GDDP；居居民人均均年收入入；社会会商品零零售总额额及人均均社会商商品零售售额；居居民存款款余额及及人均存存款余额额。3.政治治国家的政政策、法法律对市市场需求求有很大大的影响响，例如如在经济济发展时时期，市市场需求求倍增；经济调调整巩固固时期，市市场就会会疲软。又又如我国国加入W
3、WTO后后，进口口税率的的调低对对小家电电市场、汽汽车市场场都有很很大的影影响。4.社会会文化社会文化化影响着着人们的的生活方方式、价价值观念念和消费费习惯，从从而对市市场需求求有很大大的影响响。5.科学学技术 科学技技术新发发明促进进了新产产品的出出现和老老产品的的改进，这这样就会会影响某某些技术术陈旧的的老产品品的需求求，例如如彩色电电视机的的出现影影响了人人们对黑黑白电视视机的需需求。相相关替代代产品的的出现，会会直接影影响产品品的需求求数量，例例如手机机、电脑脑通讯等等的平民民化，导导致寻呼呼业的市市场需求求急剧下下滑。 上述五五方面的的企业外外部环境境因素，除除社会文文化方面面外，均
4、均可从二二手资料料中取得得，而生生活方式式、价值值观念和和消费习习惯，则则需通过过专门的的调查取取得。（二）市市场环境境市场环境境包括：l 市场的成成熟度：产品渗渗透率；产品所所处的生生命周期期阶段；市场规规模和市市场潜量量测算； 市场规规模的变变化趋势势。l 消费者行行为：使用者者的特征征；消费习习惯及其其变化趋趋势；购买动动机；购买习习惯。l 同业情况况：供应商商数目及及其供应应量；经销商商。上述市场场环境资资料有些些可以从从第二手手资料取取得，例例如国家家出版的的统计年年鉴、经经济年鉴鉴、经济济方面的的报刊杂杂志、企企业的内内部报告告等；有有些可以以委托市市场研究究公司来来搜集。二、竞争
5、争分析 进行竞竞争分析析，首先先要确定定竞争结结构。 研究竞竞争结构构可以识识别市场场中主要要的现实实竞争者者和潜在在竞争者者以及它它们的优优劣势，进进而企业业可以用用它来制制定未来来的市场场营销策策略。竞竞争结构构研究对对于管理理现有品品牌是非非常重要要的，因因为新的的进入者者通常对对现有品品牌的市市场业绩绩有着重重要的影影响，也也会改变变消费者者对现有有品牌的的看法。(一) 四种层层次的竞竞争结构构许多企业业界人士士经常把把竞争局局限于非非常狭窄窄的范围围里，他他们将竞竞争者看看作是制制造相同同产品的的厂商。其其实如何何确定竞竞争者取取决于对对竞争范范围的理理解，竞竞争可以以在四种种层次上
6、上定义。1.预算算层次竞竞争 预算层层次竞争争(Buudgeet-lleveel ccomppetiitioon)是是从整个个消费市市场角度度去考虑虑产品的的竞争，它它是市场场总消费费中各种种产品和和服务所所占份额额上的竞竞争。市市场上所所有可以以被消费费者购买买的产品品和使用用的服务务都是这这种层次次上的竞竞争者。在在预算层层次上定定义竞争争结构，对对市场营营销人员员来说，显显然太广广泛了。2.需要要层次竞竞争需要层次次竞争(Neeed-lleveel ccomppetiitioon)是是从满足足同一基基本需要要的角度度去考虑虑产品竞竞争。市市场上所所有能满满足消费费者某一一种基本本需要的的
7、所有产产品都是是这种层层次上的的竞争者者。研究需要要层次竞竞争结构构可以为为企业识识别产品品的所有有潜在替替代可能能，为企企业扩展展产品和和发展新新产品提提供思路路。3.产品品层次竞竞争产品层次次竞争(Prooducct-fformm coompeetittionn)是指指同一产产品种类类(prroduuct cattegoory)中各品品牌之间间的竞争争。在预预测市场场规模和和评价企企业市场场营销业业绩时，常常常运用用产品层层次的竞竞争结构构。4.细分分层次竞竞争产品的不不同类型型(tyype)经常用用来吸引引不同细细分市场场的消费费者，品品牌被定定位于吸吸引特殊殊细分市市场的消消费者。所所
8、谓细分分层次上上的竞争争就是同同一细分分市场上上定位相相似的品品牌之间间的竞争争，它是是最详细细的竞争争结构。 细分层层次上的的竞争是是品牌管管理者最最关心的的，因为为任何一一个品牌牌通常不不会与同同行业中中所有品品牌在同同样的范范围内竞竞争。行行业内有有些企业业可能已已经选定定与你不不相同的的目标市市场，或或已经可可能有完完全不同同的市场场发展计计划，而而这个计计划可能能不会与与你的企企业直接接竞争或或冲突。但但有些企企业正与与你竞争争同一类类消费者者，即在在同一市市场、同同一对象象上短兵兵相接。对对每一品品牌最严严重的威威胁是那那些在同同一细分分市场上上的其他他品牌，有有关这些些品牌的的信
9、息，对对于品牌牌管理者者发展品品牌的市市场策略略是事关关重要的的。分析细分分层次竞竞争结构构，还可可以帮助助企业识识别有吸吸引力的的但企业业还未开开发的细细分市场场，并确确定企业业为其提提供新产产品的可可能性。(二)确定竞竞争结构构需要层次次的竞争争结构可可以通过过列出所所有满足足同一基基本需要要的所有有产品种种类以及及每一种种类中的的所有品品牌来确确定。同同样，产产品层次次的竞争争结构也也可以通通过列出出该产品品种类中中的所有有品牌来来确定。然然而，为为了确定定细分层层次的竞竞争结构构，需要要有关消消费者替替代品牌牌方面的的信息，这这可以通通过家庭庭购买固固定样本本连续调调查或消消费者使使用
10、与态态度研究究（U&A研究究）来取取得。家庭购买买固定样样本连续续调查提提供了消消费者购购买品牌牌转换的的详细资资料，通通过这些些资料我我们可以以科学地地确定细细分层次次上哪些些是我们们品牌的的竞争者者。U&A研研究也可可以提供供消费者者品牌替替换的资资料，而而且它还还可以给给出消费费者对产产品类型型中各主主要品牌牌的知觉觉图，这这两方面面资料也也可以帮帮助我们们确定细细分层次次上的竞竞争结构构。有关关内容我我们将在在第二章章中介绍绍。(三)识别竞竞争的优优劣势定义好竞竞争结构构之后，下下一步就就是要发发现会影影响企业业品牌销销售的竞竞争者的的优势和和弱点。在在生产或或市场营营销的各各个方面面
11、都可以以出现优优劣势，如如原材料料供应、生生产能力力、管理理能力、筹筹资能力力、分销销网络的的实力、营营销技能能等方面面都会产产生优劣劣势。大部分用用来识别别竞争优优劣势的的信息都都可以从从第二手手资料及及企业销销售部门门中取得得。如果果能够向向市场研研究公司司购买资资料，那那么就可可以获得得如下各各方面的的详细信信息：1. 主要竞争争品牌的的知名度度；2. 主要竞争争品牌在在总体市市场及各各销售渠渠道上的的市场占占有率；3. 主要竞争争品牌的的消费者者构成；4. 主要竞争争品牌的的价格定定位；5. 主要竞争争品牌的的销售渠渠道、铺铺货范围围、供货货程度；6. 主要竞争争品牌在在各销售售渠道的
12、的优劣势势；7. 主要竞争争品牌在在各零售售商店的的促销活活动；8. 主要竞争争品牌的的广告费费用比例例。 通过环境境分析和和竞争分分析，我我们就可可以发现现市场环环境中某某些变化化趋势，使使企业有有可能获获得竞争争上的差差别利益益的机会会。同时时我们也也可以发发现环境境中某些些变化趋趋势，企企业如果果不及时时采取有有效的营营销活动动加以适适应，将将导致销销售下降降，利润润减少，甚甚至危及及企业生生存和成成长的问问题点。三、企业业内部情情况分析析分析市场场机会还还须对企企业内部部情况加加以分析析，内部部情况可可从两方方面去进进行分析析：（一）企企业资源源与能力力分析企业资源源和能力力包括：设计
13、能能力、生生产能力力、营销销能力、财财务能力力、管理理能力。一一般来讲讲，企业业本身资资源和能能力不够够大的话话，目标标市场不不能过大大，不宜宜成长太太快，否否则很容容易失败败。（二）过过去绩效效分析过去绩效效分析就就是对过过去数年年来的销销售额、利利润额、成成本、销销售增长长率、销销售利润润率、市市场占有有率、成成本降低低等项目目进行的的分析。通过上述述两项分分析，结结合竞争争对手的的优劣势势，我们们就可以以知道本本企业的的品牌有有哪些优优势和弱弱点。再再结合外外在环境境中的市市场机会会，看看看这些市市场机会会与本企企业的目目标、资资源、条条件等是是否一致致。选择择那些比比其他潜潜在的竞竞争
14、者有有更大优优势，能能享有更更大差别别利益的的市场机机会作为为本企业业的发展展机会。四、市场场占有率率市场占有有率在分分析产品品层次中中的竞争争时是一一个十分分重要的的指标。某一时期期内某一一品牌产产品在某某地区的的市场占占有率是是指该时时期内该该品牌在在该地区区的实际际销售占占整个行行业的实实际销售售的百分分比。通通常可按按销售数数量或按按销售金金额来计计算。（一）市市场占有有率是评评价企业业业绩的的重要指指标过去我们们评价一一个企业业的业绩绩，通常常运用的的指标有有：销售售额增长长率、销销售利润润率、投投资报酬酬率，而而往往忽忽略市场场占有率率这个重重要指标标。在经经济高速速发展时时期，市
15、市场购买买力总是是年年上上升，所所有参加加竞争的的企业都都可以沾沾光，即即使是竞竞争能力力弱的企企业，销销售额也也会有一一定程度度的上升升而获得得利润。所所以在经经济高速速成长的的时代，企企业的市市场竞争争只是企企业所取取得的利利润大小小的次序序之争。然然而当社社会需求求量饱和和，市场场增长率率出现了了停滞的的状况，市市场竞争争势必形形成为在在固定的的、有限限的利润润中所占占百分比比的比例例之争。对对于这个个百分比比的争夺夺越激烈烈，竞争争也就越越激化。衡衡量企业业的业绩绩，还必必须考虑虑市场占占有率。在在市场疲疲软时期期，即使使销售量量有所下下降，但但只要市市场占有有率上升升，说明明业绩不不错。因因为有高高的市场场占有率率，一旦旦市场复复苏，销销售量就就可以急急剧上升升。市场场占有率率所以成成为评估估企业业业绩的一一个重要要指标，主主要基于于以下两两项理由由： 1. 市市场占有有率是一一相对量量，它可可反映由由外界因因素例如如景气变变动、物物价水平平的波动动、需求求的变动动，以及及政府政政策的改改变等，影影响整个个行业的的销售结结果，避避免以销销售额绝绝对值作作为评估估标准而而产生的的错觉。2. 以以市场占占有率作作为评估估标准
