《市场营销活动的项目化管理(一)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销活动的项目化管理(一)（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销活动的项目化管理(一)一、运用项目管理的思想进行市场营销活动创新依据美国闻名市场营销学教授菲力浦？科特勒(PhilipKotler)的定义，营销战略就是业务单位意欲在目标市场上用以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，包括目标市场战略、营销组合战略及营销费用预算。从营销管理过程的角度看，营销战略管理可以分为三个阶段，即营销战略支配、营销战略执行和营销战略限制。其中，营销战略限制一般有年度支配限制、利润限制和战略限制三种类型。企业的市场营销活动是在特定的经营观念指导下进行的。自市场营销学于20世纪初期在美国产生以来，企业的营销观念经验了从生产观念、产品观念、推
2、销观念到市场营销观念和社会市场营销观念的转变，指导销售者行为的观念从重生产、轻市场营销活动这种以供应为中心的观念逐步演化为一种以顾客须要和欲望为导向的哲学，进而发展到兼顾企业利润、消费者须要的满意和社会利益的协同和发展的思想。在此进程中，由JeromeMcCarthy在50年头末提出的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销策略对市场营销活动理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。1984年，菲力浦？科特勒依据国际市场及国内市场贸易爱护主义抬头，出现封闭市场营销活动的状况，提出了大市场营销理论，即6Ps战略：原来的4大策略(产品、价格、分销及促销)加上两个P政治权力及公共关系
3、。他提出了企业不应只被动地适应外部环境，而应当影响企业的外部环境的战略思想。与此同时，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论，即瞄准消费者需求、考虑消费者所情愿支付的成本和消费者的便利性、注意与消费者沟通。4Cs营销理论注意以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展，但仍旧存在着许多不足之处。近来，美国学者DonE.Schultz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报)营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：与顾客建立关联、提高市场反应速度、关系营销越来越重要、回报是营销的源泉。企业经营者应在了解上述市场营销观念的基础上，结合本企业的实际状况，实行合适的营
4、销战略，支配相应的市场营销组合，以达到企业的营销目的。然而，企业经营者如何才能将上述的营销思想科学地应用到市场营销中去，并克服传统做法中仅仅是重开发、靠低价打开市场的混乱无序状态呢？笔者认为，可以用“项目管理”的思想进行市场营销创新，使市场营销活动系统化、科学化。汤普生于1996年提出市场营销的关键在于认知消费者的需求，并有效地管理商品或服务供应者的市场行为，以满意消费者的需求。为了在市场上形成竞争优势，企业必需有效地管理市场营销活动行为的各个因素。自20世纪60年头以来，不断涌现出新的营销管理理论，但在它们身上都可以看到有着巨大影响力的4Ps理论的影子，Product(产品)，Price(价
5、格)，Place(渠道)和Promotion(推广)已成为营销决策者合理安排企业资源的主要关注区域。市场营销活动的手段(4Ps)是为企业的销售战略目标服务的，如阶段性的利润支配、目标市场的销售额及市场占有率等。然而在实际的营销管理过程中，产品、价格、渠道、推广的管理和日常运营往往过分依靠操作者的阅历和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。因此，我们有必要将整个市场营销管理过程项目化，使管理工作详细化和具备较强的可操作性，从而达到营销的战略目的。传统的项目管理仅仅专注于项目的执行，而目前项目管理正经验着巨大的变革。项目管理的思想越来越多地应用在企业运营的各个方面，包括战略管理、市场管理、质
6、量管理、人力资源管理、运营管理等领域。更为重要的是，这些领域不再是孤立的，而是彼此关联和互动的。在激烈的竞争环境中，企业须要提升自身的管理水平，使企业各个职能部门成为一个有机的整体，实现市场目标统帅各部门职能的管理理念。二、市场营销活动实施项目化管理的方法与步骤企业应当如何高效率地组织营销行为？这是企业能否在市场竞争中占据有利竞争地位的关键问题。依据项目管理中这个支配和限制工具，营销管理的4Ps可以科学地被组织成为一套互动的进程管理模式。因此，市场营销活动的项目化就是将企业中具有战略性的市场营销目标视为一个项目，依据项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，并用专业的项目管理方法进行实施和管理。
7、详细实施步骤如下。(一)项目组织市场营销为什么能够成为竞争的焦点？这是因为，正确的营销战略能够合理组织公司的资源，通过与市场和消费者的沟通，将潜在的市场消费劲量转化为现实的销售业绩，从而协作企业战略目标的实现。作为实现企业战略目标的战术手段，市场营销对达到短期盈利目标和长远的发展起着确定性的作用。我们有些企业在营销活动中倾向于关注某些营销要素，而对整个营销流程缺乏宏观的分析、支配和限制。在这种不成熟的操作下，即使胜利，也是偶然的，短暂的。因此营销流程的项目化管理是为了适应竞争的激烈和加强对市场竞争威逼的限制。1.确定市场营销活动目标市场营销活动的目的是什么？要达到什么样的目标？在这个阶段，必需
8、探讨公司的战略意图，确定目标市场，及市场进入的阶段性目标，如可量化的销售额或市场份额。2.制定调研支配对工作目标有了清楚相识之后，对目标市场和竞争状况须要进行详尽的调研。调研的数据和信息的需求包括定性和定量两个方面，缺一不行。主要数据采集包括：目标市场的市场容量；市场细分及细分市场的市场容量；消费者消费行为及对质量、外观、耐用等因素的偏好；市场的总体运作方式及主要分销渠道的运作机制；基本消费心理和买家购买行为的确定因素；消费者对价格的敏感度及市场价格结构；支付惯例及信用额、信用期调查；调查另外一个重要方面是竞争对手调查，须要调查的主要方面是：谁是潜在的竞争者？他们的特长和缺陷是什么？他们的主要竞争策略是怎样的？谁是市场的领导者？谁是市场跟随者？谁是市场挑战者？假如目标市场是海外市场，还需进行宏观形势及商业环境调查。须要关注的主要因素是：所在国市场的政治、经济、社会文化、科技发展、环保、法律的改变；当地经销商的价格策略、销售渠道、促销手段；进入市场的产品平安认证、平安标准要求；成立派驻机构费用调查，等等。
