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1、目录1 导言11.1研究背景11.2 研究目的及意义31.3研究方法31.4 相关研究现状42 相关理论概述42.1 连锁经营含义42.2 营销组合理论52.3 体验营销策略63咖啡连锁企业市场营销现状及问题83.1营销现状分析83.2市场营销问题94案例分析5咖啡连锁企业市场营销对策135.1 文化情感营销135.2 体验式营销145.3品牌销售策略145.4 品牌形象营销14参考文献16致谢211 导言1.1研究背景十九大以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。中国经济进入全新的发展阶段，中国市场消费潜力不断挖掘，居民的消费能力不断提升，消费
2、型经济时代已经到来。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。1999年一月，世界最大的咖啡连锁店首次在北京开店，受到当地年轻消费群体的广泛欢迎，发展至今，星巴克在中国内地的门店数量不断增加，总数已经超过800家，在国内连锁咖啡市场占有绝对的竞争力优势。在此阶段，以星巴克为代表的咖啡连锁企业高度重视中国市场的培育，逐渐出现一批热衷于咖啡文化的消费者，中国连锁咖啡店的市场成熟度不断提升，市场发展潜力巨大。就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产
3、业也进入全新的发展阶段。据统计数据显示，2017年中国咖啡市场规模达到1628.8亿元，增长率达到39.9% 广东省咖啡人才网.2017年度中国咖啡产业市场盘点（数据篇）.DBhttps:/ 2013-2018年中国咖啡市场产销差值由图1可知，2017年，我国咖啡市场对咖啡产品的需求量为25万吨左右，但是实际产量只有12.6吨，尚有接近50%的咖啡需求没有得到满足，缺口量超过12万吨。中国咖啡市场供不应求，产销差值、缺口持续加大。本文以市场营销策略为主要研究内容，以星巴克为案例研究主体，通过论述星巴克在中国市场的营销策略，探究获得市场份额的主要路径，从而为国内连锁咖啡产业的发展提供理论建议。1
4、.2 研究目的及意义笔者在全面且深入的市场调查基础上，总结归纳出中国咖啡连锁企业在当前市场环境中的市场营销策略。通过对消费者的消费体验进行访谈调查，阐述当前咖啡连锁企业在市场营销方面存在的主要问题，并根据问题的成因，提出针对性的解决策略。所以，本文研究具有以下两方面的意义：第一， 在理论层面上，市场营销是企业运营的重要内容，企业市场营销效果对企业发展的持续性和稳定性具有决定性作用，并和企业的发展水平息息相关，本文通过全面且系统的分析国内咖啡连锁企业的市场营销策略，并对其在营销过程中存在的问题进行深入的剖析，从而针对具体问题，提出相应的解决策略，因此，通过本文研究可以完善咖啡连锁企业市场营销方面
5、的理论，进一步补充和丰富市场营销理论体系。第二， 在实践层面上，和国外知名咖啡连锁企业相比，国外咖啡连锁企业无论在品牌建设方面，还是在市场营销方面，都具有十分明显的优势。因此，本文通过系统研究咖啡连锁企业市场营销策略具有十分重要的现实意义，可以为咖啡连锁企业的发展提供建议，进而推动本地咖啡连锁产业的稳步发展。1.3研究方法第一， 文献查阅法，本文通过图书馆、网络、主流媒体等各种渠道收集并梳理相关的文献资料，论述连锁企业市场营销方面的研究现状，并为本文研究奠定理论基础。案例研究法，本文以星巴克咖啡连锁企业为案例研究对象，通过全方位多维度的对比分析，发现国内咖啡连锁品牌在市场营销方面的不足之处，以
6、便为本文咖啡连锁企业的发展，提供理论建议。1.4 相关研究现状2 相关理论概述2.1 连锁经营含义在企业集团总部统筹规划和布局下，各个地区的分支机构和门店所形成的联合经营的组织形式、制度以及活动，即为连锁经营。在经济学层面上，连锁指的是在统一战略、所有权的组织架构下，集批发零售为一体的多店铺体系。笔者通过查阅相关文献发现，不同研究主体在连锁经营概念界定方面存在不同的侧重点，尚未形成统一的观点。根据贸易部出台相关文件，连锁经营是一种现代化的组织架构模式和经营模式，在同一行业领域内， 不同门店通过经营授权和共同进货的方式形成的行业共同体，以实现经营管理的规范化、标准化以及专业化，从而更有效的扩展市
7、场规模，并实现规模效益的共享。根据内贸局颁布的相关标准，连锁经营是一种现代化的经营管理模式，是经营同一产品或者服务的不同组织单元，通过特定的组织结构而形成市场联合体，从而实现标准化的企业形象、规范化的管理手段、专业的经营方式。连锁经营模式基于职能分工的基本原理，将商业活动分解落实，从而降低商业活动的难度，形成规模经济10。根据经贸委颁布的相关文件，连锁经营是一种现代化的流通方式，不同的零售主体通过集中采购、分散销售的模式，从而实现门店形象、经营活动以及管理方式的标准化和规范化。根据这种界定方式，连锁经营要求采购、配送、销售、经营管理、产品或者服务、门店标识等各个方面的高度统一。在本文研究中，也
8、采用这种概念界定方式。2.2 营销组合理论1964年，麦卡锡首次提出了4P营销理论，后来经过学者的补充和完善，扩展成为7P营销理论。 表1 7P 营销组合理论7P 营销组合核心内涵产品（Product）基于产品的市场营销强调功能的研发，即通过创新产品功能，可以形成新的营销亮点，从而提升营销水平。价格（Price）正确合理的市场定位是市场营销成功的核心，而不同市场定位主要通过市场定位体现出来，产品功能属性、品牌影响力等因素皆可以影响价格。分销（Place）全面且广泛的分销网络是企业增加市场份额，形成规模经济的重要保障。为建立强大的分销网络，企业必须在全国各地寻找和其经营理念相契合的分销商，从而在
9、各个目标市场均可以形成销售渠道。在连锁经营模式中，分销商的销售能力直接决定企业在当地的销售情况，是连接企业和消费者的主要渠道。促销（Promotion）促销活动是企业提升消费者消费意愿的重要方式，可以吸引不同层次，不同领域的消费者进行消费，促销活动的效果则很大程度上取决于促销的力度和现场的气氛。人员（Participant）人之间的沟通是销售的本质，高素质的销售人员有利于提升消费者满意度，向消费者展示企业的文化内涵。优秀的员工可以在一定程度上让消费者忽视部分产品或者服务缺陷，让消费者获得更良好的消费体验，在连锁经营模式中，人员的综合素质会对企业品牌形象产生直接影响。有形展示（Physical
10、Evidence）有形展示是企业向消费者展示产品特征和服务水平的重要方式，通过为消费者创造更好的消费环境，提升消费者的消费体验，从而促进交易的达成。过程管理（Process Management）过程管理是企业展示服务管理和企业形象的重要渠道。过程管理的内容十分丰富，例如消费者获得特定服务的等待时间等等；过程管理的核心目标在最大程度的减少消费者的消费阻碍，从而改善消费者的消费体验，提升消费者的满意度和忠诚度。对企业而言，只有将上述营销理论应用到日常的经营管理之中，并形成最优的营销组合，才能有效提升消费者体验，获得更高的市场占有率。企业需要立足自身经营管理的特征， 结合市场趋势，综合评价不同的营
11、销要素，从而确定和自身发展规划相契合的营销战略。确定营销策略是企业扩展市场规模的必要环节，而选择营销策略的关键不在于策略的新颖与否，而在于是否实用，是否可以满足企业的发展需求。市场处于动态变化之中，所以，企业的营销策略也不能一成不变，也需要与时俱进、因势调整。整体而言，企业可以基于4P理论，确定营销策略的整体框架，并根据自身经营管理和发展需求，引入更多的营销变量，从而提升市场营销策略的灵活性、针对性和适用性，让营销策略更加的有效合理。2.3 体验营销策略相对于其他的营销模式，体验式营销是一种全新的营销模式，不但可以为消费者提供更加完善的产品体验和服务体验，还可以为消费者创造一个更加自由灵活的消
12、费环境，从而通过一些无形的销售手段和技巧，促进消费。体验式营销和当前消费理念的转变趋势高度契合，理性消费正在弱化，理性和感性相结合的消费理念逐渐成为消费共识。对任何企业而言，若要实现跨越式发展，就必须以客户需求为核心，从产品定位研发，到营销策略的所有细节，都应该在消费者的视角下进行考量。在新的消费型经济时代，企业发展理念也必须与时俱进，不但要强调产品和服务的品质，还要充分衡量消费者的情感体验和心理感受，例如近年来不断提及的“情怀经济”便是这一趋势的体现。随着市场竞争的日益激烈，产品类型呈现多元化态势，企业若要获取更多的市场份额，就必须高度重视消费者的情感体验和心理需求，从而在市场中获得稳定发展
13、。针对体验式营销模式，肖苏等学者提出了6个营销要素，即所谓的6E 组合策略：表2：体验营销 6E 组合理论体验营销战略分析工具核心内涵体验（Experience）体验是体验式营销策略的核心部分，强调企业为消费者提供的体验内容和效果。情境（Environment）奇景是消费者进行体验的外在环境和条件，既可以是实体环境，也可以是虚拟环境；事件（Event）事件是企业为达到一定营销目标，而设计的表演程序，事件策略即企业设计、策划、组织表演程序的过程。浸入（Engaging）浸入强调消费者参与的主动性，旨在促进消费者可以真正的参加企业设计的情境和事件当中，从而和企业建立情感交互，从而激发消费意愿。印象
14、（Effect）印象策略是企业进行品牌建设和品牌营销的一种的方法和途径，通过不断的策略相关的事件和情境，从而形成品牌影响的累积效应，为重复消费奠定基础。延展（Expand）企业可以通过丰富体验的内容，不但让消费者感知到企业更多的产品和服务，还可以改善消费者的情感体验，良好的体验营销容易形成口碑效应，从而最大程度的挖掘消费者价值。3咖啡连锁企业市场营销现状及问题3.1营销现状分析随着经济的快速发展，中国居民的可支配收入不断增加，生活水平和消费能力不断提升，在物质生活基本满足的前提下，对生活品质提出了更高要求，对饮品市场提出了更高的质量要求，为咖啡产业的发展奠定了坚实的基础。咖啡是一种全球化的饮品，在改革开放之前，中国并不了解咖啡，但是随着我国和国际经济接轨，信息的获取渠道增加，对咖啡这种饮品认知不断提升，对咖啡的消费兴趣不断增强。随着我国和外国交流的不断深化，国民对新兴事物的接受度不断提升，很多有着国外学习和工作经营的人开始养成咖啡消费习惯，并对周边消费者产生潜移默化的影响，随着目标市场的不断扩展，咖啡连锁经营的企业也在不断增加。星巴克、上岛等大型连锁机构在中国市场不断扩展，连锁店遍布世界各地。但是在市场扩展的同时，市场竞争也不断加剧，越来越多的企业开始加入咖啡饮品的市场竞争，对咖啡连锁企业的市场营销策略提出了更高要求。连锁咖啡企业地区分
