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1、word本科毕业设计论文题目 汤臣倍健公司市场营销策略研究 院 系 管理学院 年 级 071 专 业 市场营销 班 级 1 学 号 Y02107125 学生某某 俞学琴 指导教师 胡彦蓉 职 称 讲师 论文提交日期 1、绪论11.1问题的提出11.2选题的目的和意义21.3国内外现状研究21.4研究内容和方法32、汤臣倍健的外部环境分析32.1宏观环境分析32.1.1、政治、经济环境32.1.2、法律环境42.2.3、社会文化环境42.2微观环境分析42.2.1市场需求分析42.2.2 竞争者分析52.2.3消费者需求分析53、汤臣倍健公司内部资源与能力63.1人力资源与能力63.2财务资源与
2、能力73.3物质资源与能力74、汤臣倍健的开展现状和存在的问题84.1开展的现状84.2存在的问题85、汤臣倍健公司的市场营销策略95.1市场细分与定位95.2产品策略95.3定价策略115.4渠道策略115.5促销策略126、结论121、绪论1.1问题的提出在全球经济一体化进程不对加快，科学技术不断开展更新，尤其是生命科学技术不断有的突破性进展的今天，“健康产业是除“信息产业之外，被联合国工业规划署书认定的21世纪代表人类社会经济开展方向的另一个某某产业，而保健品行业是除了医药行业之外最大的健康产业。有媒体甚至认为保健产业会是继信息产业之后又一个兆亿美元的新兴产业【1】Keniehi Ohm
3、ae.The Mind of StrategistM.London:McGraw-Hill,2007:18。近年来，保健品行业也开展迅速，最近20年美国保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟各国的销售额每年以17%的速度递增。截止2008年全球保健食品销售额约2000亿美元。有专家推测【2】 The odore vitt.MarkrtingMyopiaJ.Harvard Business Review,2006:5,未来3年，美国和欧洲保健食品市场估计将有5000亿美元的市场容量，并且保持每年20%的增长速度。在我国，保健品也有着与广阔的开展空间，这源于我国传统保健思想以与我国人民不
4、尽理想的健康状况所带来的对保健品的巨大“需求量，面对这么乐观的市场前景、丰厚的产品利润使得介入保健品行业的企业逐年剧增，在带来激烈竞争的同时，也带来的诸多的问题。汤臣倍健公司作为中国保健品行业中的一员，在行业竞争浪潮中的脱颖而出也是有他的原因的。纵观汤臣倍健公司的开展历程，固然成功的“营销管理促成了企业的辉煌成就，当然同时也存在着一系列的隐形问题，比如公司的营销策略等。这正说明了本文对汤臣倍健公司的市场营销策略研究的重要性，因为一个龙头企业成功与否对整个中国保健品市场的影响是不可小觑的。1.2研究的目的和意义研究的目的：本文研究的汤臣倍健公司是一家生物科技某某，主要产品是保健食品等系列，其目标
5、市场是白领女性消费群体。与其他企业一样，对于成立时间不上也不短的汤臣倍健公司来说，面临的市场压力日益增大。因此，如何根据自身资源能力，制定切实有效的市场营销策略，不仅关系到公司战略目标的实现，也关系到汤臣倍健公司未来的成长和开展。本文以汤臣倍健公司为主要考察点，针对市场的营销环境和汤臣倍健公司本身存在的营销管理问题，分析并提出解决问题的对策和措施，其研究目的在于：:其一，通过对汤臣倍健公司市场营销工作进展全面深入细致的调查、分析、研究，制定公司市场营销策略。其二，希望通过本文的研究能为同行业、同类型公司的市场营销工作提供借鉴。研究的意义：1理论意义 随着市场营销学应用的深化与扩大，市场营销学扩
6、展为服务营销、关系营销、绿色营销、银行营销，甚至社会营销、政治营销等。目前，我国经济的快速、平稳开展，需要开展把市场营销与保健品行业相结合的研究。因此，本文研究的理论价值在于:从保健品自身特点出发，结合现代市场营销理论，提出保健品企业的营销策略。这在一定程度上丰富和开展了市场营销和保健品企业管理的理论。2实践意义 1现代科技的飞速开展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，造成比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，形成更为激烈的全球竞争。新的环境要求经营者能够更快、更敏锐的洞察市场。我国保健品企业只有通过市场营销的开展与研究，才能迎接21世纪的挑战，才能适应环境的变化和顺应知识经济时代
7、的要求。2我国保健品企业营销观念陈旧，属典型的生产型观念。服务意识淡薄，缺乏准确的“服务定位，营销渠道单一，几乎没有采取任何促销手段和措施。因此，有必要对保健品企业的营销进展研究。3本文不仅对我国保健品市场环境作出深刻的分析，还具体从市场细分、定位，以与从产品、价格、渠道和促销四个方面给出营销策略，这些都有利于提高我国保健品企业的市场竞争力、盈利能力以与品牌知名度。将理论与实际相结合，以理论指导实践，以实践来检验理论。就是本文的研究意义。1.3国内外现状研究国内外众多专家针对保健品的市场营销策略等相关领域作出了不少研究，具体如下：杰罗姆麦卡锡20世纪60年代在前人研究的根底上进一步深沪和完善了
8、市场营销组合，并提出经典的“4P理论。这是4P理论第一次被正式提出。肯尼奇奥马1982提出了“战略三角模型：公司与顾客、竞争者发生相互作用【3】 kennichiohmae The Mind of the Strategist。London：McGraw-Hill，1982。这个模型重点强调了在制定公司竞争战略的时候，必须考虑企业自身、企业顾客和竞争对手。大卫艾克19世纪80年代末提出“品牌资产的概念，品牌管理成为西方营销战略的新方向。美国哲学博士Don Peppers和Martha Roger 在一对一的未来：与顾客逐一建立关系一书中提出了“一对一营销利润。【4】 金锡万 管理创新与应用M
9、：中国物价，2002菲利普.科特勒2002营销开始于企业最市场的研究与分析，决定怎样设生产出最好的产品，怎样挖掘销售该产品的最好市场；营销作用还延续至产品售后，衡量消费者购置产品的满意度，以与企业如何继续改正提供应消费者的产品。美国学者保罗皮尔兹在其著财富第五波中提到了“知识经销和“实体经销的概念，并认为，作为保健品企业必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。此外皮尔兹还建议保健品企业采用“专卖店和“网络这两种销售渠道，因为他们更适合保健品的销售。【5】 皮尔兹等著美，王隆泽 财富第五波M 某某:某某人民，2002王天祥2003在谁最赢钱：医药保健品营销方法一书中介绍了医药保健品的产品定位方法、
10、产品推广要素，并介绍与分析了“专卖、“直销、“义卖、“网络销售等几种渠道方式和“广告、“软文、“科普、“功德、“活动等几种促销方式，对于保健品营销来说，最多地方可以借鉴【6】 陈云 宝善堂保健品公司创业开展案例研究D.清华大学，2004。侯胜田(2003)在保健品营销管理一书中，较为系统的将营销学的相关理论知识与保健品结合起来。包括:我国保健品行业的环境分析，在保健品产品、价格、渠道与促销方面的建议，着重论述了促销中的人员推销、广告和公关策略。【7】 侯胜田 保健品营销管理M ：清华大学， 2003.5高俊2004某某禾康公司保健品营销实践与思考是以4p为理论主线，对公司保健品营销系统的实践过
11、程进展了回顾，然后总结了其营销工作的得与失，最后制定了公司营销系统的预警系统等。王海娥2005艾克星集团公司保健品营销方案设计通过对营销环境的分析，对保健品渠道中的店铺营销和无店铺营销进展了比照分析，最后制定了公司的产品策略、价格策略、渠道策略以与促销策略，并采取虚拟团队的方式模拟营销活动。何学林、梁昌锦2005在暴力的秘密一书中提到了保健品广告的十种模式，包括说理性广告、类比性广告，道德规X性广告等，并较详尽的介绍了整合广告与营销对于保健品销售的重要性，此外还从“信任度与信心度的角度对我国保健品企业的兴衰进展了剖析，强调了“信誉对于保健品营销的重要性【8】 何学林、梁昌锦 暴利的秘密M ：中
12、国社会，2003.4。韩峰2007我国保健品市场的营销管理研究以“我国保健品市场的营销管理为研究对象，运用swot分析法对内外环境进展分析，为保健品行业宏观政策建议以与微观环境营销策略的制定提供依据。运用stp对保健品市场进展合理的市场细分和市场定位。运用4p理论为保健产品本身、定价、渠道、促销进展系统的分析。综上所述，国内外的营销管理理论经过将近80年的开展，已经形成了一套比拟完善的理论体系，其中包含了许多经过实践验证，可行性较强的模型，例如:SWOT分析法、STP策略、4P理论等;并提出了多种营销模式，例如:直复营销、体验营销、整合营销、品牌营销、网络营销等。作为应用性较强的理论，它确实为
13、提高某些企业的市场竞争力，使这些企业在激烈的市场竞争中得以生存与开展提供了理论支持。另一方面，营销管理理论与某些行业的具体营销管理实践结合的还不是很到位，在理论上表现的过于“独立，所谓关于“某某行业的营销策略研究实际上大局部篇幅都是在介绍“营销管理理论，而关于特定企业与理论结合的地方相对较少，这在“保健品营销策略研究方面表现的尤为明显;再者，从整体层面来看，保健品营销策略理论多数是针对保健品营销的某一特定局部进展探究，如市场细分、产品定位、产品促销等，缺乏系统性。本文通过对前人相关理论的综述，主要针对以上两点缺陷，尽可能的将营销管理理论与汤臣倍健企业营销实践严密结合起来，期望对我国保健品营销管
14、理理论的开展和汤臣倍健企业营销管理实践提供可资借鉴的行动方案。1.4研究内容和方法本论文主要研究问题包括以下几方面：1汤臣倍健公司的外部环境分析。包括宏观和微观2汤臣倍健公司的内部资源与能力。包括人、财、物3汤臣倍健开展现状和存在的问题。4汤臣倍健的营销策略，包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。本文采用理论和实际相结合的研究方法，将营销管理理论与企业的经营运作相结合，通过大量的调查研究，掌握了第一手资料，对汤臣倍健公司进展了全方位的分析研究，找出了现阶段营销存在的问题，进而针对这些问题，从我国保健品市场的现状以与未来开展的趋势着手，结合当前保健品行业面临的形势和市场特点，对汤臣倍健公司
15、的营销策略进展了研究建议。在论证资料的来源上，根据本人的实际体验以与对企业营销现状的了解获取了大量的一手资料，同时通过阅读大量有关市场营销方面的书籍、报刊、杂志，关注国内外保健品市场信息，获取二手资料。在此根底上，定性的阐述汤臣倍健公司从企业自身开展和应对竞争者挑战应采取的行之有效的营销策略。2、汤臣倍健的外部环境分析2.1宏观环境分析宏观环境对于企业的影响至关重要，根据PEST模型，影响企业开展的宏观环境主要有政治环境P、经济环境E、法律环境S、社会环境T【9】 吴彬，顾天辉，现代企业战略管理。：首都经济贸易大学，20042.1.1、政治、经济环境政治、经济环境可包含两个层面：第一层面是中央政策和大方针，第二个层面是政策的具体
