康师傅营销策划书

《康师傅营销策划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅营销策划书（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、康师傅营销策划书康师傅方便面营销策划书随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了 时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很 多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就 会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。 “康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美 食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。第一章产品介绍1992年8 月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天 津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来， “康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13 个城市共建 立了 114

2、 条方便面生产线，日产方便面达2.5 亿包，年销售方便面 65 亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不 折不扣的“中国面王”。1995 年，“康师傅”开始在天津开发区生 产糕饼；1996 年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别 拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82 条生产线，与方便面共同 构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13 个城市，拥有员工近 4 万 人。1996 年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002 年进入香 港股价增值最佳前三甲。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全， 更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应

3、交曾说：“许多人认为康师傅的老板姓康，其实不是。康 意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅在华人中有亲 切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅 这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。第二章宏观环境统筹2.1、人口统计环境中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696 元,月 均消费方便面为1.25 个,（按方便面平均单价为0.93 元/个计）,占每月平均收 入的 0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的 渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋 势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。2.2、经济环

4、境第1页从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润 率分别为192万元、09 万元和46%，分别比1999年增长了 220、1148和 762，继续保持着稳定的发展势头。从所 有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的 发展局面，但其中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较 快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了 20，与此 形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑 落，虽然其企业数量占到行业总数的 254%，但销售收入仅为全行 业的 45%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近 年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业

5、中一支新生力量，无 论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二， 可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业 布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28 个省市（直辖 市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽 宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的723%。中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190 亿包。而 同期日本国，则由92 年的48.7亿包到2000 年的52.7 亿包。中国 八年间产量增长到14 倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，2000 年中国大陆人均消费方便面15.1袋。 而日本为44袋,韩国为80袋，根

6、据日本的资料表明：年人均消费 30袋后,方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随 着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量 的增长。预计在 2005年底，销量增长趋势是每年120%增加。2.3、科学技术环境康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992 年康师傅进入 中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道 了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如 此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便 面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因， 比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星 般

7、密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的， 遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对 手生畏的地方。2.4、政治法律环境在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场,在 较高起点上的大举进攻为开端,进入了快速成长期。作为一个极具东 方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生 产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中 成长成熟，进入现代工业产业的行业。2000 年,世界方便面生产500亿包，中国大陆方便面产量190 亿 包,占世界的 35%,是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一 家方便面的销量，已超过日本全国的总

8、销量。中国方便面业,用十余 年的时间，完成了伟大的历史性跨越。2.5、社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削 面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地 区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉 价的方便面迅速适应了时代发展的要求。第三章行业环境与竞争环境统筹3.1、消费者分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方 便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得 知：懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便 面省事。穷。中低薪阶级

9、本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天 用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这 部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式 的饮食。形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。真的 很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面。3.2、供方分析企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁 决。在产品的原材料上，都有一定的标准。并且，有效的掌握行业 内企业的结构信息。准确的了解买方的采购量的大小，买方的转换 成本等，做到了解买方的需求。3.3、潜在进入者与替代品威胁（一）、主要竞争对手分析1康师傅可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的

10、新纪元。从 1992 年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认 识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美， 酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人 心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国 内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广 告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规 范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市 场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。2. 统一在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄 两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞 争，同时在

11、广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的 原因都是一个具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但 过于依赖这些经验和策略。3. 农心辛拉面全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不 俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争， 采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。（二）、竞争对手威胁根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因 为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中 低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那 基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞 争是

12、相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味 香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便 面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的 面条口味是牛肉味，第二排骨、第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口 味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出 适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较 都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧 跟我们之后。3.3、行业内企业的竞争方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄， 如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有 众多外资品牌纷纷进入中国市场，

13、但它们想要撼动康师傅的市场地 位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超 越康师傅的可能性还是相当大的。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有 所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广 策略的差异化都可能带来新的机会。1. 区域差异化方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较 大的地区差异性。2. 产品差异化康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也 是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。3. 推广策略差异化如其名字一样，康师傅走的是口味多量的路线 这属于一种推广策略的差异化。第四章、康师傅便面的优势4.1、市场占有率康师傅是方便面市场的龙

14、头老大，财报显示，康师傅2009 年财 报营业额达50.8 亿美元，其中方便面板块销售额23.07亿美元，增 长 10.68%，利润总额同比上升 66.66%至 2.53亿美元。且按AC尼尔森的报告，以销售额为基准，康师傅方便面内地市场占有率达到 54.6%的新高。4.2、产品的口味以康师傅为代表的“深耕细作”派，以延长其经典产品的成熟期 为目标，加速“圈地”，细做全国城市市场；以极具地方风味的 “口味发掘”为创新点，一个省一个区地深耕区域市场。使得康师 傅不断推出新的适合不同地区的口味国内美味：红烧牛肉面，香辣 牛肉面，麻辣牛肉面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜鸡仔面，香 薰腊肉面。好滋味：红

15、烧牛肉面，葱香排骨面，原盅鸡汤面，鲜汤 虾仁面，香辣牛肉面，上汤排骨面。江南美食：精炖牛腩面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，雪笋肉 丝面。海陆鲜汇：鲜虾鱼板面，明虾红烧面，鱼片酸菜面。辣旋风：酸辣牛肉面，豉香排骨面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面， 水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面。亚洲美味：新红烧牛肉面（中国），烧烤牛肉面韩国），咖喱牛 肉面（印度），豚骨拉面（日本），辣白菜面（韩国），魔鬼拉面 （日本）。食面八方（拌面）：干烧海鲜炒面（台湾），黑椒牛柳炒面，双 椒杂酱面，番茄肉酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，麻酱炒面（台 湾），私房炸酱炒面（台湾）。4.3、产品特点丰富的美味延续康师傅口

16、味的丰富配料与口碑，在杯面上做轻巧呈现小巧的容量小量浅嚐，搭配实在的价格，是您点心、宵夜、嘴馋时的最佳选 择。不烫手设计试著轻压杯底，可以感觉到杯子的中空隔热层。双手捧著热呼呼 的杯面，既温暖又不烫手。便易设计在康师傅的袋装面都有为消费带来方便的易撕口，在细节更体会 消费者。4.4、新的展望康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、 澳大利亚、俄罗斯、美国等国家，这些成绩的取得，均缘于“康师 傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。第五章、方便面市场未来发展走势近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的 优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中 国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实 现的事