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1、李宁公司案例分析 容许引用，引用请注明出处。南京审计学院江一帆 朱玉洁 刘清馨一、 公司发展历史及现状.11.1 创立阶段：199019年.112 高速发展阶段:199395年.11.3 经营调节阶段:1991998年.4二次发展阶段：9.5 品牌重塑阶段：.11.6专业化发展阶段：.1.7品牌二次重塑阶段至今.2.公司现状概括.2二、李宁公司财务分析.2.1综述. 2. 集团利润额增减分析. 2.1.2同行业利润额增减分析.3 2.1.3集团收入状况分析. 2.4 行业收入状况分析.42.2 资产效率分析.5 2.2.1存货量分析.5 2.2.平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期分析.
2、62.2.3 应收账款分析.2.3 渠道及销售网络的分析.21 精简及合理化销售网络.82.3.2 广告及市场推广开支.92.4其他重要财务事项.9 2. 资本构造.9 2.4.2资产构造.三、李宁公司的战略分析.103.1李宁公司财报回忆.1032李宁公司自993年以来的战略定位回忆.103李宁公司的品牌现状.1 3.1 WOT分析.113.2 重要问题.13.4李宁在更改Lg及logan后的尴尬地位.33. 李宁细分市场的严重失误.14四.李宁公司的营销分析.1641营销方略-在李宁品牌中展开关系营销.16 4.11顾客.16 .1.2竞争者.1 .13经销商、零售商.194.1.4社区和
3、员工（内部折价销售).4. 产品构造分析-公司经营单位组合图分析.20 五、李宁公司风险管理分析.21 51战略与市场.21 5.2运营与财务.3 六、李宁所做的变化及我们的建议.25.一、 公司发展历史及现状1 创立阶段:199099年在这一时期，李宁借助自身出名度外加赞助中国体育代表团，透过亚运、奥运两个巨大的窗口宣传了自己的品牌形象,启动了中国体育用品品牌经营的先河,率先将“李宁牌”根植在品牌意识尚为淡薄但发展潜力巨大的中国消费者心中。1.2 高速发展阶段:993195年在这一时期，李宁公司通过体育赞助迅速在全国传播推广，广泛建立起以自己的连锁专卖店营销体系,成长为中国体育用品第一品牌。
4、完毕第一次人员调节,专业人员开始进入公司。同步开始建立自己的营销网络，代理商重要以体委系统为主，在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。13 经营调节阶段：1998年在这一时期，李宁公司自身业务发展壮大，同步面临亚洲金童危机的威胁，为提高抗风险能力、塑造核心竞争力，公司开始经营调节，成立品牌主体公司“北京李宁体育用品有限公司”,在广东佛山成立了亚洲领先、中国最大的体育用品研发中心，引入国际设计师拟定新的品牌定位，为产品更新换代、品牌国际化做好了准备。1.二次发展阶段：99在这一阶段，李宁公司获得巨大成功的同步,也面临着国际竞争者进入中国市场带来的巨大压力。因此开始建立起先进的ERP公司资源管理系统及
5、规范的品牌辨认系统,尝试多种经营方式，并将品牌国际化纳入了战略议程，公司启动了向国际化迈进的第二次发展阶段。1.5 品牌重塑阶段：在这一时期,公司提出“李宁，一切皆有也许”的广告语,重新塑造了品牌形象，避免了品牌老化的问题,更加贴近公司设定的目的人群，即1428岁之间以学生为主的年轻消费者,使消费者心目中普遍觉得的“亲民、荣誉、民族、体育”的李宁牌形象变为“年轻的、潮流的”品牌个性。这非同寻常的一次广告战术动作,这非同寻常的一分钟，启动了李宁公司重新对李宁品牌价值的思考和承诺。16专业化发展阶段:在这一时期，公司努力走向国际化，从品牌定位、营销模式、管理措施等方面进行改革，并通过与西班牙、阿根
6、廷、瑞士等国奥委会的合伙，对中国奥运代表团一如既往的支持，加之对篮球运动及NA市场的攻打,李宁获得了巨大的市场增长。北京奥运会,公司创始人李宁点燃火炬和这一运动盛会对于全国运动用品市场的刺激,超越阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”。1.7品牌二次重塑阶段至今公司放弃原广告语“李宁，一切皆有也许”转为“0后，让变化发生”，同步更改了原有lg,但愿通过目前风格更加硬朗和现实主义的形象取代原有颇为浪漫主义的品牌文化,对李宁的价值观进行了全新的阐释和解读,以此吸引自己始终努力的的后年轻消费群体。但是市场却给出了完全不同的反映,经销商对新产品、新形象抱有疑虑导致李宁订货量奇低，加之前些年中国运动
7、用品市场的畸形扩张导致了目前市场的饱和，李宁自身也在潮流和专业两端犹疑,这一切的因素综合最后导致了李宁失去转型机会和中国市场,业绩大幅下滑。21公司现状概括 年李宁公司不仅营收目的大打折扣，并且在当年财年结束后被安踏在赚钱上反超亿多元。各项指标在年继续恶化。据李宁公司发布的财报显示，公司营业收入仅为89.9 亿元,虽然略高出竞争对手安踏200万元，但同比却下滑了58%。与此同步, 年李宁公司获得毛利4115 亿元，同比下降8%。此外,虽然年李宁公司产生了3.86亿元的净利润，但净利润却同比大幅下降65.2。虽然营业收入和毛利率仍然高于安踏、特步、36 度和匹克等国内5 家体育产品公司，但李宁公
8、司确是唯一一家营业收入、毛利和净利润等三项指标同比下滑的公司。不仅如此,尽管以营业收入规模计算李宁公司仍然是本土最大的运动品牌公司,但反观李宁公司净利润,李宁尚不及匹克的一半，而与安踏高达13 亿元的净利润相比,李宁公司更是相差近4. 倍之多。在财年,李宁巨亏接近1亿人民币，为上市年来初次亏损。截止月18日收盘，李宁股价已下跌至.港币。二、李宁公司财务分析 本节所用数据来自李宁公司所发布于香港交易及结算所有限公司及香港联合交易所有限公司的报告。21 综述.1.1 集团利润额增减分析从该图示可以看出,在经历了年的高速增长期后，李宁公司在利润浮现大幅下跌(3.4%）,并在财年浮现巨额亏损(9.7亿
9、人民币）。2.1同行业利润额增减分析从上图我们不难看出，各体育用品公司的业绩在财年均有较为明显的下跌,其中李宁公司的下跌幅度最为厉害。2.1.3集团收入状况分析我们根据利润表可以预期出李宁公司、财年的营业额有下滑,但是我们发现其下滑额度远远不不小于利润的下滑额度。因此我构成员疑惑是什么导致的其利润下降的如此之快。2.4 行业收入状况分析虽然体育用品行业的冬天对李宁公司在的体既有一定影响,但是我们看到安踏等同行业公司并没有浮现夸张的大幅的亏损甚至利润的大幅减少,因此我组力求通过多方面的分析，以摘自香港交易及结算所有限公司的李宁有限公司(31hk)全年业绩公示,安踏等同行业全年业绩公示等资料为重要
10、研究资料，找出李宁公司、两个财年财务状况糟糕体现的因素。因组委会字数规定,本组对于本构成员觉得没有问题或者问题不大的财务资料不予以罗列，对于基本的财务常识不予以解释。.2资产效率分析2. 存货量分析)集团存货量增减对比从图中我们发现，李宁自后,存货量不断增长,存货所占总资产的比重不断攀升。李宁的库存上升,意味着公司的运营不良。高库存是目前服装行业普遍面临的困难。自中国举办奥运会之后,掀起了一场运动热潮,而各大体育用品公司也都纷纷加大马力生产运动产品，导致各大体育品牌商都面临着一种问题高库存。规模增速下滑、市场集中度偏高、存货量高已成为服装行业最大特点。如何解决这批巨量的存货,成为目前运动用品服装行业普遍面临的棘手的问题。）行业存货量分析.2平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期分析平均存货周期指数是描述公司流动资产健康状况的极为重要的一种指数。该指数可反映公司生产经营各环节中存货运营效率，及评价公司的经营业绩,反映公司的绩效。从图中发现，李宁的平均存货周转期及平均应收应付贸易款项周转期都远远高于安踏,
