营销课案例分析

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1、小米手机营销案例分析报告第三组黄彦艳（组长） 黎佳雨 张晓萌 袁英 郝立兵 胡政铨目录一、市场和顾客需求分析2二、 公司战略计划3（一）波特五力分析3（二）公司目标4（三）波士顿矩阵分析5（四）产品/市场方格5三、建立顾客驱动的市场营销战略6（一）STP 分析6（二）市场营销导向7四、建立整合的市场营销程序8五、顾客关系管理和顾客价值的获得11（一）顾客分类和对应顾客价值获得能力11（二）小米手机目前的顾客关系管理分析11六、小米手机现状及发展建议12（一）SWOT 分析12（二）发展方案14市场和顾客需求分析短短一两年的时间里，智能手机以令人瞠目结舌的速度飞速发展。2010年全球手机终 端销

2、量总计为16亿部，较2009年大幅增加31. 8%。2010年全球智能手机的销量为3. 034 亿台，到2011年，全球智能手机的销量达到4. 5亿台。另据预测，智能手机在手机市场的 份额2014年将达到45%。第一参度第二季度第三季度第四参鹿装通 G ZLl LEKZI-中国智能手机市场占有率次11年）三星里一烈瑙基亚IO-烈华为R醐一 _一 中兴 f*苹果L外通过以上数据，我们可以知道：中国智能市场广大，且未来发展空间大，潜力大但同 时，中国消费者对于智能手机的关注和需求主要集中在中低价阶段：1000-3000元之间。 而对比中国目前智能手机市场，大多数智能手机主要为外资品牌，且价格昂贵。

3、也就是说， 中国中低阶层消费者对于智能手机的需求无法得到满足。二、公司战略计划（一）波特五力分析准确成熟的市场战略是成功的基础。深谙此道的小米公司也制定了与企业发展相契合的发展 战略。在小米一代成功推出并迅速俘获大批智能手机发烧友的背景下，继续贯彻实施此战略 的小米二代也将于今年下半年推向市场。但战略的制定与实施需要企业及其管理人员密切注 意市场动向，分析市场形势。因此，下面就小米公司所面临的市场情况进行波特五力分析。 一.供应商：为了打造高端配置，小米所选用的供应商也是业界颇具影响力和实力的公司。作为一 款高性能的智能手机，小米手机采用的是美国高通公司的CPU产品，其质量和科技含量在业 界都

4、是十分值得称道的。高通是HTC、MOTO、LG、中兴、华为、小米等众多手机品牌的 CPU最主要的供应商，也是全球大牌高端手机采用的最多的CPU品牌，相当于电脑行业的英特尔。而屏幕则由起初的夏普一家增加了东芝作为其供应商，以便在产能提升后保 证产品质量和供货正常。但毋庸置疑的是，以上几家公司都是实力极为强劲且有着多年发展 历史的巨头，在全球范围内与多家公司都建立有合作关系，有着稳定而广泛的客户群体。因 此，供应商讨价还价的能力相比于一般企业要强很多。不过小米通过与其建立合作关系，加 快资金流转等方式，可以减少供应商方面所带来的压力。二顾客：小米公司所针对的顾客群体是对智能手机极为爱好、但又不愿意

5、承担过高消费的发烧 友。他们热衷于高配置手机所带来的科技方面的便捷，同时又缺少购买其他高端智能手机如 Apple等的经济实力。而小米正是集中于这部分人群，打造高配低价的手机。因此，从购买 者角度来讲，其潜在的议价能力稍弱，有利于小米的低价占有大量市场份额、之后再依靠软 件和服务以盈利的战略实施。三. 替代品：在生活节奏日益加快，科技产品快速更新换代的当下，手机早已成为人们必不可少的生 活用品。对于一些商务人士而言，拥有一台具有高端配置的智能手机既能满足通讯需求，又 可处理商业事宜，为他们的工作和生活提供了不少的便捷。而就目前的科技发展来看，手机 尤其是智能手机尚无替代产品。因此，小米手机与其他

6、款型、品牌的手机一样，并未面临来 自替代品的威胁。四.竞争者：当今手机市场的竞争相比以往更加激烈，尤其是当苹果公司成功推出Iphone系列后， 只手机的高端比拼更是进入白热化阶段。仅仅智能手机领域，就有苹果、HTC、诺基亚、摩 托罗拉、三星等多家实力雄厚的企业抢占商机。虽然上述公司所推出的商品多是高配高价的 产品，但是由于长期发展所带来的固定的客户群和品牌认知度还是能够保有相当程度的市场 占有率。不仅如此，另一手机生产商华为公司推出的U8860 Honor荣耀，售价2499元，针 对手机发烧友走的也是高配低价路线，销量也获得成功。对于小米而言，公司成立时间不长， 品牌认知度也并不高，虽然通过低

7、价策略和饥饿营销等方法迅速席卷了智能手机市场，但是 如何稳固其市场份额仍是小米接下来所要深刻思考的问题。因此，尽管初期销售大获全胜， 若想在激烈的市场竞争中脱颖而出屹立不倒依旧任重而道远。五新进入者：在高端手机市场尚未被瓜分殆尽的情况下，许多手机制造商也摩拳擦掌伺机进入。虽然 智能手机由于其配置的缘故需要前期较多的资金投入和技术支持，但是并不足以构筑起高进 入壁垒。前不久盛大手机配置曝光，采用主频为1.0GHz的U8500双核处理器（ARM Cortex- A9架构），搭配Mali400图形处理芯片、采用4.3 口寸夏普显示屏，支持960X540分辨率和 多点触控，预计二季度发布，目前定价11

8、99元左右，很明显是采取低价抢占市场份额的策 略。不难预测，未来小米所面临的竞争将比以往更加残酷激烈。（二）公司目标1.定位于通过硬件的低价高质迅速占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的 开发，以硬件在市场上的占有率带动软件和服务以达到盈利的目的。小米手机的团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中 心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎原强、原 微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。各部门不同的组成人员， 均为各个领域的精英。各部门为了小米手机的完美，交流和合作，制作、营销、销售部门都 以顾客的满意度为目的

9、。致力于实现公司目标。（三）波士顿矩阵分析穿虫幅建峪由 对小米企业的战略业务单位分析可知，小米公司是以小米手机来获取较高的市场占有率来实 现其现金牛的作用，来支持小米软件与服务的开发与推广，但这样的市场思路存在很多问题:（1）由于小米手机的低价竞争策略，其不能起到现金牛的作用。（2）小米手机本身产品和 质量方面的很多问题都没有彻底解决，外部竞争又异常激烈，很难转向明星业务。（3）明星 业务在其所在的市场也面临激烈竞争，很难有所发展。（四）产品/市场方格Market penetration小米公司致力于市场渗透和产品的发展来获得市场占有率和顾客忠诚度，但也可以看出这样 的做法并不能最大的刺激顾客

10、需求，而且很容易面临竞争压力和资金短缺问题。Market developmentProduct developmentDiversification三、建立顾客驱动的市场营销战略(一)STP分析一个企业或者一种产品要想打败竞争者，赢得较高的市场占有率，必须以顾客为中心， 给顾客带来价值。但是，由于顾客以及他们的需求的多样性，企业必须做市场分析和顾客分 析，进行市场细分，寻找目标市场，对产品进行定位。下面，我们对小米手机的STP分析 进行阐述。4.市场细分根据国家统计局的统计公报，2011年年末全国固定及移动电话用户总数达到127137万 户。尽管中国国内的手机市场巨大，但由于厂商众多，竞争仍十

11、分激烈。在这众多的手机用 户里，不同人群对于手机有着不同的需求，首先，要进行市场细分。从年龄段来分析，手机市场可以分为为儿童手机市场，年轻人手机市场，中年人手机市 场和老年人手机市场；从性别来分析，可分为男性手机市场和女性手机市场；从职业来分析， 可以分为学生手机市场，商务人士手机市场，和从事新行业人士手机市场；从地区来看，可 以分为大城市手机市场，中小城市手机市场，和乡镇农村手机市场。我们对这些不同的市场 中顾客对于手机的需求做出分析并列表如下：分组依据分组此组手机用户对于手机的需求小米是否具备年龄儿童款式可爱，功能单一X年轻人款式时尚，功能强大，上网速度快V中年人性能稳定，性价比高?老年人

12、使用方便，耐用?性别男性性能稳定?女性款式时尚V职业学生款式时尚，功能强大，价格较低V商务人士保密性好，功能强大，性能稳定?新兴行业从事者款式时尚，功能强大V地区大城市款式时尚，功能强大，性能稳定?中小城市性价比高V乡镇农村价格低廉X分析可知小米手机营销未能细分市场。市场细分(market segmentation)是指营 销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一 产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。小米手机营销缺乏对目标消费 者年龄职业特点、生活形态、购

13、买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他 们的价值追求而做出的对品牌概念定位的营销方式。2. 目标市场选择大多数公司开始进入市场时会选择一个细分了的市场，当他们在那个市场获得成功后， 将尝试覆盖更多的市场小米科技CEO雷军曾在小米手机发布会上说，他们要打造一部专属于极客们的手机。 根据此目标，小米公司打造的是一款款式时尚大方，有九个颜色外壳可供选择；功能强大， 可支持高像素摄像、一键微博等功能；定价2000以下的高性能手机，以满足目标市场用户 收入不是很高的手机发烧友们的需求。这个目标市场的选择是合理的，如今年轻人越来 越追求个性化，并希望能将相机、音乐播放器等可实现的功能集中于手

14、机上，以便于随身携 带。于是，小米手机从发布开始就遭到了客户的疯狂抢购。但同时，这个目标市场也存在过于狭窄的问题。由于手机发烧友的数量有限，难以支持 小米公司的持续发展。小米公司已经决定将于2012年下半年推出第二代小米手机，满足 更多不同市场人群的需要。3. 市场定位小米手机发布起就致力于建立一个清晰的地位：低价、高性能、多功能的智能手机。目前市面上的绝大多数手机的市场定位主要是面向普通消费者，手机的功能主要是针 对用户的使用体验而进行设计的。然而还有数目巨大的热衷于玩机，刷机的手机发烧友没有 一款真正适合他们的手机，小米公司正是发现了这一点，设计了一款真正为发烧友打造的手 机。避强定位一一

15、这款手机与众多国产低价手机的差异在于其多样的功能以及良好 的体验；而相对于苹果等高端智能机而言，小米又以低价而赢得关注。高性价比让其 能在进入市场之初避开市场占有率较高的苹果等智能机和低价机。产品差异战略一一小米公司是以软件起家的，更关注软件与硬件的结合，其采用 了独有的MIUI与安卓双系统模式，并更注重手机上网功能。销售差异化战略一一小米手机采用网上预定购买的形式，能更好地满足爱上网的 年轻人的需求，符合其目标人群的特征。我们随机对小米手机的目标人群一一五位在校学生和两位刚就业者进行了采访， 被采访者对小米手机的第一印象分别为：高性价比（两次）、低价（一次）、外观时尚 （一次）、售后不足（一次）、没听说过（一次）。应该说，小米手机的市场定位与潜在 客户的定位契合度还是较高的。通过其成功的市场定位，小米手机在安卓的活跃用户调查中已成为了排名第三的 一款手机，并成为新增用户最多的手机。（二）市场营销导向1. 产品导向市场渗透，设法增加现有产品在现有市场的销售量，扩大产品的市场占有率。市场开发，寻找新的目标市场，满足新市场的需求。扩大市场占有率。小米选择产品导