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1、湖 南 大 学本科毕业论文（设计）题 目 基于性别的团购消费体验比较分析 姓 名 王 雷 学 号 2008221112210505 专业年级 市场营销 2008级 指导教师 彭 青 职 称 讲师 2012年5月6日18湖北大学本科毕业论文（设计）目 录 1 绪论(1)1.1 研究背景(1)1.2 研究目的(1)1.3 研究意义(1)2 文献综述(1)2.1 有关性别的研究回顾(1)2.2 有关性别消费差异的研究回顾(2)2.3 有关网络团购的研究回顾(3)2.4 有关消费体验的研究回顾(4)3 研究的方法与主要内容(5)3.1 研究方法(5)3.2 研究的主要内容(5)4 问卷设计、发放与收集
2、(6)4.1 问卷设计(6)4.2 问卷发放与收集(6)5 数据分析(6)5.1 研究问题的选择和研究假设(6)5.2 样本信度及效度检验(6)5.3 描述统计(7)5.4 影响因素对于性别差异的检验(8)5.4.1 网络团购的真实可靠性因素(8)5.4.2 网络团购的快捷便利性因素(8)5.4.3 网络团购的性价比因素(8)5.4.4 网络团购消费时的二次优惠因素(9)6 研究的结论及局限(10)6.1研究的结论及启示(10)6.2研究的局限及展望(10)6.2.1本研究的局限(10)6.2.2本研究的展望(10)参考文献(11)附录：调查问卷(13)基于性别的男女团购消费体验比较分析摘 要
3、网络团购已走入中国人的日常生活里，成为了当下最流行时尚的消费模式，年龄在15岁-30岁的男女性尤甚。本课题研究的主要目的就在于通过调查全面了解不同性别消费者的网络团购消费体验，用问卷调查法进行比较分析，并以此为基础得出关于网络团购消费体验不同性别消费者的不同影响因素。本文将通过对阅读相关的国内外已有的文献和论著，对已有的顾客忠诚影响因素和影响模型的论文成果进行相应的整理；本文在实证研究阶段主要使用了问卷调查法，本文所有的数据都是通过问卷调查方法收集而来。经过数据的整理和分析，可以得出以下结论：网络团购的真实可靠性、快捷便利性、性价比以及二次优惠对于不同性别的消费者的影响是没有显著的差异的；而男
4、女消费者对于交通的便利性或者是快递的速度影响团购消费体验的支持度是一致的，这是男女消费者的共同特点之一。【关键字】性别 网络团购 消费体验Comparison of Group-buying Consume Experience Based on GenderAbstractGroup-buying online appears in Chinese life. It becomes a popular consumption model. Most consumers are 15-30 years old from different gender. The purpose of this
5、 article is to understand comprehensively the different consume experience between male and female via questionnaire survey, and to find out the different effective factors. This article clears up the models and factors in relative document literatures both home and abroad. All data comes from quest
6、ionnaire survey. By analysis, the author draws a conclusion that there is no obvious difference in reliability, cost performance, communication convenience and second preferential to different genders. But both male and female consumers keep more trust on the communication convenience.【Key words】gen
7、der group-buying online consume experience1 绪论1.1 研究背景团购，就是团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求获得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。网络团购，亦被人们简称为团购，其具备了网络购物的所有优点，而价格优势又成为其最主要的核心优势，这种优势甚至要比普通网络购物更加明显。网络团购发轫于2002年初，最初是由一些网友自发在网上联合起来，集体与销售商砍价购买。2010年，由美国Groupon 团购网站引领了网络团购风潮刮到中国，一时间在中国冒出
8、了百余家新兴的团购网站。从美团网到拉手网再到团报网，超低的团购价格折扣以及种类繁多的商品服务，使网络团购已走入中国人的日常生活里，成为了当下最流行时尚的消费模式，年龄在15-30的男女性尤甚。随着商家服务质量的日益提高，消费者消费过程中的体验和之后产生的满足感受各种因素的影响也日益提高。目前网络团购问题频出，许多小的团购网站在激烈的竞争中被淘汰掉，团购市场逐渐正规化。1.2 研究目的本课题研究的主要目的就在于通过调查全面了解不同性别消费者在进行网络团购时的消费体验，用问卷调查法进行比较分析，并以此为基础得出关于网络团购消费体验不同性别消费者的不同影响因素。 1.3 研究意义（1）研究的理论意义
9、：就消费体验研究的很多，就网络团购的研究也很多，但是对于网络团购消费体验的研究较少，本文想通过基于性别的团购消费体验比较的研究，总结出消费者在网络团购时的不同性别消费者心理和消费者行为的区别。（2）研究的实践意义：随着网络团购市场竞争的日益激烈，充分了解男女性的消费体验差异才能更好地把握其团购消费趋势，进而在网络团购环境下做好精准的市场营销策略，同时可以为完善团购电子商务网站建设和网络营销以及通过网络团购销售商品和服务的商家提供参考和借鉴。2 文献综述2.1 有关性别的研究回顾性别研究是一个多元跨学科的课程，涉及心理学、社会学、文化研究、人类学、历史和语言学等多个学术领域。性别看来是非常私密的
10、生活面向，但实实在在的塑造着我们的社会、文化、经济和政治力量，而同时，这种种力量又反过来建构着我们在性和性别方面的体验。性别，指雌雄两性的区别,一般指男女两性的区别。人的性别可以在不同层次中划分出6种性别根据视角不同，性别可以在6个不同层次中进行划分，它们分别是：基因性别、染色体性别、性腺性别、生殖器性别、心理性别和社会性别。总体而言，前面的5个层次的性别是很难改变的，惟有社会性别具有一定的可变更性。尽管如此，变更社会性别仍然需要改变生存环境、医院证明和司法认可等繁琐的程序。因此，对于宝贝的性别慎于初始是非常重要的。社会学理论强调机会结构模式对性别角色发展的作用，认为社会为男女两性提供的机会不
11、均等性是男女两性角色发展存在差异的重要影响源。性别角色概念来源于社会学中的社会角色理论。长期以来对性别角色的广泛研究，使得很多学者都对性别角色进行了相关界定：1973 年，Constantinople 最先对性别角色进行理论性研究，并对男性气质和女性气质加以界定：“是根植于解剖学、生理学和早期经历之中,并在外貌、态度及行为上将两性分别开来的那些相对稳定的特质”1。Spence 将性别角色概念定义为“社会认定的、与不同性别的群体相匹配的性格、态度、价值观及行为”2。Pleck（1984）为性别角色所下的定义：个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为规范。该定义，既给出了性别角
12、色形成的过程又指出了性别角色所包含的具体内容3。张春兴（1995）则更加具体的归纳指出：“所谓性别角色即是指在某一社会文化传统中，众所公认男性或女性应有的行为。因此性别角色乃是经由行为组型来界定，而行为组型包括内在的态度、观念，以及外显的言行服装等”4。Carroll 和Wolpe 认为性别角色是由一定的文化所认定的适合于男性和女性的行为系统,同时还包括那些被看作是构成男性和女性的基本的态度和情感。此定义被引入到2000 年出版的心理学百科全书中5。表2-1 分量表主因子6分量表名称主因子名称主因子构成项目男性正性量表坚强能干的胆大、自立、有创造力、不屈不挠、心宽的、精干的女性正性量表温柔贤惠
13、的温柔、柔情、贤淑男性负性量表鲁莽急躁的冲动、莽撞、草率、急躁女性负性量表软弱犹豫的脆弱、目光短浅、爱哭、害怕、胆怯、优柔寡断来源：钱铭怡,张光健,罗珊红等.大学生性别角色量表的编制.心理学报.2.2 有关性别消费差异的研究回顾关于性别消费的差异，迈克尔R所罗门在Consumer Behaviour -Buing ,Having ,and Being 一书中指出性别身份是消费者自我概念的一个相当重要的部分，性别角色导向上的差异会影响人们对营销刺激的反应，比如女性更有可能对信息内容进行较精细的加工，因此在形成判断时她们会对一些特殊的信息更加敏感，而男性则更多的受到整体的信息主题的影响。7希夫曼和
14、卡努克在 Consumer Behaviour指出产品的特征和包装使产品和品牌经常被赋予性别特征，因此掌握怎样识别产品或品牌的性别特征的相关知识有利于成功地进行营销策略。8关于男女消费比较，赵红在消费心理学中将男女性的消费心理进行归纳，指出女性的消费心理主要是从求实心理、情感心理、从众心理、求美心理、求变心理和自尊自重心理几个方面，而男性的消费心理则有：（1）求新、求异、求癖心理，（2）购买产品的目的明确，购买果断心理，有较强的求快心理；（3）注重产品的整体质量和使用效果。9相关的研究还有北京大学的陈可在商品类型对网上购物偏好性别差异的影响中重点考察了商品类型如何调节性别对于网络购物的影响，结
15、果显示：男性比女性更更偏好通过网络购买搜索型商品，而网络购物的性别差异的体验型商品和信任型商品上并不显著。蒋欢，周明发在影响网络购物意向因素的性别差异研究中指出，男女性在网购后的消费感受也有不同，尤其是在体验与之前信息不对等的情况之下。女性感情丰富，容易受非理性心理影响，而男性网购中理性消费占绝大多数的特点。10在网络购物消费中，男女有诸多方面表现出不同。根据网络环境下女性消费特征及营销策略研究显示，不但男女消费者比例有所不同，除此之外，男女消费者在网络团购中的具体消费商品也有很大的区别。经过多年实践分析，中国企业电子商务网认为女性网络团购消费主要体现在服装、化妆品、婚恋服务、孕育母婴、益智早教、宠物食品、饰品等几个领域，其中，服装、化妆品、孕育母婴、益智早教消费规模较大；而男性网络团购消费则主要体现在时尚电子产品（以手
