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1、营销策划实训报告学生姓名：学 籍 号：班 级：专 业：市场营销指导教师：日 期：2023年 10 月30 日教 师 评 价基本信息：姓 名班 级学 号课程名称营 销 策 划 实 训教师评价：序号考核项目分值得分1营销调研技能152市场分析能力153STP战略制定能力154策划创意能力155编制行动方案及预算能力106营销策划文案写作能力107合作共事能力108操行考核109总 分成绩总评等级指导教师签字：说明优：90分100分；良：80分89分；中：70分79分；及格：60分69分；不及格：60分以下目 录一、选题思绪二、实训内容（一）实训准备（二）市场调研（三）市场分析与STP战略的制定（四
2、）制定4P组合策略（五）编制行动方案及预算三、策划方案四、实训收获与感受五、附件（见后面）一、选题思绪曾经有人说过水的质量决定人的生活质量，意思是说只有喝上干净卫生健康的水，生活的质量才有保障。娃哈哈集团通过不断努力而成功研究出有氧水饮品-富氧水，在国内水饮品中具有开拓创新的意义，将会引领水饮品市场进入新的方向。而我们这次营销策划主体娃哈哈富氧水，就是中国高品质水的代表，目前富氧水仍处在市场投入期，尚无一套系统的营销方略，根据富氧水市场的销售情况，顾客的需求与及行业状况的分析，对其现有的销售进行整合评估并对其可行的营销方式提出大胆的假设，制定出新的有效的营销方案，以期达成扩大市场的份额，加大销
3、售量及有效品牌推广的目的，从而打造一个中高端的品牌水饮品。改变普通饮用纯净水的的销售理念，喝水不仅仅是为了解渴，进而向人们推出以下观念：1.雾霾严重，富氧水有助于养护肺部，排出身体毒素。2.雾霾粉尘、阳光照晒、化妆品侵蚀使得皮肤黯淡粗糙，将富氧水单独使用与精油适当调配融合代替面膜和喷雾，经济实惠。3.对比某杂志为高中生推广的吸氧提神观念，推出喝氧活脑理念。4.毕业季，醉酒不如醉氧。二、实训内容（一）实训准备对于本次的实训要做以下的有关准备：第一，认真选题，充足调查有关选题的内容，对于自己的选题给予充足的肯定，并明确自己的目的。第二，针对自己的选题进行资料的收集。一方面收集二手资料，充足的了解娃
4、哈哈市场的现状，运用所学的知识，采用书籍和报刊杂志、现成的公司内部资料、登记资料、现成的调查报告以及网络资料二手资料的收集方法来收集；另一方面，收集一手资料，一手资料的收集相对二手资料的收集困难些，但是一手资料的说服力很强，对于本次的实训娃哈哈富氧水策划方案，选择运用调查问卷的收集方法即访问法进行收集，对于调查问卷以及登记表会附在后面。第三，学习以及复习有关本次实训所涉及的知识，涉及整个市场营销的知识体系、课外书籍以及报刊等。（二）市场调研1.当前经济情况比较乐观，多数人对身体护理等方面的投资越来越多，特别是北京、上海等这样的一线城市，人们的收入普遍偏高，并且城市内污染比较严重，空气质量差，在
5、这样的情况下，娃哈哈富氧水可以说是应运而生。“一瓶可以喝的氧”、“喝一瓶娃哈哈富氧水相称于漫步森林两小时”可以说是吸引了许许多多的人，所以此产品是很有前景的！2.为了弄清人们是否会买娃哈哈富氧水，我队组织人员对100位顾客进行了口头调研，调研结果显示：43%的顾客表达需要的时候会买，35%的顾客则紧张“可以锁住氧的水会不会有添加剂能有害物质”，没有明确表态，22%的顾客则认为只是一瓶水但价格太高而表达不会买！3. 在做调研的同时，也对一些其他的水进行了一定限度的了解。不把各种茶、以及饮料涉及在内，娃哈哈富氧水的竞争对手重要有恒大冰泉、百岁山以及农夫山泉。4.调研方法以询问法中的问卷调查法为主，
6、假如有条件也可采用焦点小组访谈法。并注意访员的规定。即仪表端正、大方；举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力；通过专门的市场调查培训，专业素质较好；具有市场调查访谈经验；具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。同时采用观测法进行调查，从而获取第一手资料。5.调研时间2023年10月28日2023年11月08日6.正文（1）文案调研a目的通过文案调研来获取有关娃哈哈的信息及相关知识，从而为调研提供有利的资源，在以后的分析及整理中相称的重要。b调查内容娃哈哈富氧水的营销状况c调查方法 通过网络查找、图书馆查找、书店查找等。d调查结果及资料（2）访问法调研我们重要采用了访问法中的调查问
7、卷法a目的通过问卷形式的调研,不仅可以全方位的获得有关调研整体的目的的资料,并且获得的资料都是原始资料。b调查方法制定调查问卷，按照一定的抽样计划进行调查，请顾客帮忙填写，之后进行编号以及访员的基本信息。c调核对象及抽样方法富氧水的价值体现有两个切入点： 脑需氧：学生，白领。体需氧：运动人士。抽样方法是随机抽样。d资料的收取方法本次调查采用问卷法收取资料，问卷由14个问题构成。问卷采用当场填答，当场回收的形式。本次调查实际发放问卷550份，回收问卷530份，其中有效问卷512份，有效回收率为97.5%，问卷回收情况比较抱负。e调查结果及分析1、您的年龄 单选题选项小计比例20以下250 48.
8、92%20-30201 39.33%30-5040 7.83%5020 3.91%本题有效填写人次5112、您的职业是 单选题3、您经常购买矿泉水或饮料等瓶装饮品吗 单选题4、您在什么情况下会购买矿泉水 单选题5、假如购买瓶装饮品，您比较倾向或最能接受的价位是 单选题6、在购买时，您更注重 多选题选项小计比例价格217 42.47%品质270 52.84%品牌188 36.79%口味189 36.99%随意购买59 11.55%本题有效填写人次5117、当市场中推出一种新饮品，它具有哪种特色会吸引您去尝试 多选题8、您经常购买娃哈哈系列产品吗 单选题9、娃哈哈新推出富氧水这一主打保健的饮品，您
9、对此的爱好 单选题10、您之前了解过有关富氧水的信息吗 单选题11、娃哈哈产品中您倾向于买哪一种 多选题12、娃哈哈的富氧水促销中，哪种促销方式会使您购买从而尝试新产品 多选题选项小计比例降价258 50.49%赠送其他饮品190 37.18%多买多送136 26.61%免费尝试187 36.59%有奖销售196 38.36%其他61 11.94%本题有效填写人次51113、对于娃哈哈的富氧水效用在哪一方面更有说服力 多选题14、针对以上对富氧水的描述和您自己的理解，你认为富氧水的市场价格应当是多少 单选题（三）市场分析与STP战略的制定通过市场调查，我们对该目的市场的水饮品品牌制作了一个产品
10、定位图，发现其中的市场空白。富氧水本来的市场定位是位于“较高价位”和“增长氧吸取”这一部分，但这一部分的市场存在涉及冰泉等较多强劲的竞争对手；而“较高价位”和“增长氧吸取”这一部分的市场空白较大，竞争对手较少且实力不强。通过度析，我们对富氧水重新定位是，开发原有的含量，将其价格区间定为“2-3元”，发展为高端质量、低端价格的“提神醒脑”“补充体力”的功能水饮品。STP战略的制定STP又称目的市场营销，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目的市场；P为Positioning，亦即定位。正由于如此，营销大师菲利普 科特勒认为，当代战略
11、营销的核心，可被定义为STP。目的市场营销有三个重要环节：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场细分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，拟定目的市场，选择需要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立于在市场上传播该产品的关键特性与利益。根据以上对STP的理解，将在策划书中体现处STP战略。（四）制定4P组合策略1.营销宗旨，一般公司可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准拟定位，突出产品特色，采用差异化营销策略； 以产品重要消费群体为产品的营销重点； 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2. 产品策略：（1）包装策
12、略由于富氧水包装美观性局限性，难以吸引到消费者青睐。并且富氧水品牌标志不够突出、醒目，可以考虑在此方面进行一定的改善，比如把品牌标志放大，把人的数量减少，或更换图片和外壳形状。 （2）设计策略 可考虑在富氧水外观设计上增添一个塑料盖，成本低廉，又健康卫生，不影响美观，并且可以提高其在消费者心目中的安全感，使带给消费者的产品更卫生、更安全、更放心。假如产品的设计能外加用途，也有助于产生贩买行为。3.价格策略。天蓝罐装(450ml)富氧水目前在市场的零售价为3元/瓶，其价位略低于其重要的竞争对手-恒大冰泉，采用中高价策略，也称为撇脂定价法。但由于其定价相对较高，导致其目前面临的低中端市场的大众面不
13、大，销量不大。建议富氧水把价位定在中高端价位，价格略高，定价为33.5元/罐，以便抢占市场。4.销售渠道：（1）传统销售点对传统销售的调查中，消费者还是更偏好于在大型的商场超市贩买饮料，此外，自动贩卖机、零售便利店、网上订贩、宾馆、饭店和街边小摊等消费点，也越来越得到消费者的青睐，富氧水可以根据此特点，就行铺货。（2）在写字楼、工地附近设销售点由于如今的白领阶层和蓝领阶层的工作量十分大，易出现疲劳的症状，在工作时急需补给体力，对抗疲劳，但如今他们大多数人选择的抗疲劳饮料都是咖啡，而很少选择水饮品，而蓝领不选择的重要因素是价格过高。因此，富氧水可以在写字楼附近的便利商店、汽车加油站、工厂附近的超市铺货，方便白领和蓝领的购买，但必须注意价格不能过高。（3）对中间商做好供货保证产品质量保证；退货保证；价格折扣；协助广告促销等，与中间商实现良好的合作。保证零售商在批发上的便利性，实现零售商的利益最大化，拉拢零售商，保证富氧水销售顺畅。 5.广告宣传（1）销售促进A. 根据促销方式偏好记录，富氧水可以采用以下方式进行销售促进：a. 节假日特价活动。可以在双十一、劳动节、元旦和国庆等节日，在原价的基础上下调0.5-1元，以此来吸引消费者，拉动消费，扩
