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1、自然静市场营销模式构思 根据公司对自然静市场、价格的定位，通过几个月来对自然静产品知识的学习以及对市场的了解与摸索，初步思考了一套自然静市场营销模式的思路，由于自己从未从事过真正的营销工作，特别是企业保健品营销，故思考的局限性很大，构思也很不成熟，仅仅也是在学习探讨之中，有不妥之处还请公司领导与同事见谅，以期共同探讨出符合公司现状与市场情况的自然静营销模式。一、新4P营销理念在竞争日益激烈的今天，客户越来越挑剔，过去传统的营销模式很难再打动今天的客户，特别是高端保顾客。为此，一些企业开始将精力放在对客户关系的建立和维护上，取得了良好的效果。一种新4P营销理念产品、流程、表现、人的运作模式应运而
2、生。1、产品：提供给客户的产品或服务，必须是令客户满意的，必须有鲜明的定位，必须能和市场上其他同类产品区分开来。同时，产品价格应与价值相符合，让客户感到物有所值。2、流程：要在市场上胜出，必须在企业内部建立高效便捷的支持流程，为客户创造额外价值。3、表现：产品外在感官对客户有足够的吸引力，同时营造一定的环境氛围，给消费者以美好的消费体验。4、人：企业员工与客户形成互动，及时发现客户需求，及时反馈、改进客户不满和意见。客户会根据对企业员工的接触情况考虑是否购买或再次购买产品。与传统的4P（产品、价格、促销、渠道）观念相比，新4P更加关注客户，强调客户关系的建立与维护，即营销出发点就是服务客户，为
3、顾客创造额外价值，从而留住顾客，建立紧密的客户关系。新4P理念强调：1、 留住老顾客远比发展新顾客更为重要。2、 善待你的顾客，你会获得超值回报。3、 营销是全体员工的事，而非只是营销部门的事。二、自然静产品的分析（一）自然静产品功能与形态1、产品功能产品功能是一个产品的最基本的价值。自然静是国内第一款改善睡眠，改善胃肠道功能的纯中药制剂保健品，具有同时改善失眠与便秘症状的功能，区别于市场上单纯治疗失眠，或者单纯治疗便秘的保健产品。对于不同的患者，产品也都有良好的改善效果，且没有任何毒副作用。（1）对失眠患者：自然静能够在补益气血的同时镇静人体中枢神经、改善微循环使人产生睡意，提高睡眠质量；（
4、2）对便秘患者：自然静能够调理脾胃，使气血供应充足而生津，清除肺热，润滑肠道，可快速缓解便秘症状。（3）对失眠、便秘以及胃肠炎患者：自然静通过修复胃肠道、补益气血、调理五脏，重新恢复人体内环境的平衡。从而同时摆脱失眠、便秘以及胃肠炎等疾病的困扰。2、产品形态 自然静是纯中药制剂的保健品，“中药西制”，采用国际先进的超临界CO2流体萃取技术提取有效成分，药物浓度大大提高，而软胶囊剂型更便于人体的吸收。产品技术与质量在市场上处于领先地位，配方与制作工艺已获得国家20年专利保护。加之外观包装设计的独特性，确立了其市场上独一无二的地位。（二）产品优劣势分析1、优势（1）疗效好，见效快疗效是一个产品的生
5、命，自然静的疗效已被服用过的患者所肯定，且见效快，一般3-7天就能见效，这一特点，将使消费者购买产品后很容易对产品产生认同。（2）产品差异化程度高自然静从产品的外观、专利、质量和疗效上，已经有别于市场上其他单纯治疗失眠、便秘的产品，产品差异化能力将确保自然静的市场竞争优势，也能够在一定程度上缓解高价格带来的压力。（3）有悠久的历史文化底蕴 自然静是中医养生文化和秦岭养生文化的大成，是以具有千年历史的太平惠民方剂四物汤方剂为基础，取秦岭天然药材为原料，结合陕北沙棘籽油，研制而成。因其纯天然、底蕴深厚、疗效持久受到人们的热烈欢迎。2、劣势分析（1）价位高 自然静市场定位于高端，价位1800元，为一
6、个月的服用量，平均每天60元，这样高的价位，只能是月收入必须在10000元以上的消费者才能考虑是否服用。（2）市场认知度差 自然静是国内的款同时改善睡眠和便秘的产品，市场对产品不了解，需要对消费者进行教育，且价位是一般消费者难以接受的，市场推广难度大。（3）疗效具有局限性自然静改善睡眠、便秘是从保健功能的调理入手，非药品，疗效相对较慢，当服用着在短时间没有达到期望的疗效时，客户满意度会降低，使顾客流失。从以上分析看，自然静是一款高溢价产品，虽然服用自然静会有比较明显的效果，但由于价格高，客户人群窄，要求高，客户的获取和保留都有相当的难度。根据新4P的营销理念，这样一个产品要想在市场上成功，就必
7、须有一流的增加价值能力和区分能力来支撑，为客户营造额外价值，消除和缓解客户的不满，留住客户。怎样才能运用4P的营销理念，制定出自然静的营销模式呢？谈谈我一些粗浅的思考。三、自然静营销流程思考一个企业要在市场上获得成功，只有一个好产品是不够的，还必须有一个高效、便捷、灵活的流程，送达产品到客户，为客户提供良好的服务，形成互动的客户关系，及时发现问题，消除客户的不满，留住客户。从某种程度上讲，流程是一个企业整体竞争力的体现，决定着一个企业的区分能力和增加能力，因此，打造一个有效的营销流程尤为重要。1、 自然静目标客户群的特点在产品既定的情况下，在设计营销流程时，必须切合目标客户的情况，才能形成与客
8、户的互动，为他们提供有效的服务，为他们创造额外价值，建立牢固的客户关系。所以要了目标客户的群体特征和消费心理，以增强营销行为的针对性。（1） 顾客群体相对狭窄自然静定位高端，基本锁定月收入10000元以上的人才有白领群体可能选择服用，将具有一定保健品消费潜力的中老年群体排除在外，顾客群体相对狭窄。（2）高端保健品市场白领取代中老年人是大势所趋药店的保健品销售主要以中老年人为主，这部分人群健康容易出问题，比较重视养生保健，对保健品的需求量大。但该人群也有许多缺点，如因经济、家庭等原因，其购买力有限。他们实际上是一些中、低档客户。而白领群体这部分人因为工作压力比较大，身体往往处于亚健康状态，这会直
9、接影响到工作绩效，所以有消费保健品的客观需求，他们取代中老年人成为高端保健品的主要客户群是大势所趋。（3） 白领群体消费优势一是白领阶层具有较强的消费能力。白领群体的生存环境较好，大多有稳定的工作和可观的收入，从社会劳动生产中分配着绝对优势的财富，这为其保健品的消费提供了强有力的经济支撑。保健品毕竟不是药品，没有消费的必需性，再加上其价格相对较高，因此人们习惯于选择性消费，没有一定经济基础的群体甚至会放弃消费。 二是白领阶层具有较强的接受能力。一种新事物的出现，人们总有一个接受的过程，而“敢于第一个吃螃蟹者”大都是那些有知识、有文化的青年人，白领则是其中表现较为突出的一个群体，因此，新开发的保
10、健品亦需要他们高度的认同感和接受能力。 三是白领阶层具有超前的消费理念。由于白领阶层大都受过良好的社会教育，且自身的工作环境和交际圈会促使其形成符合时代特点的消费意识。同时，白领阶层又是工作压力较大、心理负担较重的群体，这就需要在预防和保健方面多加注意，很多白领女性为了追求美而维护健康，更愿意花时间光顾高端保健品柜台。（4） 白领群体消费面临的挑战一是白领人群对保健品行业成熟度的要求更高，他们平时虽然工作压力大，但也比较讲究生活质量，追求健康的生活理念，而且，高学历的白领阶层购物更为理性，他们在消费时会更科学地选择，在产品没有得到市场认可、专家认定、疗效确切的前提下，一般不会贸然出手，没有很高
11、的专业水准的人员也往往很难说服这些人购买产品。 二是购买潜力短期难以显现，就目前来看，因为我们之前尚未对白领阶层进行市场细分，我们对白领阶层这一消费群体尚缺乏足够的了解和认识，准确的市场定位还需要探讨，品种没有选择性，其较强的购买潜力短期内自然难以显现。（5）面对白领客户更应该科学的营销以理服人白领顾客对销售员提出了更高的知识促销要求，通过专业的介绍，使顾客坚定购买的决心。成功的销售来自于专业化的推广，变“王婆自夸”为“专家推荐”十分重要。相对于普通消费者来说，白领一族更乐意接受专业人士的指导。因此，可不定期邀请那些懂专业、会促销的专家，举办一些小型讲座，以“学术推广”的方式宣讲健康理念和保健
12、知识，指导他们科学地选择保健品。 对白领顾客的宣传，适当“提醒”往往效果甚佳。由于身体长期处于亚健康状态，白领阶层容易走入保健误区，即希望借助保健品维持健康，并过分依赖、信任保健品，甚至把部分营养保健品作为食物替代品。销售员应向其大力宣传正确的保健常识，使其认识到保健品只起辅助调节作用，盲目服用会适得其反，还可能导致健康恶化，养成健康的生活方式才是消除亚健康的根本方法。通过这种宣传，相信白领顾客在对保健品有一个理性认识的同时，咨询人员的专业化形象也会给其留下深刻的印象，并可能因此成为忠实顾客。以情动人 在科学的产品介绍过程中，以情动人也十分重要。销售员要把目前社会竞争压力给人们健康带来的潜在危
13、害告诉顾客，辅之以亚健康对家人、亲情造成伤害的例子，以提醒顾客。 我们常听营销专家告诫，讲理论不如不讲故事，可变“硬性推销”为“吴侬软语”。在广告宣传和销售说辞的设计上，要变“硬”为“软”。少做那种直来直去讲产品成分和功效的硬广告，多策划含有丰富暗示性的软文；举办顾客联谊会，请产品的受益者分享心得，用自己的亲身经历打动别人。在很多场合，以情感人要胜过以理服人。慎打价格战 由于收入较高，白领阶层大都不太在意保健品的价格，他们关注更多的是保健功能和产品质量。同时还要注意，假如你今天卖给顾客的是一种价格，过几天又搞促销，产品打折出售，他们便会怀疑你产品的内在品质。在他们眼中，那些国际名牌产品很少降价
14、。坚挺的价格，是生产者和销售者对保健品质量有信心的一种表现，它同样也会影响白领们的购买信心。适应快节奏 白领们有一些共同的特点，一是观念新，喜欢接受新的生活方式，如网上购物；二是工作忙，经常加班加点工作，很少有时间逛街。这两个特点，决定了白领们喜欢新的销售方式，如网上销售、上门送货。同时，由于工作、生活节奏比较快，白领阶层在购买保健品时往往会选择一些携带、服用方便的保健品。营造文化氛围 卖产品先要卖文化。白领阶层追求时尚，讲究品味，如果让他们首先接受了产品所代表的文化，那么卖出产品就变得简单而顺理成章了。而且，白领特别是女性，最容易受同伴们的影响。往往一个人用过什么产品后，马上会把经验与其他同
15、事或朋友分享、交流。好的产品，只要能把一个白领女性吸引住，在她的带动下，不久就会有一批同事尝试着消费这个产品。因此，卖场在设计上尝试划分出沟通区域，将冷板凳换成软沙发，给他们聚会、分享提供场地，在店里办个“顾客沙龙”。也可以推行贵宾卡，将有层次、有品位的白领集中在一起，定期举办一些沙龙活动。在沙龙上，少谈产品，多谈人生规划、职场定位、保健养生、家庭教育、投资理财等共同关心的生活话题，培养他们的信任度。日积月累，自然形成一个忠诚的社交圈子，“圈内人”在消费上肯定会趋向同一类产品或品牌。2、自然静的总体营销流程（1） 自然静营销流程设计的指导思想一个公司拥有纯粹的品牌，没有与客户的沟通能力，仅靠产品去打动顾客，市场很难做大；一个企业只具备良好的沟通能力，但却是有内涵和竞争力的品牌，也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者，企业必须兼备上述两个特征。介于自然静产品的特点、市场定位、目标客户群的分析，建议保健品事业部采取以目标客户“一对一”沟通为基础，以客户关系的建立和维护为核心的直复式营销模式。 直复式营销模式的核心是“关系营销”，营销成功的关键环节是顾客获取和顾客保持能力。A 通过各种途径找到目标顾客；B 通过客情人员的接触，完成产品的销售；C 通过售后服务，提高顾客的满意度和忠诚度，建立一种稳定、持久的客户关系，使顾客在第一次购买后，再
