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1、茅台产生简史早期茅台酒商标简介贵州茅台酒在我国酒类行业中，是一个知名度相当高的产品。现在贵州茅台 酒厂使用的“贵州茅台”、“飞天”和“五星”等茅台酒商标，在我国也同样具 有很高的社会声誉。如“贵州茅台”商标，还被国家工商行政管理局商标局认定 为我国第一批十大驰名商标之一。“贵州茅台” 是我国酒类行业中的第一个驰 名商标。但现在“贵州茅台”、“飞天”和“五星”等茅台酒的商标名称，和几十年 前贵州茅台酒商标名称，已有很大的不同。从早期茅台酒商标图样和现在茅台酒 商标图样比较，也有很大的差异。因为早期茅台酒生产厂家，不是现在的一个厂， 而是至少有三家大厂。而各厂生产的茅台酒所使用的产品商标名称和商标
2、图样， 当然也有所不同。据有关史料介绍：在早期三家酒厂（成义、荣和与恒兴）的茅台 酒生产和市场销售中，曾经还有过激烈的市场竞争，包括产品商标的竞争。下面 我们将茅台酒的诞生，早期茅台酒的生产与发展，茅台酒商标的成名，茅台酒商 标的市场竞争及茅台酒商标的辞旧迎新等情况，作一简叙。1. 茅台酒诞生的大致过程 茅台村（后来称之为茅台镇），位于贵州赤水河畔。从行政区划来看，是属于 贵州省仁怀县。茅台村由于地势在海拔四百米以上，两岸山峦环抱，气候宜人。 以茅台村为代表的黔北地区，民间酿酒业的历史已有二千多年；而形成较大规模 并具有一定知名度，则是在三百多年前。当时由四川进入贵州的绝大多数贩盐商 船，是经
3、泸州、合江溯流而上，一直到达茅台村。早期的茅台村原是一个食盐贩 卖的中转站。那时贩运食盐的商贾，以山西、陕西等省的商人为多。这些盐商在 前往贵州贩盐途中，又常居住在茅台村。这样，常年往来的官商，便以酒为友， 以酒会友。清代著名诗人郑珍曾有“蜀盐走贵州，秦商聚茅台”的诗句。这就是 当时茅台村实际情况的真实写照。那时随着茅台村来往盐商的日益增多，对酒的 需求量也急剧上升。同时人们对酒的质量要求，包括酿酒技术的要求，也日趋提 高。但那时茅台酒产品质量的提高，茅台酒的社会声誉，总的来说改进的步伐， 还是较为缓慢的。到了清康熙四十三年 （1704年），有一位陕西盐商来到茅台村杨柳湾。此人 特好饮酒，并专
4、门从家乡带来一位技术高超的酿酒师傅。这位陕西来的酿酒高手， 参照当时山西汾酒等的酿造技术，并根据茅台村的实际情况，经过多次技术改进， 创造出一套精湛的酿制工艺。他所酿制的玉液琼浆，因和周围其他地方的酒味完 全不同，且又产于茅台村，便以“茅台酒”命名。之后，茅台村其他酿酒好手， 也一一学着这位酿酒师傅的技术，兴办了许多大大小小的酿酒作坊。然而茅台村 兴旺的造酒业，却被一场无情的战争给摧毁了。清朝咸丰年间，清军为了阻止石达开的太平军入川，而爆发战争。当时水陆 要冲的茅台镇，一时间便成为兵家必争之地。几场战争过后，酿酒业已初具规模 的茅台镇，几乎变成一片废墟，绝大多数酿酒作坊遭到战火的焚毁。无奈之下
5、， 酿酒技师们只能各奔东西，茅台镇的酿酒业面临中断。2. 茅台酒商标的发展时间一晃，到了清同治八年（1869年）。当时有一位本地盐商挽救了茅台酒。 他使茅台酒的生产枯木逢春，茅台镇的酿酒业便由衰转盛。而这位盐商就是贵州 成义茅台酒厂的创始人华联锋。据他的孙子华问渠介绍：华联锋的母亲小时候曾喝过茅台酒，并认为是甘醇香冽。 而他的母亲在他身边是经常谈到茅台酒，怎么怎么酒体醇厚、回味悠长等等。为 了了却母亲想再喝到茅台酒的愿望，华联锋曾想利用经营盐务的便利，专门远到 茅台镇，买回母亲喜欢的茅台酒，以示孝敬。有一次他终于等到了去茅台镇的机 会。然而到了茅台镇后，他大吃一惊，茅台镇的酿酒业早已毁于兵灾，
6、即根本无 法满足他母亲的愿望。在顿足饮恨之余，华联锋随即考虑：如此驰名中外的人间 美酒，岂能就因这样无情的战争而断绝?为此，他不甘心茅台酒就这样被人们所 遗忘，他要重振茅台酒昔日的雄风伟业，再造茅台酒过去的辉煌业绩。之后，华 联锋经过多方打听，终于觅得一位技术高超的酿酒大师郑弟良。他与郑师傅经过 一段时间的艰难筹备，重设烧房，最终实现了酿造茅台酒的愿望。最初华联锋酿造茅台美酒，并非为了获利，仅作为饮用和馈赠亲友。后来附 近的人们蜂拥而至，纷纷上门求购。华联锋当时以商人的眼光，感到自己酿造的 茅台酒很有发展前途，便不失时机地扩大茅台酒的生产规模，同时他还将自己的 烧房取名为成义茅台酒厂。另外，为
7、了扩大产品宣传等，他还用“仙女飞天”、 “百年老窖”作为自己的茅台酒商标名称。据史料记载：在成义酒厂创建十年之后，茅台镇又出现了第二家酒厂荣 和酒厂。该厂的创办人是茅台镇的一位经营王天和盐号的盐商王立夫。当时王某 与其他两位地主一起合资创办。该厂经过长期发展，到了 20 世纪二十年代，酒 厂的生产规模已和成义酒厂不分上下。该厂生产的“王茅”牌茅台酒，其产品质 量和社会影响，一点也不比成义酒厂差到哪里。如 1915 年，在巴拿马世界物品 博览会上，贵州茅台酒获得世界名酒第二名的荣誉。据有关资料介绍：这个获得 荣誉的茅台酒，并不是老牌酒厂成义酒厂的产品，而是由当时的荣和酒厂送 展的。在获得大奖之后
8、，荣和酒厂随即在自己的产品商标图样上，很自豪地印上 在巴拿马世界物品博览会获得大奖的字样。另外，荣和酒厂还不断进行产品商标 的广告宣传。这样，荣和酒厂“王茅”牌茅台酒的产品销售，真是芝麻开花节节 高。当时成义酒厂在知道荣和酒厂的生意突然特别好的原因后，也在自己使用的 茅台酒商标上，擅自加印上在巴拿马世界博览会上获奖的字样，以此来吸引广大 消费者的注意。这样一来，便遭到荣和酒厂的严厉指责。但成义酒厂也指出，荣 和酒厂在日常经营中存在一些欺诈消费者的问题。成义、荣和两家酒厂相互攻击， 几十年来从未停过。但从总体上来说，成义酒厂的生意要比荣和酒厂好些。从 20 世纪二十年代后期，在茅台镇又出现一家具
9、有一定实力的酒厂衡 昌酒厂。早期衡昌酒厂的茅台酒生产和销售，远在成义、荣和酒厂之下。到了四 十年代初，衡昌酒厂的主人周秉衡，因长期经营不善，最后只能将酒厂转让 给贵州一位知名的企业家赖永初。自从赖永初接收衡昌酒厂后，经过资金投入和技术改造等，使衡昌酒厂长期 落后于成义、荣和酒厂的面貌发生了根本性的变化。当时赖先生首先将原来的衡 昌酒厂改名为恒兴酒厂，并取产品商标为“赖茅”牌。之后，赖永初依靠自己雄 厚的经济实力，不断提高产品质量和广告宣传，使“赖茅”牌茅台酒迅速在成义、 荣和两家酒厂的销售地区占得一席之地。而关于“赖茅”牌茅台酒商标的来历， 这里我们还要插上一段精彩的故事。3. “赖茅”牌商标
10、的来历和成名 在四十年代之初，即赖先生刚接下恒兴酒厂之际，产品销售虽有了一定的改观。 但和其他在市场上已小有名气的产品相比，还是存在较大的差距。经过思考，赖 先生感到，自己的产品首先要有一个响亮的商标名称，这样才便于今后在社会上 进行广泛宣传，才能进一步扩大产品的销路。而起一个什么样的商标名称呢?这 使他经常犹豫不定。某一天，赖先生应朋友之邀，前往一家饭店就餐。席间，坐 在他身边的两位顾客，一边在饮酒，一边为相互划拳而发生争吵。他们都在为输 给了对方的拳，而不肯罚酒。并同时指责对方是“赖毛”。他们在争吵之中，说 者无意，而赖先生则是听者有心。“赖毛”、“赖毛”的反复叫喊声，使他突然 间想起自己
11、生产的茅台酒商标还未取名。他这时想到：用“赖茅”两字作为自己 产品的商标名称，不是也很有特色吗?其后他将自己决定使用“赖茅”两字作为 商标名称的想法，告诉了他的同事。大家感到使用“赖茅”两字，确实是别具一 格，很有特色。当时，由于赖先生生产的茅台酒，因产品质量精良，价格公道，很受消费者 的欢迎，但产品外包装经常被一些无耻同行所仿冒。他想如果这样长期下去，损 失肯定不小，而自己在产品上使用一个商标，以示和其他同行相区别。这样既可 以保护自己的产品声誉，又可更好地与同行竞争，真是一举两得。“Lay Mau” ；红色的英文译音“Lay Mau”，则被设计在了整个商标图样的 最上面，这样就一目了然。而
12、白色的“赖茅”两字，则放在商标图样的下面。在 “赖茅”牌商标图样的中间，赖先生还有意请人设计了一只正在展翅飞翔的和大 海颜色一样的蓝色雄鹰；而雄鹰画面的底色，则是一个绿色的地球图样。赖先生 的用意很清楚：就是要以翱翔的雄鹰，飞向更广阔的天南地北，飞向地球上的每 一个角落，同时预示自己将来的事业，一定是前程远大。而“赖茅”牌茅台酒也 如雄鹰一样，定能如大鹏展翅，远走高飞。在“赖茅”牌商标图样的下面，有一 行企业名称的文字说明：“贵州茅台村恒兴酒厂出品。”这也表明“赖茅”牌茅 台酒的生产厂家是恒兴酒厂。另据有关商标史料介绍：当时在“赖茅”牌商标设计定稿后，赖先生曾将商 标图样原稿寄到自己在香港设立
13、的茅台酒销售分部，并要求香港分部请当时香港 印刷质量最好的印刷厂，印制二十万张“赖茅”牌茅台酒商标图样，供他们使用。 即将原来自己生产的茅台酒产品上的外包装纸，全部换成新的、印有“赖茅”牌 茅台酒商标图样的外包装纸。当时，赖先生除了使用“赖茅”牌商标名称外，还 在贵阳花重金，聘请当地著名律师马培忠先生，担任本厂的法律顾问。同时请马 律师登报声明：今后如有伪造、冒用“赖茅”牌商标的，将追究仿冒者的法律责 任。由于赖先生非常重视对“赖茅”牌商标的法律保护，原先一些无耻仿冒者便 逐步销声匿迹。而“赖茅”牌茅台酒商标的社会名声也在日益高涨，并普遍受到 广大消费者欢迎。4. “赖茅”、“华茅”与“王茅”
14、的商标大战 原来在三十年代之前，一直是成义酒厂商标与荣和酒厂商标，开展市场激战。但 到了四十年代初，茅台酒产品商标的竞争格局，发生了较大变化，即由原来的两 家生产厂你来我往的争斗，又发展到第三家恒兴酒厂也参与进来。其市场竞争的 程度也更加激烈。恒兴酒厂刚开始的生产规模较小，技术力量更弱。但企业家赖永初先生对恒 兴酒厂投入巨资后，将原规模很小、生产技术条件很差的酒厂改制成功后，情况 就发生了重大变化。即无论是恒兴酒厂的生产能力、技术实力，还是该厂产品市 场销售，“赖茅”牌产品商标的社会影响，都得到了很大的提高。这样，恒兴酒 厂的“赖茅”牌产品商标，有能力、有实力，并已完全具备和两家老字号茅台酒
15、产品商标“华茅”牌、“王茅”牌，进行市场抗衡。而由于赖先生经营有方，“赖 茅”牌逐步成为市场上的名牌。在“赖茅”牌成名后，成义酒厂除了使用过去的“仙女飞天”、“百年老 窖”产品商标外，也学着赖永初的样子，增加一个“华茅”牌商标，来和“赖茅” 牌商标开展市场竞争。而这时的荣和酒厂，自然也不甘心落后，他们将自己使用 的茅台酒商标名称，称之谓“王茅”牌。这样，“赖茅”牌、“华茅” 牌、“王 茅”牌，便形成三足鼎立之势。而原先一场由成义、荣和、恒兴三家酒厂，从茅 台酒产品生产和产品销售的竞争，产品价格和产品款式的争斗，逐步上升到产品 商标名称的激战。在20世纪四十年代的茅台酒市场上，实质上还远不止这“
16、赖茅”牌、“华 茅”牌、“王茅”牌三个商标的相互之间的竞争。当时由于生产茅台酒的利润丰 厚，这样使得许多厂商都在跃跃欲试。如在大城市贵阳等地，仿制三家茅台酒产 品的商标，更是多如牛毛。当时贵阳市曾一度出现很多根本不是茅台这个地方生 产的“茅台酒”，如“金茅”、“丁茅”等等，也参与和三个较为知名的茅台酒 商标的市场竞争。另外，当时“赖茅”牌、“华茅”牌、“王茅” 牌三个茅台 酒商标的争斗，还从茅台镇发展到仁怀县直至整个贵州省。另据史料介绍，四十 年代中期，远离茅台镇的重庆、汉口、长沙、广州，甚至于上海，人们都可看到 “赖茅”牌与“华茅”牌，或者“赖茅”牌与“王茅”牌等的市场争斗。除了上述“赖茅”牌、“华茅”牌、“王茅”牌在外省市销售的竞争外，三 家酒厂在日常产品广告宣传、销售价格、促销形式上等，都经常展开激烈争斗。自从后起之秀“赖茅”牌茅台酒成名后，老大成义酒厂、老二荣和酒厂，经 常改变销售方式和销售渠道。成义酒厂除了刊登广告，大力宣传“华茅”牌产品 商标的悠久历史外，在产品销
