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1、湖南安全技术职业学院设计（论文）题目：电子商务中的消费心理分析 学 生 姓 名： 专 业 班 级：电子商务0901指 导 老 师： 系主任（院长）： 评 阅 人： 2012 年 5 月摘 要本文通过阐述电子商务与消费心理的特征，电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了新的挑战。从对电子商务中的消费心理变化趋势和特征及现阶段制约电子商务发展的消费心理因素进行分析，探讨现代企业面对网络消费者的特定心理，以突破传统的经营思维局限，改革固有的营销策略、营销方式，构建适合电子商务的全新运作机制。 关键词：电子商务；消费心理；心理策略目 录引 言4第一章 消费心理及电子商务5第二章
2、 商品的消费分为物质性消费和感性消费52.1 商品的消费分为物质性消费和感性消费52.2 商品的消费分为物质性消费和感性消费6第三章 电子商务中消费心理的变化趋势和特征63.1 追求文化品位的消费心理63.2 追求个性化的消费心理73.3 追求自主、独立的消费心理73.4 追求表现自我的消费心理73.5 追求方便、快捷的消费心理83.6 追求躲避感染的消费心理83.7 追求物美价廉的消费心理83.8 追求时尚商品的消费心理8第四章 影响电子商务发展的心理因素分析94.1 传统购物观念受到束缚94.2 对网上支付缺乏信任感94.3 对虚拟的购买环境缺乏安全感94.4 对低效配送缺乏保障感94.5
3、 价格预期心理得不到满足9第五章 电子商务中商品市场销售策略105.1 研究消费者的心理，创造感谢设计105.2 树立诱导消费的观念，引诱需求创造市场105.3 树立做有活声音，而不做足声音的销售思想11第六章 电子商务中现代企业的应对策略116.1 产品定制化116.2 价格柔性化126.3 营销互动化126.4 配送社会化126.5 服务人性化126.6 交易安全化13结 论13参考文献13致 谢14引 言 在电子商务活动中人们不再是面对面的、以实际的货物和纸质单据进行交易，而是通过网上丰富的商品信息、完善的物流配送和方便安全的资金结算系统进行交易。面对崭新的交易方式，消费者的心理势必发生
4、相应的变化。本文从对电子商务活动中消费者心理特征，变化和影响因素等方面进行分析，探讨消费者的心理。第一章 消费心理及电子商务消费心理是指消费者在其消费活动中的心理现象产生、发展和变化的一般规律。电子商务是社会信息化、网络化的产物, 它是以现代信息技术手段进行商品交易的过程。电子商务替代了传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节, 商品和服务交易以及交易管理等活动全过程无纸化,实现了高效率、低成本、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率等特点，已被各行业广泛运用，众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力
5、巨大的新型商务模式加以开发。而电子商务中的消费心理则成为各企业争相研究的热点。消费心理和消费行为是企业制度经营策略特别是制度营销策略的起点和基础，深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展电子商务具有重要的意义。第二章 商品的消费分为物质性消费和感性消费当代社会，随着经济的不断发展，人们的生活水平已经开始从温饱状态向富裕状态乃至富足状态转变，人们具备了采取新的消费形式以及实现消费形态转变的物质基础，消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多物质产品已经获得产品本身，相反名消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感
6、，这种现象被专家们称为“感性消费”。2.1 物质性消费物质性消费是人们与自身的某种基本生活需要相联系，以物质性的满足为主要目的，注重商品的内在质量特性，直接利用商品的实际效用。2.1.1从商品满足人们需要的属性看，在商品的物质性消费过程中，消费者是生存者，商品时满足人们生活需要的工具。2.1.2从消费者的购买行为评价来看，在商品的物质性消费中，消费者是依据传统的经济上的理性标准来评价和选择商品。2.1.3从消费形态的复杂程度看，物质性消费，可以说是一种平面式的、单方位的、分立式的简单性消费。2.2 感性消费感性消费是人们为了在消费中除物质性满足外货的更多的心理上和精神上的满足，而注重和利用商品
7、具有象征意义和表现能力，通过消费商品，表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。2.2.1从商品满足人们需要的属性看，在感性消费形态下 ，消费者即是生产者有时享受着，而商品则需要具备即满足人们生存需要又满足人们享受需要的双重属性。2.2.2从消费者的购买行为评价来看，在感性消费条件下，消费者往往以自己的直观感觉作为衡量商品的重要标准其购买行为建立在感觉逻辑之上。2.2.3从消费者的复杂程度看，感性消费是一种立体的、多方位的复杂性消费。第三章 电子商务中消费心理的变化趋势和特征营销发生变革的根本原因在于消费者。随着市场由卖方垄断向买方垄断转化, 消费者主导的时代已
8、经来临, 面对更为丰富的商品选择, 消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势, 这些特点和趋势在电子商务中表现得更为突出。3.1 追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统,具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。美国著名未来学家约翰纳斯比特夫妇在2000 年大趋势一书中认为, 人们将来用的是瑞典的伊基( IKEA) 家具, 吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司, 喝的是意大利卡普契诺咖啡, 穿的是美国的贝纳通, 听的是英国和美国的摇滚乐, 开的是韩国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受, 但无疑在互联网时代, 文化的全球性和地方性并存,
9、 文化的多样性带来消费品位的强烈融合, 人们的消费观念受到强烈的冲击, 尤其青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机, 而电子商务恰恰能满足这一需求。3.2 追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。3.3 追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专
10、业化的趋势下, 消费者购买的风险感随选择的增多而上升, 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对大件耐用消费品的购买上表现得尤其突出, 消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感, 增强对产品的信任和心理满意度。3.4 追求表现自我的消费心理 网上购物是出自个人消费意向的积极的行动, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。这样, 消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战, 以自我为中心, 根据自己的想
11、法行事, 在消费中充分表现自我。3.5 追求方便、快捷的消费心理 对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2001 年中国互联网络信息中心发布的中国互联网络发展状况统计报告的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的49.29 %。3.6 追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足, 希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 最大程度的得到自尊心理的满足
12、。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。3.7 追求物美价廉的消费心理即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使消费者更为直接和直观的了解商品, 能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理, 电商网(www. Toecom. com) 率先在全国开通了“特价热卖”栏目, 汇总了知名网站新浪、8848、网猎、所有、酷必得等30 多个热卖信息。消费者只要进入电商网的“特价热卖”专栏, 就可以轻松获得各个热销产品的信息以及价格, 进而通过链接快速进入消费
13、者认为适合的网站, 完成购物活动。这种网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。3.8 追求时尚商品的消费心理现代社会新生事物不断涌现, 消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理转换速度上与社会同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品, 产品生命周期不断缩短。产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。传统购物方式已不能满足这种心理需求。第四章 影响电子商务发展的心理因素分析4.1 传统购物观念受到束缚长期以来消费者形成“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚；网上消费不能满足消费者的某些特定心理，网上购物很难满足消费者的个人社交动机。4.2 对网上支付缺乏信任感现阶段，电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用体系，在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取盗用，有时还会遇到虚假订单，没有订货却被要求支付贷款或返还贷款，是消费者望而生畏。4.
