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1、市场营销知识点讲义汇总知识点1、市场与市场营销（概念）一、需要、欲望、需求（）1、需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响）2、满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响）3、需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望需求=购买力+欲望需求决定市场作营销人员的基本素质：1、找共同点（从顾客需求出发）2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断）3、创新（要有超前意识）二、市场（）1、市场的定义A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和B、营销学对市场的定义：市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。2、现代营销学研究：买
2、方市场条件下，卖方的营销问题卖方市场：短缺市场（供不应求）买方市场：过剩市场（供过于求）90年代后3、市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望人口：市场规模（容量）购买力：受金钱影响购买欲望：受营业销影响4、中国市场特点：A、计划经济向市场经济转变过程中B、众封闭市场走向开放的市场C、短缺经济走向过剩经济D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。1、市场营销是一个整体活动2、营销是一个管理过程3、营销的核心是交换（）市场营销活动与销售活动的比较：答：（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）
3、出发点不同：前者从顾客的需求出发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标；后者单纯的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意强制性接受产品，后者可能不满意如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动；（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。场营销的基本原理是：通
4、过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；（二）实现商品的价值和增值;（三）避免社会资源和企业资源的浪费;（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。知识点2、市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学） （大主观题）6种市场营销观念概念、演进、重点、策略、获利方式和管理导向。市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。市场营销观念大体上经历了5个阶段（类型）：1）生产观念;2）产品观念;3）推销观念;4）现代市场营销观念;5）社会营销观念第一阶段：生产观念（P10）：1.顾客的需求大于供给（只关
5、心能否得到，而不关心细小特征）；2.成本高.第二阶段：产品观念（以产品为中心）第三阶段：推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产品/保险）的推销第一、二、三阶段都是以企业产品为中心，称为传统营销观念。第四阶段：市场营销观念（50年代以买方市场为主）认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。第五阶段：社会营销观念（70年代忽略有害需求资源,提出适度消费的观念）认为企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利
6、润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。第四阶段现代市场营销观念和第五阶段社会营销观念都是以消费者为中心,称为现代传统营销观念。现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。补充：6.全面营销观念：A、内部营销（激励内部员工，自觉销售产品）B、整合营销C、关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系）D、社会营销（研究社会责任、研究道德问题）营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。知识点3、环境分析环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。一、概述企业面临的环境分析：1、宏观环境：政
7、治法律、经济、人口、自然、社会文化、技术(PEST)2、微观环境：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、各种公众外部环境特点：不可控、不确定、强制性（大主观题）企业营销的宏观环境和微观环境组成。企业的市场营销环境包括：二、微观环境（）对竞争对手的分析包括：1）产品研究和开发能力；2）产品制造过程；3）采购方式；4）目标市场；5）销售渠道；6）服务能力；7）个性和文化；三、宏观环境（）对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：1）消费者收入水平；2）消费结构、储蓄；3）消费信贷规模。个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意
8、支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。知识点4、消费者市场分析（特点）一、市场分类：根据购买者的特点将市场分为两大基本类型：消费者市场与组织市场。1、消费者市场：又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。2、组织市场：可分为1.产业市场；2.中间商市场；3.非赢利组织市场A、产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。B、中间
9、商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。C、非赢利组织市场：包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。二、消费者市场的特点(早期特点：“metoo”“跟随消费”)1、复杂多样性（不同产品有需求，同种产品不同需求）2、分散性（频率高，购买量少，消费分散，购买人数多）3、消费者市场需求的可诱导性（潜在需求现实需求，受后天环境影响）4、无限扩展性（PEST的提高，市场也会随着增长）三、消费者市场分类(按购买习惯分类)1、便利品：日常用品（经常购买）；即兴购买（纪念品）；急需品（雨伞）；在时间、地点、购买方式
10、突出便利性2、选购品：信息的沟通、很好的服务、反复比较/挑选的产品3、特殊品：愿意花时间、精力购买；产品有特色4、非渴求品：要有很好的销售人员知识点5、（大主观题）影响消费行为的因素（）一、经济因素（经济因素决定购买力决定市场）经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。1、社会经济A、短缺经济（供不应示）服务态度差、营销简单B、通货膨胀C、经济衰退（收入下降，就业下降）2、购买力与收入是一列指标：如：可支配收入（）3、家庭收入（）二、个人因素1、生活方式2、年龄3、职业4、个性5、家庭生命周期P255因为受上述因素影响，所以个体消费不同三、文化因素（P257看图）1、文化：价值观念、伦理道德、宗教
11、信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想价值观念：（1）他人导向价值观念：个人与集体；男性与女性；竞争与合作；年轻与年长；成人与孩子（2）环境导向价值观念：清洁；绩效与等级；自然界；追求风险与注重安定（3）自我导向价值观念：勤奋工作与休闲；幽默考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择：产品不变推销不变策略；产品不变推销改变策略；产品改变推销不变策略；产品改变推销改变策略。2、文化对顾客行为的影响3、跨文化研究：两个原因，即迎合国际市场需求和应对国内市场竞争。4、亚文化市场：民族；种族；宗教；地理（P261）亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较
12、小的文化群。亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。四、社会因素消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响：1相关群体2家庭3社会角色与地位。1、参照群体（相关群体）：指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。A、直接相关群体（成员相关群体）：（1）主要群体：家庭、同事、朋友、邻居（影响消费行为较大）；（2）次要群体：社会团体、宗教组织。B、间接相关群体：（1）崇拜群体：社会名流、文体明星（2）隔离群体人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是：相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；相关群体影响个人的态度和自我概念
13、，因为人们通常希望迎合群体；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。2、家庭3、社会角色与地位社会阶层：商品、品牌、商店、休闲方式、读物。影响顾客购买行为的其他因素：1态度；2需要和欲望；3属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；4消费者购买行为。五、心理因素（营销学家与心理学家共同观注）1、动机需要影响动机（经济学上的欲望），当动机成为优势动机则才会影响购买行为。（1）动机理伦（激励）A、代表人物：西格蒙德弗洛伊德（美国心理学家）研究：潜意识理论认为：消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响，产品外形，颜色能够引起消费者某些联想，往往引发其购买行为。B
14、、代表人物：亚伯拉罕马斯洛（需求层次论）需求层次论：观点一：只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机观点二：人们的需要由低向高具有不同层次，只有当低级需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。对营业销的作用：作营销主题的定位，产出产品。C、代表人物：赫茨伯格（双因素理论）保健因素（不满意）：如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等不能起到调动人们的积极性的作用。激励因素（满意）：责任感、晋升、赏识等得到后则感到满意，得不到则没有满意。（2）动机的类型）A、理智动机：求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。B、感情动机：情绪：喜、怒、哀、乐、惧情感：亲情、友情、爱情2、态度是指一个人对某些事物或
15、观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向，是个人行为的心理准备状态。3、需要和欲望从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下基本存在形态。（1）现实需要（已存在的需要）（2）潜在需要（将来的需要）（3）减弱的需要（如新产品的上市，旧产品的需要下降）（4）不规则需要（如季节性商品）（5）充分需要（对商品的需求从总量上和时间上都与市场的供应基本一致）（6）过度需要（超过市场商品供应量）（7）否定需要（对某类商品持否定、拒绝的态度）（8）无益需要（如：毒品）（9）无需要（缺乏兴趣或漠不关心）4、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场（P271）5、依据消费者购买行为分类（类型）：（1）谨慎型（2）冲动型（3）习惯型（4）不定型导致冲动购买的原因有：（1）纯粹的冲动购买（2）刺激性冲动购买（3）转让换品牌的冲动购买（4）冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素。（P273-274要展开答）就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。知识点6、消费者购买过程一、消费者购买行为的类型品牌
