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1、 南昌大学E动奇迹基于网上银行专用浏览器的体验式营销摘要：随着电子商务在我国迅速发展，国内各大银行相继推出网上银行业务，并尽力使用户在使用的过程中感到更加便捷。为了推广中国建设银行的网上银行，增加其用户数量，我们通过问卷调查、采访商家两种方式了解中国建设银行和大学生对于网上银行的实际需求，最后决定使用“体验式营销”的营销方案。此营销方案包括感官营销、情感营销、思考营销和关联营销。通过不同的方位向消费者推广、营销网上银行业务。 现有的“体验式营销”方案中基本都只是针对产品直接进行推销，而我们自己开发出了专门服务于网上银行的浏览器，供中国建设银行的正式用户和潜在用户使用。为了开发此专用浏览器，我们
2、结合现有的IE内核，使用了微软公司为面向对象语言C+提供的基础类库MFC。使用此浏览器，用户可免去一系列在使用网上银行之前所需的步骤，一切都由浏览器默认执行。通过此方法，让用户体验到网上银行真正的便捷，并且结合“体验式营销”中的其他营销方案，推广建设银行。关键字：体验式营销专用浏览器MFCI目录第1章 背景简介11.1国内外银行现状11.2 中国建设银行客户体验现有成果41.3 网上银行现存问题5第2章 需求分析112.1 消费者需求分析112.2 商家需求分析12第3章 市场分析143.1 市场调查143.2 客户与建行分析213.3 竞争市场分析223.4 市场发展前景分析233.5 SW
3、OT分析24第4章 项目规划264.1 项目概述264.2 操作流程274.3 相关功能实现334.4项目创新点及优势37第5章 营销策略395.1短期营销计划395.2中期营销计划445.3长期营销计划44第6章 财务规划526.1摘要526.2引言526.3投资活动526.4营运能力546.5增长能力546.6获利能力556.7结语55第7章 风险分析567.1 前言567.2 预期目的和定量、定性特性的判定567.3对预期危害和控制的措施577.4 剩余风险评价577.5 风险评价及可接受准则587.6 风险控制及剩余风险评价587.7 银行风险防范措施597.8 结论59参考文献：60
4、团队成员及指导老师简介61团队LOGO61团队成员61指导老师62 第1章 背景简介从全球银行业的发展趋势看，银行业已进入“客户体验”阶段，以满足“客户需求”为核心成为全球银行业发展的主流趋势。在这种业务发展模式下，银行基于“客户体验”基础平台上，借助互联网及IT、通信等现代服务手段，完成全方位的“产品设计”与“渠道销售”，其目标是以“改善客户体验”为核心，通过提高网点设计及销售渠道的人性化程度，以最直观的方式传播“营销文化”，最终提高银行业务的营业额与销售量。1现在我们就客户体验在国内外银行的发展现状以及需求分析进行一个简单的介绍。1.1国内外银行现状1.1.1 国外银行客户体验现状(1)
5、具体形势 客户体验现已融入外资银行的血液，深入他们的骨髓，化为他们的实际行动中。外资银行大都已进入“客户体验”阶段，能够提供给客户个性化、多样化、多渠道的一站式金融服务。自2000年以来，美国银行一直在进行一系列正规的实验，旨在为银行业创建新的服务理念。该银行将一部分营业网点改造成事实上的实验室，由研究小组在正常的营业时间里，面对真实客户开展服务实验，精确地测量实验结果，并将结果与对照分行进行比较，然后找出有吸引力的创新服务，在更大范围内予以推广。2006年底，当外资银行获准对本地居民百万元人民币定期存款业务刚一放开，汇丰、渣打、花旗、东亚都在去年12月15日迎来了自己的百万元本地客户。优雅宜
6、人的单间、画界大师的名作、舒适高贵的沙发、浓香扑鼻的咖啡、唾手可得的糖果，这些与中资银行里人头攒动形成了鲜明的对比，争夺优质客户很明显是毫无规模优势可言的外资行的唯一选择。(2) 具有代表性的银行现在国外网上银行技术已经发展的较为普遍和成熟，国内网银虽然仍有差距，但由于互联网在全世界起步时间差不多，国内的技术进步比较快，因此技术上差距已经越来小，真正的差距体现在客户体注重软硬验和运营效率上，相对于国内银行业，外资银行更注重客户体验，甚至每个细节带给客户的感受。就汇丰、渣打、花旗、东亚四家外资银行进行理财咨询时所体验到的不同感受，从中也能看到这四家银行在客户体验管理中的共性与差异。21) 汇丰银
7、行流程细腻、设施配备人性化，但效率不足。2) 渣打银行客户经理高效专业，营销意识强。3) 花旗银行流程细腻，个人投资风险分析很贴心。4) 东亚银行定位明确，多语言服务很周到。在理财客户接待上，四个银行均实行一对一的专门服务，而且理财区域都相对私密安静。但相对而言，汇丰银行和花旗银行流程设置更为细腻，先有前台人员的初步接待和筛选，然后再推荐给相应的客户经理。其次，汇丰银行在硬件环境的设置上更为细腻和人性化；渣打银行办公环境更为开放，客户经理营销能力突出；花旗银行个人投资风险分析更能体现个性化的定制服务；东亚银行重点定位于东南亚客户，并提供专门的粤语服务，充分显示战略定位上的差异化。1.1.2国内
8、银行客户体验现状(1) 具体形势尽管中资银行的网点数量是外资银行的150多倍，但是在单体服务能力和质量上却相距甚远，尤其不能满足中高端客户的需求。相比外资银行，中国的银行在客户体验方面的发展仍显落后。近年来，中国银行为实现业务跨跃式、倍增发展的目标，加快了重点城市网点改造升级的工作，改善服务的空间环境，优化营销布局设置，按照专业化分工的要求，积极探索和尝试柜面业务的分工重组，实现高柜与低柜业务分离，提升网点面向中、高层客户提供服务、销售零售产品的能力。比如2006年，中国建设银行全面启动营业网点视觉形象建设工程，希望藉此强化品牌建设，全面贯彻“以客户为中心”的经营理念。3(2) 存在问题在客户
9、体验方面存在以下问题：1) 银行环境不人性化。国内银行大部分网点布局不合理，地理位置偏僻，环境条件也没有一些外资银行的舒适、体贴。另外，银行尚未能够提供专门的区域服务于一些重要的高端客户,以便保持私密性。2) 银行产品整齐划一，缺乏区分度。目前，中国大多数银行推出的产品大都是服务一些客户所需要的基本功能，产品过于单一重复，无法体现每个银行自己的独有特色。面对客户多样化、个性化的需求,作为金融服务提供者的商业银行无法满足不同客户的多样化、差异化、个性化的金融服务需求。3) 工作人员的专业技能不足。国内工作人员的服务能力无法满足高端客户对增值服务的要求，而平常提供的常规银行服务又不能令低端客户满意
10、。比如，在业务处理前对客户无法进行有效地引导和辅助，无法提供专业、准确的金融结算服务和业务咨询服务。4) 服务不够便利。客户常常在需要的时间和地点急需银行的某项帮助时，却往往无法完全得到自己所需要的服务。另外，银行业务处理速度较慢，使得客户需要等待时间较长，缺乏实效性。除此之外，在平常生活之中，客户总是困扰于使用一些非IE内核浏览器登陆网上银行时出现的各种棘手问题，导致客户对网银产生怀疑甚至抵触的情绪。各浏览器在2月的使用率及占有率如图1-1所示。图1-1 各浏览器在2月的使用率及占有率(3) 解决方案为了更好地推广电子银行的使用,国内银行已经利用电子银行为客户提供差异化服务,提高电子银行客户
11、的满意度;借助电子银行渠道拓展银行业务,增强银行的核心竞争力,增加银行的收入。国内商业银行开始借鉴国际上客户体验方法在外资银行中成功运用的经验,将客户体验管理的手段引入国内银行,采用绩效型可用性测试、问卷调查和专家评估的方法,通过衡量品牌认可、忠诚度、转化率和满意度四个维度,使得银行知道当前电子银行存在的问题,以及客户未来对电子银行的需求。通过采用以客户为中心的产品设计方法,改善电子银行的服务,尽可能满足客户的需求。将客户体验管理、以用户为中心的产品设计引入企业,正是营销理念从以产品为中心的4P(产品、价格、促销、渠道),向以客户为中心的4C(顾客、成本、便利、沟通),再到以响应为中心4R(关
12、联、反应、关系、回报)的转变。1.2 中国建设银行客户体验现有成果1.2.1 基本概况近年来，中国建设银行为了更好地落实“以客户为中心”的服务理念，进一步改进客户体验，努力对网上银行开通和服务流程进行集中优化，并在优化功能推出之前，有效地吸收各方意见和建议，在研发过程中嵌入客户可用性研究环节，将中国建设银行与美国银行战略合作项目成果在个人网银渠道首先应用，对客户体验的提升效果十分显著。截至2010年11月底，中国建设银行个人网上银行客户数超过5500万户，企业网上银行客户数达到92万户，建行手机银行客户数突破2100万户，建行全国电子银行与柜面交易量之比达到138%。建设银行为客户提供“业界最
13、便捷、客户体验最好”的网上银行的目标正在一步步实现。1.2.2 具体表现(1) 设立“客户接待日”2008年元月，中国建设银行率先于内地同业设立了“客户接待日”制度。此后每月第二周的第一个工作日，建总行、一级分行和二级分行的各级领导人员接待客户，面对面倾听意见和建议，解决客户疑难问题。两年来，各级行领导共接待客户约46500位（其中个人客户39400位，对公客户7100位），客户提出各类问题、咨询、建议约25600个；其中2009年当年共接待客户约18100余位（其中个人客户15700位，对公客户2400位），客户提出的各类问题、咨询、建议约10100个。通过当场处理和事后处理，客户问题解决率
14、达80%。(2) 邀请客户体验2009年，中国建设银行个人网上银行系统全面升级，不断的系统升级是中国建设银行邀请新老客户，经过专项客户体验测试后，在充分考虑客户建议和使用感受的基础上，对服务流程进行优化改进，大大增强了个人网上银行从开通到使用的便捷体验。从现场开卡到使用移动终端签约电子银行，全程方便快捷。在工作人员引导下，媒体嘉宾亲身体验了中国建设银行网上银行、手机银行、短信金融服务和互联网网站的亮点功能。1.3 网上银行现存问题互联网进入人们的生活已经有了相当长的一段时间，从开始的信息查询到后来的交友，互联网给人们的生活带来了翻天覆地的变化。在网络技术飞速发展的今天，网上银行和手机银行的诞生
15、成为了一种必然趋势，它使原来必须到银行柜台办理业务的客户，通过互联网直接进入银行网上界面，进行业务办理。网上银行非常方便，它允许你进行网上交易、支付账单和查询余额等业务。每天24小时，每周7天，网上银行几乎永远不会关闭，因为它在您的个人电脑或笔记本电脑上进行工作。无论您身在中国，还是在世界上的其它国家，只要能够登录互联网，那么，您就可以访问您的网上银行，处理各种财务问题。您的银行将自动发送您款项的名称，并在您指定的日期进行支付。 与此同时，网上银行快速快和效率高也给用户带来极大的使用便利。通过互联网，交易执行起来会比使用ATM机更加快速。网上银行的优势非常明显，但是也伴随着很明显的安全隐患，以及其他方面的不足。许多消费者之所以不选择网上银行，是因为缺乏对其安全隐患的担忧。有些银行要求客户提供免冠照来证明身份，有时使用起来也会发生证书不兼容等问题。除了这些，使用者可能需要花费一段时间来学习如何熟练地使用自己的网上银行，而且有效地使用网上银行还需要一些基本的电脑知识与对浏览互联网的认识，比如在使用建设银行网上银行付款时，对于Windows7系统和XP系统的要求就不一样,还有对于非IE内核的浏览器，使用是就会有很多浏览器参数需要调整，这些给使用者带来了诸多不
