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1、摘要学 号：201002030101HEBEI UNITED UNIVERSITY毕业论文GRADUATE THESIS论文题目：江南鸿郡项目营销策略研究河北联合大学本科毕业论文江南鸿郡项目营销策略研究Study on Marketing Strategies of Jiangnanhongjun学 院：河北联合大学管理学院系：工商管理系专 业：工商管理班 级： 姓 名： 指导教师： 2013 年 05 月 30 日摘 要随着国民经济的快速发展，城市化进程的不断加快，我国的房地产市场异常繁荣，成为国民经济的支柱产业。开发商逐步认识到要主动进行营销，对项目进行包装，房地产营销策略已成为关系到房地
2、产项目开发成功与否的首要环节，特别是国家不断出台调控政策抑制房地产市场，商品房的销售受到了很大影响，营销的成功与否已经成为开发商能否在市场上生存的关键。本文正是根据江南鸿郡项目的实际情况，对其外部环境、竞争环境，运用SWOT分析法进行分析，围绕着产品、价格、渠道、促销（4P）四个方面总结江南鸿郡项目的营销策略，并指出其在实施过程中存在的问题，总结经验教训，做出适应营销环境的策略调整，提高项目在竞争中的竞争力，希望对其营销提供借鉴。关键词 房地产；4P；营销策略 IIIAbstractAbstractWith the rapid development of urbanization is ac
3、celerating,Chinas real estate market booms,the pillar industry of national economy.Developers should take the initiative to gradually realize that marketing , project packaging, real estate marketing strategy has become a real estate development projects related to the success of the first link , es
4、pecially the state has introduced control policies to curb real estate market , sales of real estate has been a great factors.This article is based on the actual situation Jiangnanhongjun projects, their external environment, the competitive environment, SWOT analysis to analyze around the product,
5、price, four channels, promotion (4P) summarize the marketing strategy Jiangnanhongjun projects and pointed out the existence of problems in the implementation process, lessons learned, and make strategic adjustments to adapt to the marketing environment, improve the projects competitiveness in the c
6、ompetition, hoping to provide reference for its marketing.Keywords The real estate,4P,The marketing strategy目录.目 录摘 要IAbstractII第1章 房地产的发展现状及营销原理概述11.1房地产的发展现状11.1.1我国房地产业发展现状11.1.2我国房地产业发展前景21.2营销原理概述21.2.1房地产营销概念21.2.2营销组合2第2章 江南鸿郡营销环境分析42.1江南鸿郡项目概况42.2外部环境分析52.3区域内竞争者分析72.4项目SWOT分析8第3章 江南鸿郡营销策略分析
7、103.1差异化产品策略103.1.1江南鸿郡的建筑风格103.1.2江南鸿郡的住宅配套113.1.3江南鸿郡户型设计113.1.4产品设计的合理性欠佳123.2高定价高优惠策略123.2.1定价123.2.2价差策略133.2.3价格折扣策略143.3代理销售策略143.3.1代理公司简介143.3.2代理公司营销优势153.3.3开发商与代理公司的配合度有待提高153.4组合促销策略163.4.1现场形象163.4.2广告策略163.4.3活动营销173.4.4项目推广力度有待提高173.5购后服务和物业水平有待加强18第4章 江南鸿郡营销策略调整194.1提升实质产品质量，满足目标市场需
8、求194.2开发商与代理商密切配合，友好合作194.3加大宣传力度，提高消费者认知度204.4加强服务意识，提高管理水平21结 论22参考文献23谢 辞24第1章 房地产的发展现状及营销原理概述第1章 房地产的发展现状及营销原理概述1.1房地产的发展现状1.1.1我国房地产业发展现状从目前国内房地产的经济来源分析，房地产投资依然呈现出不断增长的态势，占全社会固定资产投资的比重也比较大。这种投资一方面来自国内民间资本的投入，另一方面就是国际投资。其中前者是主要投资来源，占到国内房地产市场投资总额的绝大部分，2011年这一比例约在76%左右，而从增长速度来看，除了2008年有较小回落，2004年至
9、2010年都保持了高速增长状态，2011年随着国内房地产调控政策的出台，这一数据又逐渐开始回落。从投资结构来看，投资对象则逐渐由商业营业用房转向住宅投资。根据中国房地产协会的统计数据，国内房地产开发整体呈现出两个特点，一是新开工面积增多，竣工面积增速减缓。随着国内对房地产市场政策的一些改变，一些开放商对土地的囤积情况逐渐向使用过渡，开工情况增加很多，但是为了保证足够的利益，往往故意要求施工单位减缓进度，导致竣工面积的增长很缓慢。二是拆迁规模受到遏制，但土地控制形势依然严峻。随着房地产开发不断出现的负面拆迁新闻，国家也对此越来越重视，相继出台了若干文件用于规范拆迁规模和方式，但是土地使用依然难以
10、得到控制，这其中既有开发商的想法，也有地方政府的授意，而且开发过程中屡屡出现经济问题。从房地产市场的销售情况来看，销售量呈现出一定的波动，从2004年至2010年，销售量不断增加，即使在2008年中间有过短暂回落，但是从全年来看，销售量仍然是增加的，国家统计局公布的数据显示，2010年全国商品房销售面积10.43亿平方米，比上年增长10.1%，首度超过10亿平方米。尽管面临严厉的楼市调控，商品房开发投资全年同比增速仍然达到33.2%。但是这一情况到2011年随着国家调控的坚决执行而发生了改变，数据报道2011年房地产市场相比2010年下降了14.8%左右，且这一比例依然在继续增加中。但是房地产
11、销售价格和销售量有所不同，虽然调控力度很大，但是房价近年来依然处于高位运行，虽然在个别地区稍有回落，但是不具代表性，从全国范围来看，房地产价格依然较高。从房地产市场的需求来看，受中国城镇化运动的影响以及年轻人落户城市的主观意愿，房地产的刚性需求依然很强，而且还有一个很重要的因素就是投资性购房热度依然不减。1.1.2我国房地产业发展前景从国外发达国家的历史发展来看，房地产市场都曾为国家的经济发展做出过很大贡献，但是也有很多因为房地产而失足的例子，像是日本持续十年的经济衰退，根源就是房地产泡沫，包括席卷全球的金融海啸，也是由美国的房地产企业和银行引发，那么国内房地产市场是否存在泡沫是人们最为关心的
12、问题。2012年4月18日，国家统计局发布了3月份70个大中城市的房价数据，商品房成交量逐步回暖。与2012年3月相比，70个大城市中新房价格下降的城市是46个，持平的城市是16个，上涨的城市8个，环比价格上涨的城市中涨幅都没有超过0.2%。然而随着城镇化进程的加快，大量人口进入城市居住、就业，另外加之城市改造、加快基础设施建设等终将增加房地产业的需求，促使房价上涨。央行关于加强房地产信贷业务管理的相关规定，直接影响房地产企业融资渠道，导致资金密集型的房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，意味着房地产融资将趋向多元化。以上情况表明，国内的房地产市场依然会有较大的发展空间，据此可以判断中国的房地
13、产市场进入了一个特殊的发展阶段，房地产市场的现实需求升级具有可观的空间，我国房地产市场在未来的一段时间仍将处于总量增长型发展时期。1.2营销原理概述1.2.1房地产营销概念房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支，房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分，目标市场选择，产品开发，楼盘命名，产品定价，分销渠道选择，促销和物业管理等一系列活动。【1】1.2.2营销组合最经典的市场营销组合理论4P,营销组合理论一直以其操作性强和便于评价等优点被企业广泛采用，许多企业在确
14、定营销模式时会重点考虑产品、价格、渠道、促销等元素。4P理论在房地产的结合很紧密,房地产销售过程中应将产品、价格、渠道、促销四者结合起来，采取合适的策略开拓占领市场。1、产品策略企业制定战略时，要明确可以提供什么类型的房地产商品和服务满足消费者的需求，是房地产市场营销组合策略的基础。首先，房地产企业在制定产品策略的时候要将市场需求和产品创新结合起来，目前市场上的房子同质化比较严重，房地产商品地块个性不够明显，房地产商品雷同率高。因此要将市场需求及产品创新结合起来，分析城市地块的特点。其次，要建立起完善的产品配套。2、价格策略销售定价主要的定价方式有以下几种：(1)本加成定价法这是最基本的定价法
15、，即成本加上预期利润。此种低价方法的优点是简单、依据充分。但其中的不足在于仅仅是从企业内部成本与收益角度定价，而没有考虑到市场的接受能力。(2)竞争定价法房地产价格依据附件的竞争品家价格制定。市场竞争激烈情况下考虑使用这种方法，但采取这种方法，房地产企业只有不断的降低成本才有可能持续的使用者种定价策略。(3)加权定价法此种方法是建立在竞争价格定价法的基础上的，结合楼层实际，分析每一平方米的合理市场价格，再根据面积、楼层、视野等确定不同的定价加减比例，对不同房屋进行定价。3、渠道策略房地产商品由开发商转移给消费者的的途径和方式被称为房地产营销渠道。企业最常使用的渠道策略是自主销售和代理销售。自营销售是国内房地产销售的主渠道，房地产开发商承担全部的流通功能，通过营销人员直接推销房地产。自营销售
